本來，開頭想寫“又到一年促銷季”，結(jié)果想想，現(xiàn)在的電商，哪一天不促銷？
于是，開頭我簡單一點(diǎn)：
網(wǎng)上又在傳各種促銷秘籍、心法之類的東西，看了幾個(gè)熱的，覺得多數(shù)誤人子弟。我在微博上說，“最近關(guān)于促銷的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)在讓我覺得，我寫的促銷一章不放出來，這幫人還真以為自己是回事兒一樣。”有點(diǎn)張狂，但我自信，愿意讀完的同學(xué)，一定會(huì)有所收獲。
促銷的幾大誤區(qū)
促銷是個(gè)很好用的東西。只要我們學(xué)好了招式，練好了內(nèi)功，就可以見招拆招了吧。
應(yīng)該是。不過我們也看到了很多令人痛心的常態(tài)，就是把促銷做成了常態(tài)。
就是店鋪一年到頭每天都在做促銷，每天都在搞活動(dòng)。為什么呢？因?yàn)榈昙艺J(rèn)為，客流量就應(yīng)該是促銷時(shí)這樣子，不做促銷的低客流量他接受不了?？墒?，促銷不應(yīng)該是每天都做的。如果促銷成了常態(tài)，那就相當(dāng)于沒有促銷，你的常態(tài)就是打折，最可怕的就是，你失去了不做促銷的能力。
華倫天奴，這個(gè)牌子想必大家都很熟悉吧。一個(gè)據(jù)說是來自意大利的品牌，很多國內(nèi)廠商被授權(quán)貼牌，或者掛上“華倫天奴-xx”的品牌?？墒俏覀儼l(fā)現(xiàn)，幾乎所有的華倫天奴都在打折，而且永遠(yuǎn)是2折左右。原先標(biāo)價(jià)900的衣服，都是200元左右賣掉。如果有一天，你家旁邊的華倫天奴不打折了，你有可能進(jìn)去嗎？
這還不是最可怕的，一個(gè)長期促銷的品牌，是永遠(yuǎn)也抬不起頭的。只有華倫天奴自己認(rèn)為自己是個(gè)高級(jí)貨，我們永遠(yuǎn)也不會(huì)這么認(rèn)為。
在杭州的人，一定知道銀泰百貨周年慶，那是一個(gè)讓所有杭州人瘋狂的日子，跟過節(jié)一樣。杭州的銀泰百貨，中國單店效率最高的百貨企業(yè)，一般不做促銷。每年，很多人就盼著銀泰店慶，提前一周就去店里把款式、型號(hào)、顏色挑好試好，就等著到時(shí)候來直接拿下。店慶當(dāng)天，血拼族們會(huì)找各種理由提前下班，因?yàn)殂y泰店慶，怕到晚了擠不進(jìn)去。從早晨4點(diǎn)半開始，武林門延安路就水泄不通了。出租車司機(jī)一聽說是到銀泰的，頓時(shí)頭就變成好幾個(gè)大，因?yàn)榭赡芤贿M(jìn)去，到晚上9點(diǎn)也別想擠出來。資深的血拼行家通常會(huì)帶著一個(gè)男人去，不是讓他們?nèi)D，也不是讓他們拎東西，而是一進(jìn)門就跟那男人說，“去收銀臺(tái)排隊(duì)。”自己消失在摩肩接踵的人群中，因?yàn)檫@樣排隊(duì)不用等太多時(shí)間。但是往往排隊(duì)的那個(gè)男人都要排好幾個(gè)來回，每次快排到時(shí)，男人會(huì)給女人打電話，不是沒人接就是讓再等等，還在那算小票呢。銀泰最常用的是滿xx送xx之類?？墒?，促銷季銀泰的銷售額會(huì)暴漲好幾倍，而且絲毫不影響平日的生意。這就是不做成常態(tài)。
別人做什么我做什么
我相信看到這個(gè)小標(biāo)題的人，會(huì)跟我一樣鄙視這種行為，太沒想法太沒創(chuàng)意了。可是你信不信，現(xiàn)在打開淘寶，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣，所有的店都在做秒殺，所有的店都會(huì)說多少元包郵。
