一個(gè)廈門的賣家找我，一定要跟我吃飯，問(wèn)很多問(wèn)題，整整一個(gè)午飯，我都在聽(tīng)他說(shuō)。他給我講述了他這幾年搞的很多活動(dòng)，我問(wèn)他，哪一個(gè)做得最好呢？他一口氣如數(shù)家珍地給我說(shuō)了好幾個(gè)，聽(tīng)起來(lái)都不錯(cuò)。我又問(wèn)，你們什么時(shí)候選擇什么樣的方式呢？他很得意地告訴我，他招聘了一個(gè)不錯(cuò)的策劃。那時(shí)候我頓時(shí)感覺(jué)，跟我們的店主費(fèi)勁談?wù)撨@些東西，還不如告訴他們，靠譜的策劃人員在哪里。
那頓午飯快吃完時(shí)，我想起一個(gè)問(wèn)題，就問(wèn)他，他招來(lái)的這個(gè)策劃平常怎么跟他提案，或者叫提出為什么做活動(dòng)，做什么樣的活動(dòng)呢？他告訴我，那個(gè)策劃一般會(huì)給他看很多別的店鋪?zhàn)龅耐愋偷幕顒?dòng)，而且從一些做淘寶數(shù)據(jù)的網(wǎng)站要來(lái)數(shù)據(jù)，說(shuō)明人家這么做效果不錯(cuò)，所以他們也可以做。
聽(tīng)到這里時(shí)，我再次堅(jiān)定了自己的想法，這些知識(shí)還是需要分享出來(lái)。因?yàn)椋瑥拇速u家的故事我發(fā)現(xiàn)：這個(gè)策劃是運(yùn)氣好，而不是天分好，他并不知道什么時(shí)候用什么樣的方式更合適，屬于“不知其所以然”的層面。從一些數(shù)據(jù)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究中可以有一些借鑒，很可能也能取得不錯(cuò)的效果；但是，這樣做很難形成自己的套路，也就是說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)造的過(guò)程。
通過(guò)這件事，讓我更加認(rèn)識(shí)到網(wǎng)店、網(wǎng)商這個(gè)群體存在一個(gè)很普遍的問(wèn)題：浮躁。
在微博上，看到一個(gè)淘寶前同事分享了一個(gè)漲價(jià)的案例，真實(shí)而有趣。
大概流程是這樣的，供大家參考：
一個(gè)包包，成本價(jià)1300元(包括進(jìn)價(jià)和人力成本)，第一次上貨，就賣1500元，賣了10個(gè)以后，漲價(jià)到1900元，然后發(fā)個(gè)公告說(shuō)，15天之后會(huì)漲價(jià)到2300元，這個(gè)期間賣了30多個(gè)，15天之后真的漲價(jià)到2300元，只剩幾個(gè)包包了，10天內(nèi)最后幾個(gè)包包賣完了，收工下架。
這種方法不值得倡導(dǎo)，因?yàn)橛悬c(diǎn)不誠(chéng)信，但可以學(xué)習(xí)一些東西。這至少告訴我們一個(gè)道理，可以漲價(jià)啊。
現(xiàn)在說(shuō)我們的話題：加價(jià)購(gòu)。
常見(jiàn)的加價(jià)有以下兩種情況。
●客戶買了之后，加多少錢得一個(gè)什么東西。
這是一種促銷手段，為的是通過(guò)加價(jià)購(gòu)買的商品刺激，增加銷售數(shù)量。往往會(huì)用“只需加x元就可以獲得價(jià)值xx元的xxx”這樣的話。這種促銷通常被用在適合多次購(gòu)買的快速消費(fèi)品或者非耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，比如屈臣氏就經(jīng)常這樣做。
但這種方式不是這一節(jié)討論的重點(diǎn)，有關(guān)這種加價(jià)換購(gòu)，在前面的滿就送中有一些描述。
●以比原本或別人賣得更高的價(jià)格售賣。
