就像馬云在淘寶十周年晚會上說的那樣，還沒來得及琢磨移動互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事兒，人們就已經(jīng)爭相簇?fù)碇M(jìn)入大數(shù)據(jù)時代了。一向緊跟電商大勢的賣家們不免著急：怎樣才能搭上大數(shù)據(jù)的快車呢？
事實上，在人們爭論大數(shù)據(jù)到底是經(jīng)營的救命靈藥還是一個過度包裝的概念時，賣家們先要給自己打一個鎮(zhèn)定劑：賣家擁有的數(shù)據(jù)并不需要上升到云計算那樣的高度，重要的是通過數(shù)據(jù)做好店鋪分析。雖然大部分賣家都承認(rèn)數(shù)據(jù)分析對店鋪運營的重要性，也都愿意在數(shù)據(jù)分析工具上花費銀兩，但對如何讀懂?dāng)?shù)據(jù)，尤其是如何通過已知數(shù)據(jù)來指導(dǎo)和完善店鋪的運營時，一頭霧水者不在少數(shù)。來，一起看追問解決方案吧。
看什么，怎么看？
在對店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)做分析之前，賣家需要先做一些基本工作：看哪些數(shù)據(jù)？怎么看？
一般來說，做店鋪分析前需要先采集店鋪以及行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。店鋪數(shù)據(jù)可以用量子、小艾，行業(yè)數(shù)據(jù)可以用數(shù)據(jù)魔方、生意經(jīng)。有了這些基礎(chǔ)工具，賣家能夠采集店鋪的各項數(shù)據(jù)，例如流量情況、跳失率、成交情況、回頭客、收藏情況、轉(zhuǎn)化率、訪問深度、客單價、銷售地域分布及轉(zhuǎn)化率情況，實際退款率等N多數(shù)據(jù)；行業(yè)數(shù)據(jù)則能夠看到主類目趨勢，子葉類目詳情，最近客單價的變化，活躍店鋪以及商品數(shù)量等數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)采集不難，更多賣家的難題卡在“怎么看”。一般而言，賣家都是直接去看量子后臺看今天的數(shù)據(jù)、昨天的數(shù)據(jù)，當(dāng)周數(shù)據(jù)和當(dāng)月數(shù)據(jù)。但是這里面很多數(shù)據(jù)都是在不同的選項里，不能完整地按照趨勢變化來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，賣家靠大腦強(qiáng)記也不是辦法。那到底怎么看呢？稍微愿意學(xué)習(xí)一下Excel基本操作的賣家可以自己動手，對這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、提取、組合，讓它們變成一組對店鋪能夠起到幫扶作用的數(shù)據(jù)分析報表。
圖一：勾選對應(yīng)的選項，圖一的趨勢曲線會增加或者減少
以店鋪基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（圖一）為例，可以通過一些計算方法讓不同數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在一個表格里面，并且可以通過隨意選擇數(shù)據(jù)查看對比，清晰明了的看清楚數(shù)據(jù)看懂?dāng)?shù)據(jù)。
