淘品牌打造成長之路

　　一丶單款取勝？

　　1992年，梁家輝憑借影片《情人》，讓許多法國姑娘為他癡迷。開頭是這樣的：

　　“我已經(jīng)老了。有一天，在人來人往的大廳，有一位男人向我走來，他主動介紹自己，對我說：我認識你，永遠記得你。那時的你還很年輕，人人都說你美。現(xiàn)在，我是特地來告訴你，對我來說，我覺得你比年輕時更美麗，與你年輕時的面貌相比，我更愛你現(xiàn)在備受摧殘的容顏。”

　　這段話打動過許多人。姑娘們暗自思量：容顏總會老去，自己會不會成為別人一世的情人？

　　對于網(wǎng)上開店的掌柜，款式總會過時，只有品牌，才能成為顧客長久的情人。

　　注冊商標，組貨，申請開店，寶貝上架，開賣。這是我們在淘寶開店的基本步驟。然后，我們很自然的就陷入到標題優(yōu)化丶直通車推廣，以及對搜索丶鉆展丶打造爆款的研究中去。2011年我離開傳統(tǒng)企業(yè)，2013年開始做自己的電商品牌，幾個月后，我發(fā)現(xiàn)我的時間和精力，也全部陷入到這些事情當中。

　　這些工作都很重要。網(wǎng)絡(luò)作為最有前景的品牌營銷渠道，掌握這些渠道特性的營銷工具，非常有必要。我只是在想：我能把店里的每個寶貝，都推上搜索前三頁嗎？我能把20%的寶貝都打造成爆款嗎？答案明顯是都不能。我不否認爆款的價值，但想一直靠爆款盈利，這太不科學(xué)。

　　我回過頭想想，完全針對單個產(chǎn)品的優(yōu)化，那不就是傳統(tǒng)線下的批發(fā)模式嗎？單款取勝呀！

　　可為什么還有那么多，靠批發(fā)賺到第一桶金的老板，要去做品牌呢？答案其實簡單，集中精力打響一個名稱（商標），總比一個個款式輪番去推，要劃算??！爆款還有下架的時候呢。誰有爆款生產(chǎn)流水線，麻煩私信一個給我？而且，品牌還有溢價，不用死拼價格，方便傳播，留住一個老顧客的成本也低很多。品牌做的好，還可以成為無形資產(chǎn)，用來吸引加盟分銷，不斷增值。好處太多了。

　　如果想要長遠，還是靠品牌。

　　二丶搭配套餐效果如何？

　　電影《黑衣人》中，當餐館的外星人老板向史密斯推介剛撈到的大魚時，史密斯說：“把那破玩意拿遠點，告訴我鮑里斯在哪！”

　　對于目標明確的客戶，他的眼睛是高度聚焦的。

　　我們總指望用爆款來引流，然后帶動其他產(chǎn)品銷售。不用看其他的，就看看爆款下面的搭配套餐，黃金位置再加上各種折扣主推的連帶銷售，它們的真實轉(zhuǎn)化如何？

　　除非顧客先認可我們的店鋪（品牌），才會有真正意義上的連帶銷售。靠一個爆款引來的顧客，很大程度就是沖著爆款本身來的。他眼里只有單品，讓他多買一件，那相當于談一場戀愛，到結(jié)婚生娃的距離。以前的年代成功率很高，因為相對閉塞，現(xiàn)在的選擇機會不要太多。一搜索滿屏的漂亮寶貝，能同床一宿就是緣分了，買一搭一，人家還要再搜索比較，要朝朝暮暮，那得里里外外都讓人滿意了。

　　三丶什么是有價值的老顧客？

　　有數(shù)字統(tǒng)計，維護一個老顧客，跟拉來一個新顧客的投入，是1:6。我想實際比例應(yīng)該遠大于此。因為老顧客不僅自己重復(fù)購買，還會幫我們宣傳。這個產(chǎn)出是無法計算的。什么樣的老顧客，才有價值？只要成交過的都算嗎？不見得。

　　由低價促銷引來的顧客，并不是有價值的老顧客。在他們身上搞老顧客營銷，很大程度上是浪費精力和投入。還是跟上面的問題一樣，人家只是跟你風(fēng)花雪月了一下，你非要把人家拉來再續(xù)情緣，這個真的有點難。

　　電影《教父》說：

　　“我絕不會把友誼，強加給不需要友誼——認為我無足輕重的人”。

　　四丶廣告能砸出一個品牌嗎？

　　直通車用來單品引流，鉆展可以推廣店鋪。它們都是廣告。有個數(shù)據(jù)叫ROI（投入產(chǎn)出比）。我不知道最好的ROI能做到多少，我猜能做到1:4應(yīng)該算很牛了，這就意味著廣告費占到銷售額的25%，加上包裝丶郵費丶人工丶場地等其他費用，算它15%，這就意味著總費用是40%，如果再加上利潤10%。倒算回去，就意味著產(chǎn)品的毛利率，不能低于50%，多少人能做到這一組漂亮的數(shù)字？