我上次看到一家賣沙發(fā)的店，在做買兩件更便宜的活動(dòng)。我就問他，為什么做這個(gè)？他告訴我，朋友的店鋪?zhàn)鲞@個(gè)都很有效果，他也想搞搞。我問他朋友是賣什么的，他說是賣首飾的。
我真的一口血噴出去。你老婆可以買兩個(gè)耳環(huán)，你會(huì)買兩件沙發(fā)么？
“照貓畫虎”是一種境界，而我們希望大家達(dá)到的境界是“游刃有余”。
除了打折還是打折
這個(gè)我都懶得說，你們除了打折能干點(diǎn)別的嗎？賺錢嗎？引流？搞品牌？別扯淡了行不行！這個(gè)世界上不是只有打折一種促銷方式，更不是不打折就活不下去。不好的是，好的榜樣太少了。
其實(shí)問題還是挺多的，有沒有發(fā)現(xiàn)大家經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，集中在以下幾個(gè)方面：
?不知道憑什么做促銷；?不知道促銷用什么方案；?無法控制和引導(dǎo)促銷帶來的一切；?碰到問題，沒有處理方案；?不知道怎么評(píng)估促銷的效果。
那我們就系統(tǒng)地說說吧。
什么是促銷
促銷，在營銷中的正式解釋是，以創(chuàng)造一種實(shí)時(shí)的銷售為主要目的，對(duì)銷售人員、分銷商或最終消費(fèi)者提供額外的價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)。也就是說，促銷就是促進(jìn)銷售；促銷不能改變產(chǎn)品，不能從根本上改變經(jīng)營狀況；促銷是有時(shí)效的；促銷必須提供額外價(jià)值。
這種概念極度無聊，我們列一個(gè)公式吧。
作為一個(gè)商人，我們追求的最重要東西只有一個(gè)，那就是利潤，而且我們知道：
利潤 = 銷售額 x 利潤率
而銷售額又是促銷最重要的指標(biāo)，我們知道：
銷售額 = 客單價(jià) x 銷售量
所以，要增加銷售額，做這幾件事：
?提高客單價(jià)；?或者增加銷售量；?或者同時(shí)提高客單價(jià)和增加銷售量。
這就是在做促銷了。
其實(shí)，說白了促銷就是這么點(diǎn)事兒。很多不成功的案例，我剛開始認(rèn)為是因?yàn)闆]有執(zhí)行到位導(dǎo)致的，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，賣家們做促銷，最嚴(yán)重的問題是不知道做什么，換句話說，不知道在上面幾條里面，從哪里給力。
什么時(shí)候做促銷：正確的時(shí)機(jī)
上面已經(jīng)說過了上半截結(jié)論，就是“促銷不能做成常態(tài)”。所以什么時(shí)候做呢？看下面這個(gè)圖，一個(gè)銷售、一個(gè)店鋪、一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，它的自然生命曲線，隨時(shí)間變化的是下面的粗線。我們希望變成上面細(xì)線的樣子。所以，我們說促銷的價(jià)值，是陰影部分；而且，在箭頭所指的幾個(gè)地方做促銷，效果會(huì)好。
上市階段，我們需要通過一些手段提升銷量，增加一些占有率。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)瓶頸或者達(dá)到一個(gè)相對(duì)比較高且穩(wěn)定的階段時(shí)，就要馬上介入新的促銷，可能以增加客單價(jià)為主要目標(biāo)，把銷售拔到一個(gè)新的高度。最后，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)衰落的時(shí)期，我們要想辦法延長和抬高生命曲線，所以可以做一些降價(jià)增加銷量的方式，保持銷售額的平緩下滑。