比如，查看幾項流量數(shù)據(jù)來診斷流量下降的原因，是單品寶貝流量下降，還是付費推廣、自主訪問等流量下降，或者是行業(yè)整體下降，都一目了然。如果發(fā)現(xiàn)是單品流量下降了，就能在自然搜索的UV里面發(fā)現(xiàn)問題，然后在量子里單獨拉出寶貝的流量數(shù)據(jù)查看是哪一款或者哪幾款寶貝流量下降，從而找到問題的源頭去解決問題，而不是拍腦袋說大家流量都下降了來掩飾問題的本質(zhì)。
一般而言，店鋪數(shù)據(jù)運營要看三類數(shù)據(jù)：
一是流量數(shù)據(jù)，包含淘寶免費流量、自主訪問數(shù)、淘寶付費流量、淘寶站外流量等四大類，如何結(jié)合淘寶系平臺，流量數(shù)據(jù)來源共有55個指標(biāo)，但賣家重點關(guān)注搜索流量、類目流量以及突發(fā)流量即可；
二是店鋪運營大數(shù)據(jù)，包含首頁數(shù)據(jù)、寶貝頁面數(shù)據(jù)、收藏量、轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、DSR評分等；
三是單品數(shù)據(jù)，主要監(jiān)測店鋪爆款數(shù)據(jù)和新品數(shù)據(jù)。
圖二
55個流量指標(biāo)，重點看哪些？
淘寶官方給流量劃分了四個標(biāo)準(zhǔn)分別是：免費流量、自主訪問流量、付費流量、站外流量。
免費流量里面包含了搜索、類目、專題、活動、社區(qū)幫派、動態(tài)等，這里主要關(guān)注搜索和類目流量，這里流量的變化至關(guān)重要，基本決定了店鋪的盈利情況，這也是很多賣家做爆款的最終目的，能夠持續(xù)不斷的占據(jù)淘寶有利位置獲取海量免費流量，這樣的流量很穩(wěn)定，可持續(xù)長期操作。
圖三
以一家做到了標(biāo)準(zhǔn)的3:3:3:1的流量分布的女裝店鋪（圖三）為例，天貓搜索和淘寶搜索在2012年年底前持續(xù)下降，其中因為春節(jié)的緣故整體搜索流量下降，但是節(jié)后并未恢復(fù)搜索流量，其一：是過渡季節(jié)中，2013年基本上沒有春天，春款基本沒有辦法和冬季羽絨服爆款帶來流量流量銜接起來，其二：夏季產(chǎn)品沒有暴起，所以流量并未恢復(fù)以往的光彩。其次還能看到店鋪有所提升的地方如天貓類目，從3月份開始破0了，并持續(xù)上漲，這里就可以表揚(yáng)做產(chǎn)品優(yōu)化或者推廣負(fù)責(zé)人，他們的努力在這里就能清晰的被展現(xiàn)出來。
有些店鋪靠專門參加活動為生，不注重免費的搜索流量，如此下去店鋪流量就像過山車，巔峰之后即是低谷，這樣的店鋪流量不能環(huán)比上升，且活動銷量不計入搜索權(quán)重，若不能借助活動利用好，那離關(guān)門那天亦將不遠(yuǎn)。所以商家在搜索流量這塊要投入最大精力，實時關(guān)注這塊的流量變化。其次就是關(guān)注一些異常突發(fā)的流量，比如淘寶推推、淘女郎、愛逛街等，若賣家有能力去做的或者做完后有效果的那就持續(xù)關(guān)注，畢竟這些都是免費的流量。這里之所以不提活動流量，是因為活動流量不固定，除了活動預(yù)熱前幾天關(guān)注下活動流量的大小好安排好相應(yīng)的工作量、客服人數(shù)、倉庫發(fā)貨人數(shù)等，基本也就沒有太多值得關(guān)注的了。
自主訪問流量包含了直接訪問、寶貝收藏、店鋪收藏、購物車、已買到的寶貝等，這里要關(guān)注的是店鋪收藏、寶貝收藏以及直接訪問。