就是本來(lái)賣100元，現(xiàn)在因?yàn)槟撤N促銷要110元才能賣；或者原來(lái)賣100元，現(xiàn)在本來(lái)要降價(jià)到90元，但還賣100元；或者，同樣的東西，別人都賣100元，我們就賣110元，還能賣得不錯(cuò)。
現(xiàn)在聽(tīng)到“加價(jià)”這種做法好像只出現(xiàn)在汽車行業(yè)。某款熱銷車或者缺貨的車，要提車就必須加價(jià)，超過(guò)廠家定價(jià)一些才能拿到，比如本田的CR-V，大眾的途觀就曾經(jīng)加價(jià)購(gòu)買很多年。很多人會(huì)說(shuō)，這屬于一種“饑餓營(yíng)銷”。沒(méi)錯(cuò)。不過(guò)我們說(shuō)的不是這個(gè)。
這樣的事情在網(wǎng)絡(luò)上似乎是想都不敢想的事兒。誰(shuí)都知道網(wǎng)絡(luò)上商品極大豐富，除了低價(jià)還是低價(jià)，現(xiàn)在是似乎不打價(jià)格戰(zhàn)，都有點(diǎn)活不下去了。
可是，打價(jià)格戰(zhàn)健康嗎？不健康！
誰(shuí)都知道不健康，可為啥還在拼命打呢？
原因只有一個(gè)——我們的賣家不知道怎么做。
我一直相信，網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷和促銷方法與線下有很多共通之處，我也經(jīng)常會(huì)從線下的促銷方法中找到一些方法和靈感。那我們先看看線下是怎么做的，就從汽車說(shuō)起。
一款汽車上市時(shí)，會(huì)有一組定價(jià)，一般至少會(huì)有“舒適版”、“精英版”、“豪華版”三種，各種花哨的名字層出不窮，但我們都可以分辨出來(lái)：舒適版就是所有配置都最低，價(jià)格也最低；“豪華版”就是所有配置能加的都加上，沖到一個(gè)價(jià)格高線；而“精英版”則是最實(shí)惠和有銷量的款式。車廠是希望多賣中檔和高檔的，因?yàn)槔麧?rùn)高，但不得不用低檔的款式吸引客源。我們同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，加上去的那些配置，大都是外觀和一些裝飾件，車的本質(zhì)沒(méi)有任何變化；而且，加上去的大都是那些價(jià)格沒(méi)多高，但是可以說(shuō)得很高的東西。
這是不是可以給我們一些啟發(fā)——同樣的東西，通過(guò)一些小細(xì)節(jié)的變化，可以獲得更多的加價(jià)空間，從而獲得更多的利潤(rùn)。
更有趣的事情是，車廠經(jīng)常會(huì)推出所謂“2011款”車型，進(jìn)去仔細(xì)看，卻往往發(fā)現(xiàn)只是在內(nèi)飾和一些邊邊角角的地方做小改動(dòng)，整體的設(shè)計(jì)和配置沒(méi)有變化，價(jià)格也沒(méi)有變化。這是為什么？細(xì)心的人會(huì)知道，當(dāng)一款車的銷量和關(guān)注度開(kāi)始下降時(shí)，推出“小改款”、“新款”、“限量款”等，是奪回眼球、緩解被迫降價(jià)的很好方法。換句話說(shuō)，如果在這個(gè)時(shí)候不推出所謂“新款”，就必須要降價(jià)才能維持銷量，而花費(fèi)很少成本的“新款”，能夠延緩降價(jià)趨勢(shì)，穩(wěn)定價(jià)格，增加利潤(rùn)。
這里是不是也有我們可以學(xué)習(xí)的東西呢？穩(wěn)定價(jià)格，或者說(shuō)延緩降價(jià)，其實(shí)就是我們說(shuō)的一種“加價(jià)”。
在網(wǎng)絡(luò)上，也可以加價(jià)嗎？當(dāng)然可以。
我們先看第一個(gè)問(wèn)題：
●為什么可以加價(jià)？