　　還有付費流量和免費流量占比。免費流量怎么來的？搜索的自然排名。就那么幾個豆腐塊，拼命擠。一般什么寶貝有機會擠上去？店里賣最好的爆款。爆款是怎么煉成的？直通車丶鉆展丶上活動，刷，十八般武藝全用上。這不還是廣告費砸出來的嗎！

　　所以，即便整個店鋪的ROI達到1:4，實際的廣告費用，也遠超25%。這基本上已經(jīng)超過傳統(tǒng)品牌的廣告預(yù)算了。

　　有沒有其他更具性價比的廣告途徑？有。而且每個人都擁有。就是商品本身。你的廣告很難天天高空轟炸，但只要生意在做，你的商品就日復(fù)一日的在流轉(zhuǎn)。

　　五丶你見過三個袖子的T恤嗎？

　　大牌不是靠廣告砸出來的。先有個好東西，再廣而告之，產(chǎn)品始終是根基。

　　LV創(chuàng)造了平頂皮箱，解決了汽船運輸時代，人們收疊圓頂皮箱的困難，這是成名之始；Burberry的防水風(fēng)衣使它隨第一次世界大戰(zhàn)而聲名鵲起；二戰(zhàn)后材料匱乏，GUCCI創(chuàng)新性的將竹子材料應(yīng)用到包袋上，經(jīng)典的竹節(jié)包讓GUCCI風(fēng)頭無二。歷史上還有牛仔褲丶比基尼丶斜裁丶人造皮革等創(chuàng)新應(yīng)用，成就了眾多品牌。

　　問題是，這些產(chǎn)品上的革命，是多么可遇而不可求啊。

　　一件T恤，一個前片一個后片，兩個袖口。你見過三個袖子的T恤嗎？

　　答案也許不在T恤，這個物理屬性的產(chǎn)品本身，而在T恤作為一件商品，其它的商品屬性上。

　　圍繞一件T恤，我們要做多少工作？設(shè)計丶采購丶包裝丶定價丶系列規(guī)劃丶上架時間丶視覺表現(xiàn)丶推廣方式丶搭配組合。這些工作，讓一件工廠流水下來的T恤，完成了進入流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品，到商品。

　　對應(yīng)的，這個T恤，具備了不同維度的商品屬性：風(fēng)格屬性丶時間屬性丶價格屬性等等。任何一個屬性上的創(chuàng)新，都有可能讓你的T恤，與眾不同。我們還是舉例說明：

　　ZARA的創(chuàng)新，在于商品屬性中，供給方式與呈現(xiàn)方式的創(chuàng)意——少量，多款，快速供給，以最大牌的形式（店鋪位置與店鋪設(shè)計）呈現(xiàn)最平價的產(chǎn)品。這些組合的商品屬性，滿足了人們心里的虛榮。

　　優(yōu)衣庫的創(chuàng)新，在于商品屬性中，產(chǎn)品物理性能丶產(chǎn)品序列丶呈現(xiàn)方式等多方面的創(chuàng)意——超輕丶保暖面料的開發(fā)運用，基本款序列，佐藤可士和這樣藝術(shù)家的視覺包裝。而最終成就它的，是那個最合適的時間：日本經(jīng)濟失落的20年。平價丶實用丶百搭而不失身份。所以在此期間，成為日本首富的，會是這樣一個服裝品牌老板，而不是金融丶地產(chǎn)丶娛樂業(yè)大佬。商品的屬性價值，與社會環(huán)境與大眾心理息息相關(guān)。

　　在看看國內(nèi)。只是在合適的時間，這一最簡單的商品屬性上，快速突圍的國內(nèi)品牌，就可以連成一串：商務(wù)休閑時代的七匹狼丶勁霸丶利郎等一大批品牌集中出現(xiàn)；而后是大眾休閑時代如以純丶森馬丶美邦等等；再后來是時尚運動的KAPPA及一堆類似品牌；某個階段杰克瓊斯丶馬克華菲丶卡賓等等時尚男裝扎堆爆發(fā)；再后來快時尚概念中CC&DD丶UR等等一夜擴張……

　　套用那句話：風(fēng)暴來臨的時候站在風(fēng)口，豬都能飛上天。而它們中的很多，又在熱潮過去，迅速衰敗。也正由于，商品本身幾乎只有時間屬性這一優(yōu)勢。討巧的老板們，會使勁鉆研下一個潮流趨勢，其實就是追尋從商品的時間屬性上快速突破。這沒什么不好，只是遠遠不夠。