收藏你店鋪的買家基本上都是忠實的老顧客，收藏流量基本能夠判定店鋪忠實老顧客數(shù)量的變化。其次就是寶貝收藏，收藏后的寶貝購買率是非常高的，如女裝類目13年2月份到4月份成交人數(shù)1.33億次，收藏量8.57億次（數(shù)據(jù)魔方獲取的數(shù)據(jù)），最終收藏購買率可能為15%（包袋類目去年全年的收藏購買率為27%）。也就是說，從寶貝收藏來的流量來100個人可能有15個人有購買意向，如果這時候再對該產(chǎn)品做下促銷活動或者回饋有禮那么可想而知這個轉(zhuǎn)化率的數(shù)值會更大。一個好寶貝能產(chǎn)生大量收藏，因此我們想要這里的流量上漲就需要付出更多的精力去維護(hù)好單品。至于直接訪問數(shù)，這部分流量比較混雜也不好區(qū)分里面的優(yōu)質(zhì)流量，只要沒有大漲大跌基本不用太關(guān)注。
付費流量，主要關(guān)注淘客流量就可以，因為其他流量都有自己的流量控制方案，錢多流量就多。但是淘客就不一樣了，這個是后付費的，成交了才給錢，不成交不給錢，退款了也不給錢。說明下，這里的淘客推廣流量和免費流量里面的淘客搜索流量是兩回事，后者是在淘寶特賣頻道搜索進(jìn)來的。
站外流量，這個流量要不就是自己在站外投放的廣告，要不就是百度宣傳回答問題等手段吸引流量，包括現(xiàn)在火熱的微博引流，微信引流等，比如去年“哈剛少俠”寫的神文案被人挖到站外，在各大論壇立馬火爆了起來，由此帶來的流量雖不精準(zhǔn)但是由此帶動的名氣和銷量依舊非凡。
店鋪運營大數(shù)據(jù)，好捉急？
店鋪運營大數(shù)據(jù)主要關(guān)注首頁數(shù)據(jù)、寶貝頁面數(shù)據(jù)、收藏量、轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、DSR評分等七個指標(biāo)。
看首頁數(shù)據(jù)最主要看跳失率。跳失率越低，說明店鋪首頁有東西能吸引買家點擊，從而讓店鋪的寶貝頁面或者店鋪的活動頁面得以展示；若跳失率過高（女裝類目的跳失率超過30%就說明存在問題），需要好好優(yōu)化下你的首頁，讓買家能找到一些你設(shè)定的入口，或者活動，不要讓這部分買家直接點關(guān)閉。
能到店鋪首頁來的買家，自然是想對你的店鋪有更多的了解或者看更多的寶貝，這部分買家的下單情況會比只停留在寶貝頁面的買家強(qiáng)上很多倍。至于停留時間，不宜過長也不能過短，過長說明頁面內(nèi)容過于豐富，意味著商家需要花費很多精力去做頁面但不是所有買家都有這么多時間一直看完你的首頁，所以控制在一個時間段（比如100～200秒）就可以了，過短的話買家就覺得你店鋪沒有什么東西，點兩下就沒有了，下次來了也不會想再去首頁了。
寶貝頁面除了要注意流量，最主要看其訪問深度。流量的大小除了市場變化以外，基本就是寶貝能否被展現(xiàn)以及點擊率來決定的，所以需要優(yōu)化寶貝的首圖以及最大化能被搜索展現(xiàn)。訪問深度是對搜索流量的一種質(zhì)變，做得好的賣家能把1個搜索流量變成3個5個，所以掌柜在優(yōu)化寶貝的同時一定要注意在寶貝頁面添加豐富的內(nèi)容，讓進(jìn)來的買家能夠多訪問幾個頁面，這樣被轉(zhuǎn)化的幾率也會大很多。切記，豐富寶貝詳情頁并非簡單的給寶貝頁面添加一些其他寶貝或者活動，如果太多太雜容易引起買家反感直接關(guān)掉頁面。如果要做關(guān)聯(lián)銷售要設(shè)定好焦點，而不是一堆往那一放就完事的。
此外，店鋪大數(shù)據(jù)還要重點關(guān)注收藏量、轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、DSR等數(shù)據(jù)。收藏量反應(yīng)了店鋪定位后所發(fā)布的產(chǎn)品風(fēng)格和店鋪風(fēng)格是否符合引導(dǎo)進(jìn)來買家的胃口，所以這里的收藏量會隨著流量的起伏更隨變化，若店鋪流量漲得較多，但收藏量沒起來說明最近引來的流量并不是店鋪發(fā)展所需要的優(yōu)質(zhì)流量。