每個(gè)階段帶有不同的目標(biāo)，所以采用的方式都會(huì)不同。我真的很難理解那些“新品上市打折銷售”的愚蠢做法！
我們生活中的很多產(chǎn)品都符合這樣的曲線，比如手機(jī)。一款新手機(jī)上市，上市之前，廠商都會(huì)在媒體造勢(shì)，引起關(guān)注，甚至和很多地方合作，增加曝光，然后開賣時(shí)有媒體投放，這個(gè)時(shí)候會(huì)不會(huì)降價(jià)？不會(huì)，但是會(huì)有一些小贈(zèng)品之類的東西，促成購買。當(dāng)手機(jī)已經(jīng)很熱銷時(shí)，廠商經(jīng)常會(huì)推出一些小改款，換個(gè)顏色出個(gè)紀(jì)念版什么的，為的是不降價(jià)，還增加銷量和關(guān)注。當(dāng)手機(jī)開始走下坡路時(shí)，往往是新款上市時(shí)，廠商開始降價(jià)促銷，保持一定的銷量。完全符合這樣的曲線。
遺憾的是，淘寶店家曉得這個(gè)的，不多；會(huì)用的，更少了。
憑什么做促銷：合理的借口
我們上面說，找到了一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，于是開始張羅促銷了。另一個(gè)問題出現(xiàn)了：促銷，需要找個(gè)借口！
沒錯(cuò)，促銷一定要有個(gè)借口，這就是“憑什么做促銷”。莫名其妙的促銷，莫名其妙的打折，人家會(huì)說你神經(jīng)病。隨便找一個(gè)理由，再傻的促銷也會(huì)變得名正言順。而且，這種借口的強(qiáng)弱，直接影響消費(fèi)者心目中你這次促銷力度的強(qiáng)弱。比如，“拆遷，最后三天”和“慶回歸大返利”哪個(gè)給人感覺力度大？
可以找什么借口？比如店慶就可以；比如時(shí)令性的節(jié)日，隨便什么節(jié)日都可以過，中國的外國的男人的女人的；情人節(jié)圣誕節(jié)要過，感恩節(jié)中秋節(jié)也要過；比如某個(gè)大事件；比如拆遷、裝修；比如清倉、新貨上架……把自己想成消費(fèi)者，任何一個(gè)他們能看得懂的借口都沒問題。
找不到借口？舉個(gè)流氓的例子。南京一家蘇寧店，4月份店慶，搞了一個(gè)月；8月份，掛出牌子，總店店慶，我也搞一下；11月份，隔壁城市新開了一家蘇寧店，我“同慶”。有人在乎你是不是真的店慶嗎？再比如，造出一個(gè)節(jié)日，“國美廚衛(wèi)節(jié)”這樣的名字聽得多了吧？編出來的！無非是4～5月份廚衛(wèi)產(chǎn)品熱銷，我就過個(gè)節(jié)，然后所有的產(chǎn)品都參加返利之類的。
找促銷的借口還有一層意思，就是給消費(fèi)者一個(gè)花錢的理由。沒有任何借口時(shí)，消費(fèi)者會(huì)跟自己說怎么又?jǐn)〖伊?；但是一旦有了借口，他們就?huì)跟自己說“人家正好有活動(dòng)”、“買給爸媽的”、“不買就虧了”、“我也該換身行頭了”……要知道，挖掘出他們的這種潛力，想讓他們不花錢都難了。
我在淘寶首頁見過一個(gè)有趣的廣告。效果怎么樣，我不知道，但是我喜歡這個(gè)廣告，因?yàn)橹辽儆眯牧?，并且找了一個(gè)不一樣的理由。
要記得，促銷的借口，相當(dāng)于古代打仗之前要發(fā)的“檄文”，站不住理，人家是不會(huì)跟你跑的。而且，借口越靠譜，人就越多。
上面我們解決的問題，是當(dāng)我們想做促銷時(shí)，要先想清楚的問題。
?促銷需要有借口；?借口要合理；?借口的合理程度，就是消費(fèi)者心目中你促銷力度的強(qiáng)弱。
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