需要加價(jià)的理由很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樯唐吠|(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。我知道，馬上會(huì)有人說(shuō)這是悖論?？墒俏蚁胝f(shuō)的是，“同質(zhì)化”正好就是“差異化”的催化劑。在同質(zhì)化嚴(yán)重，大家都賣一樣的東西時(shí)，你賣的東西有不一樣的地方，自然就脫穎而出了。
這好像是說(shuō)要改售賣的產(chǎn)品。其實(shí)不是，我說(shuō)的是營(yíng)銷和包裝上的差異化。
●第二個(gè)問(wèn)題：什么時(shí)候加價(jià)？
我們說(shuō)促銷的時(shí)機(jī)，跟促銷主體的生命周期有關(guān)。什么時(shí)候加價(jià)的問(wèn)題，結(jié)論是一樣的。
首先，市場(chǎng)剛剛起步，大家都賣一樣的東西時(shí)，就是我們開(kāi)始張羅“加價(jià)”的時(shí)候了。有人說(shuō)，這不是傻么？其實(shí)不然，我們說(shuō)的“加價(jià)”是一系列動(dòng)作中的一個(gè)，目的是細(xì)分市場(chǎng)，找到自己不可替代的位置并占領(lǐng)。
其次，市場(chǎng)成熟的時(shí)候，適時(shí)的推出新的版本和內(nèi)容，也是可以加價(jià)的。為的是利潤(rùn)最大化。
最后，在開(kāi)始回落的時(shí)候，及時(shí)補(bǔ)充新的傳播素材，延緩降價(jià)，也是加價(jià)。延緩衰老大家懂么，化妝品說(shuō)用了人家的東西“年輕十歲”，就是這個(gè)道理。
●第三個(gè)問(wèn)題：加價(jià)的方法？
方法其實(shí)上面都有過(guò)體現(xiàn)，這里小結(jié)一下。有關(guān)價(jià)格策略和戰(zhàn)術(shù)，在后面的產(chǎn)品和價(jià)格一章會(huì)專門進(jìn)行敘述。
●包裝差異點(diǎn)，從差異點(diǎn)介入，體現(xiàn)差價(jià)。
我見(jiàn)過(guò)最簡(jiǎn)單的例子，就是一些商家會(huì)注明“不是普通xxx”，這就是一種最簡(jiǎn)單的把自己跟別人區(qū)分開(kāi)的方法。換句話說(shuō)，你跟別人一樣混在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里，一輩子都不可能有加價(jià)。
●沒(méi)有差異點(diǎn)就包裝概念，創(chuàng)造差異。
一個(gè)家居的賣家曾經(jīng)跟我交流，說(shuō)他創(chuàng)造了很多概念，比如這個(gè)孔那個(gè)芯，什么太空什么棉什么絲，都是他自己想出來(lái)的概念，在自己的店里推，然后寫很多特點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很快別的賣家開(kāi)始跟進(jìn)，當(dāng)別人都用這個(gè)概念玩的時(shí)候，他又有新的概念了。
我本人不提倡這種方法，但不失為一個(gè)有效的思路。
●占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)。
加價(jià)，絕對(duì)不是“價(jià)格加上去”這么簡(jiǎn)單；而往往是一系列的動(dòng)作，為的是通過(guò)價(jià)格差異，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，然后占領(lǐng)。
●關(guān)注產(chǎn)品和行業(yè)趨勢(shì)，適時(shí)推出新款和新版。
這種方式不限于汽車行業(yè)，更不限于電子產(chǎn)品，很多服裝更加適合此方式，小改款的推出和適當(dāng)推廣，對(duì)穩(wěn)定客流有很大的幫助。
●加價(jià)的幅度。