轉(zhuǎn)化率是異常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，必須要實時盯著，若轉(zhuǎn)化率持續(xù)下跌，那么要看寶貝最近是否有改動？店鋪風(fēng)格是否改變？還是市場整體下降？若有推廣流量那引來的流量是否精準(zhǔn)，亦或有對手賣家前來競爭？商家都需要考慮并去解決這些問題。另外重要的就是咨詢轉(zhuǎn)化率，這部分十分考驗客服的真功夫，一般前來咨詢的買家下單意愿很高，做得好的店鋪咨詢轉(zhuǎn)化率能達(dá)到70～80%，普通的也能達(dá)到50%，客服的能力直接決定該數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。
最后需要關(guān)注的是DSR數(shù)據(jù)，盡量每周采集一次店鋪的DSR值，三項評分都是相互關(guān)聯(lián)的，買家一個不如意，哪怕你發(fā)貨速度再快寶貝質(zhì)量再好也全給你一分，所以DSR完全體現(xiàn)出了全店狀態(tài)，當(dāng)DSR呈現(xiàn)慢慢下降的趨勢時，說明店鋪需要整肅了。查看客服的聊天記錄，看是否有不妥以及不好的話語；檢查商品質(zhì)量以及買家反饋，及時排查掉有問題的商品，確保全店安全、以及倉庫的發(fā)貨速度，包裝情況發(fā)錯率等。
讓我爆一次單品吧？？！！
吃透店鋪運營數(shù)據(jù)之后，賣家還會非常關(guān)注單品的數(shù)據(jù)分析。下面將以去年做的一件高客單價真絲連衣裙數(shù)據(jù)為例，來實戰(zhàn)分析該寶貝從日單幾件到上百件的爆款路徑。
做一個好單品，要么是能賺錢的，要么是能帶來關(guān)聯(lián)銷售并給店鋪帶來一定利潤的產(chǎn)品。賣家在選定寶貝之前，要提前查看行業(yè)數(shù)據(jù)，哪些寶貝是市場容量大的，或者有一定容量競爭力小的類目以及屬性，然后再在這些屬性條件里面選擇市場熱銷的款式屬性，這些數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)魔方或者生意經(jīng)里面都有。選定好了以后，挑幾款類似的寶貝來做測試，看這些寶貝里面哪些收藏量好轉(zhuǎn)化高，最終PK只剩下一到兩款做主推爆款產(chǎn)品。
圖四
去年4月開始做新品，經(jīng)過各種數(shù)據(jù)測試選擇了一款真絲連衣裙作為當(dāng)季的爆款。根據(jù)前文中詳述的各種重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，能夠幫助店鋪及時發(fā)現(xiàn)寶貝流量變化、轉(zhuǎn)化率、跳失率等情況，出現(xiàn)問題就能及時解決。前期這個寶貝基本上是沒有多少流量的，4月初開始優(yōu)化，采取的戰(zhàn)術(shù)是非常簡單的流量聚焦打法，在店鋪首頁黃金位置、所有寶貝詳情頁面都把這款寶貝作為焦點寶貝推廣，從監(jiān)控數(shù)據(jù)可以看到，前期僅有首頁和詳情頁的流量支持，慢慢就有銷量基礎(chǔ)了，寶貝的搜索排名也上來了。到了4月25日，積累了小200件的銷量后開始上車沖關(guān)鍵字排名，目的是為了搶豆腐塊。5月2日以前寶貝的銷量并不樂觀，一直在人氣頁面3到4頁徘徊（天貓頁面2～3頁），為了能一舉沖進(jìn)第一頁，在5月3日做了促銷活動，并投放了鉆展，并在之后3天順利進(jìn)入人氣第一頁，單獨搜索流量每天穩(wěn)定在1500左右（5月份的時候“真絲連衣裙”關(guān)鍵字的流量并不大），這些流量產(chǎn)生的營業(yè)額足以抵扣各項推廣費用。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 店鋪運營大數(shù)據(jù)分析方案