　　CANCL凡客誠品曾風(fēng)頭無出其右。做為一個服裝品牌，它最大的創(chuàng)新在于商品的渠道屬性——互聯(lián)網(wǎng)。然而，也僅此一處。當凡客始終被拿來與淘寶丶京東丶當當之類電商企業(yè)相提并論，很少人把它跟ZARA丶優(yōu)衣庫等服裝品牌比較，這其實已經(jīng)預(yù)示著凡客作為一個服裝品牌的蒼白。

　　如果你能在商品的任意一個屬性中，發(fā)揮出你的創(chuàng)意，那么你就有很大機會，比別人走的更遠。

　　有一點啟發(fā)了嗎？

　　六丶轉(zhuǎn)化的障礙

　　世界上最遙遠的距離，不是你站我對面，給我留下一個轉(zhuǎn)身的距離。而是你明明在首焦看到我的廣告，進了內(nèi)頁卻不買我的東西。

　　電商常用的鉆展首焦，哪怕只是一個點擊的距離，從首頁廣告到產(chǎn)品內(nèi)頁，都會讓消費者腦子頓一下，這就是轉(zhuǎn)化的障礙。

　　顧客在廣告上看到的是款式價格，進了內(nèi)頁，看到的還是款式價格。你就不能聊點別的？有啊，我的廣告圖片上還講了個故事呢，進了內(nèi)頁呢？款式價格。淘寶上，最不缺比較的，就是款式價格。別忘了還有一淘那小兄弟呢。

　　電影《卡薩布蘭卡》說：

　　“世界上有那么多的城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)中有那么多的酒館，她卻走進了我的”。

　　七丶他們記住的是你，還是淘寶？

　　“這件衣服真好看，誰家的？”

　　“淘寶”

　　如果顧客跟朋友的交流，都是這樣的情形，那說明我們還停留在做貨的階段，離品牌，還很遠。

　　“這件衣服真不錯，誰家的？”

　　“茵曼”

　　這就對了。

　　八丶跟著市場走

　　淘寶上，一個爆款，會有成千上萬的同款出現(xiàn)，拼的是做貨速度和價格。這并不是真正的根據(jù)市場需求而開發(fā)產(chǎn)品。最多是追逐熱點。

　　“媽媽說生活就像一盒巧克力，你永遠都不知道會得到什么”。

　　《阿甘正傳》里的臺詞，被人們奉為經(jīng)典。每個人心中，都渴望意料之外的小小刺激與驚喜。而這個小小驚喜，正是我們要做的。

　　九丶三個臭皮囊，頂個諸葛亮

　　銷售好的時候，兄弟姐妹親如一家。銷售差的時候，都是豬一樣的隊友。

　　設(shè)計師一般會認為平面丶銷售部門的人無腦無創(chuàng)意。而其他部門的人，會覺得給產(chǎn)品找賣點，等同于糞坑里面挖金子。大部分時候，當設(shè)計和采購把產(chǎn)品搞回來，平面丶促銷丶推廣，都是在看圖說話，應(yīng)景的走流程。

　　都是8090后，誰沒個想法？不怪互相罵娘，要怪品牌的運營機制。鏈條式的工作流程，就是這樣的結(jié)果。應(yīng)該反過來。舉例說明。

　　先定個季度企劃主題。比如一個休閑男裝，將主題確定為“在路上“（有點虛哈？就要虛的，品牌精神不就是個虛的東西么。最好不要類似設(shè)計師出品的，”波西米亞風(fēng)“丶”夏威夷海灘“之類的款式設(shè)計主題）。接下來大家開始干活。

　　“Ontheroad“這幾個單詞，本身就可以成為款式設(shè)計上的圖案。印丶繡丶標牌等工藝可以輪番表達。一棵樹，一條通向遠方的無人公路，一雙腳印，一個背包，但凡跟‘在路上’有關(guān)的圖案，都是設(shè)計元素。為了體現(xiàn)‘在路上’的狀態(tài)，還可以特別開發(fā)一組洗水工藝的產(chǎn)品，破洞丶卷邊工藝自然好。為了避免分散主題，與‘在路上’無關(guān)的所有莫名其妙的圖案丶設(shè)計，統(tǒng)統(tǒng)去掉。流行的色彩丶面料和款式，只是當季產(chǎn)品的基礎(chǔ)輪廓。與主題一致的點睛之筆，才是本季產(chǎn)品的品牌屬性——你為什么是你，是什么讓你與眾不同。