我有一個(gè)概念，叫“可感知的價(jià)格差”，意思是讓客戶能夠剛好覺(jué)得價(jià)格確實(shí)有差異的價(jià)格差。這是一種“心里價(jià)差”，比如對(duì)買LV包的人來(lái)說(shuō)，便宜50元，對(duì)他來(lái)說(shuō)很可能沒(méi)有感覺(jué)，同樣貴50元也沒(méi)有感覺(jué)，這就是“不可感知的價(jià)格差”。每種商品，對(duì)自己的客戶而言，都有可感知的價(jià)格范圍。比如餐廳的一道毛血旺，原來(lái)38元，后來(lái)漲到39元了，人們沒(méi)感覺(jué)，再后來(lái)漲到42元了，這時(shí)很多人都會(huì)說(shuō)怎么漲了這么多。
我的意思是說(shuō)，我們要找到這個(gè)價(jià)格范圍，然后加到剛好能感覺(jué)到價(jià)格有差距的那個(gè)點(diǎn)。
所以，正確的加價(jià)很有用。想好了的話，可以試試看。
另外，我們?cè)陧槺阏f(shuō)一下積分換購(gòu)。
每年年底時(shí)，我們都會(huì)看到別人換了什么東西，然后問(wèn)哪里換的，都說(shuō)是什么移動(dòng)積分信用卡積分換的。于是我們也都會(huì)興沖沖地上人家的網(wǎng)站，看看自己有多少積分，看看能換些啥，能換點(diǎn)啥就換點(diǎn)啥。
這是移動(dòng)、銀行這樣的單位屢試不爽的促銷手段?，F(xiàn)在很多賣家也在用，有用得好的，也有用得不好的。
積分換購(gòu)，首先是針對(duì)“老用戶”玩的，東西買都沒(méi)買呢，先跟人家說(shuō)換啥，真沒(méi)作用。然后，積分是要“存”的，一次就夠了的，那不叫積分，叫滿就送。所以積分的根本目的是，用“積分能換東西”或者“積分有價(jià)值”這件事來(lái)“套住”用戶。
積分換購(gòu)，本身是一種促銷手段。但同時(shí)，有效的積分換購(gòu)，是在積分換購(gòu)的規(guī)則上做文章和做促銷時(shí)，才發(fā)揮作用的。
比如，一段時(shí)間“雙倍積分”，就會(huì)對(duì)那些知道并認(rèn)可積分價(jià)值的人產(chǎn)生推動(dòng)作用，相當(dāng)于“買就送”。
再比如，某一段時(shí)間積分可以換購(gòu)比平常價(jià)值高很多的東西，平常需要1000個(gè)積分換的電熨斗，現(xiàn)在限時(shí)300個(gè)積分就可以換了。這就會(huì)提升和強(qiáng)調(diào)積分的價(jià)值，同時(shí)對(duì)購(gòu)買有間接性的刺激。
需要說(shuō)明的是，利用積分做促銷工具的基礎(chǔ)是，解釋清楚“積分能干啥”?？蛻糇钕胫赖牡仁绞牵?00個(gè)積分=x元。但這個(gè)一般給不了，那就要有一個(gè)大致的標(biāo)準(zhǔn)，要很好理解，簡(jiǎn)單的做法就是，積分換購(gòu)時(shí)，給一個(gè)大眾都熟知的東西，然后有一個(gè)固定的積分?jǐn)?shù)量，這樣客戶就有一個(gè)匯率的概念了。其他的東西可以浮動(dòng)匯率。積分這東西，不怕兌換匯率低，就怕沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)。
積分，淘寶有，很多網(wǎng)站都有。我們自己的網(wǎng)店其實(shí)完全可以有積分，只是在淘寶的系統(tǒng)上不顯示。但是當(dāng)我去了一家店，他們告訴我已經(jīng)有了幾百個(gè)積分，然后再有多少個(gè)積分就可以送我一個(gè)什么東西時(shí)，我就會(huì)很開(kāi)心。
所以，希望做自己的客戶體系，做所謂CRM系統(tǒng)的朋友，可以玩玩積分。
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