　　視覺組依照“在路上“的主題，進行平面創(chuàng)意表現(xiàn)。好的圖案可以直接用到產(chǎn)品上，因為在這個過程中，產(chǎn)品開發(fā)與視覺規(guī)劃是同步的，沒有先后順序。

　　促銷和推廣，將不再是臨時拼湊的，干巴巴的“新品上市”“國慶酬賓”之類單調(diào)的打折。因為主題是概念性的，市場團隊會有想象空間。“將旅途中的快樂瞬間拍下來發(fā)給我們，就可以享受7折優(yōu)惠”“微博或官網(wǎng)上分享在路上的美景”，都可以成為促銷的活動內(nèi)容與形式。有互動的促銷才精彩。如果你要拍大片，那就讓廣告公司以“在路上”去發(fā)揮吧。

　　銷售組會早早的構(gòu)思一個“旅途搭配套餐”，等到產(chǎn)品丶視覺丶促銷方案全部圍繞著“在路上”進行時，順理成章的打造連帶銷售的熱點。若是套餐中少個零件，還可以要求產(chǎn)品組加到開發(fā)計劃。

　　這些部門的工作同時進行，圍繞主題，互相妥協(xié)并交換創(chuàng)意，直至最佳的合力點被找到。

　　這其實是品牌運營機制——商品企劃中，基本的創(chuàng)意機制：在產(chǎn)品開發(fā)的最初期，就確保產(chǎn)品丶形象丶推廣，這三個將來要跟顧客貼身肉搏的環(huán)節(jié)，合而為一。它的原理很簡單：統(tǒng)一丶清晰而又多維度的強調(diào)，更容易讓人印象強烈。俗稱三個臭皮囊，頂個諸葛亮。

　　外圍的廣告，店內(nèi)的促銷，眼中的視覺，落地的產(chǎn)品。統(tǒng)一才能聚焦，降低轉(zhuǎn)化障礙，最終才有成交。

　　產(chǎn)品丶視覺丶推廣的三位一體，才是觸發(fā)客戶需求的關(guān)鍵：真正的客戶需求，不是他明確告訴你要什么，你來提供。而是你先展現(xiàn)一個商品，然后讓他覺得這就是他要的！

　　最后，由品牌精神提煉出的主題概念，也伴隨商品交換的過程，逐漸植入消費者頭腦，為品牌逐步積聚自己的所謂文化基因——這是比硬廣更有效，也更具性價比的途徑——你的廣告無法天天打，而你的商品，日復(fù)一日的在流轉(zhuǎn)。

　　當消費者一遍又一遍接收到產(chǎn)品物理屬性之外的概念，那些與產(chǎn)品融為一體的感性表達，其實就形成了商品溢價的基礎(chǔ)。所謂品牌文化，精神需求，產(chǎn)品附加價值，這些不食人間煙火的概念，就是這么潛移默化的，通過這些細節(jié)達成。

　　十丶你的錢，夠用嗎？

　　二八定律神奇又無處不在。淘寶上也一樣：20%的人賺錢，80%的人陪練。他們勤勞而且不乏想法，只是，在現(xiàn)金流干枯的那一天，不得不遺憾離場。

　　丈母娘的生意中，愛情都可以拿平米來計算了，何況是等待繳稅的掌柜？所有的事務(wù)，最終都體現(xiàn)在資金的進進出出上：誰，什么時候，什么途徑，多少錢（負代表支出，正代表收入）。至于為什么是誰，為什么是這個時候，為什么是這個途徑，為什么是這么多錢，那就是三張A4紙可以畫滿的，一個合格掌柜應(yīng)有的經(jīng)營思路。

　　舉個例子。先采購，還是先定價？很多人是拿到了貨，再定價。比如一件T恤成本25，賣多少錢呢？看看市場行情。嗯，搜索看看，數(shù)據(jù)分析。65是主要成交價格帶。好，我攻性價比，55賣，除掉10塊包郵，25成本，每件還能賺20塊！跑不了量？再減10塊，45賣！再不濟我35包郵也不虧，賺個人氣！這樣下來，對應(yīng)的毛利率，就分別為55%丶44%丶28%（毛利率=‘售價-成本’/售價），減郵費后的凈利率為36%丶22%丶0。

　　應(yīng)該反著來。先做好市場調(diào)研，確定零售價，再倒推成本。比如預(yù)算25%的推廣費用，15%的包裝郵費房租人工等其他費用，10%的凈利潤，那么產(chǎn)品的平均毛利率至少要達到50%，若確定主力零售價在45元，那么，主力產(chǎn)品的采購單價，就不能超過22.5元。高于這個價格的T恤，不能生產(chǎn)或者拿貨。

　　錢，肯定是有。錢，肯定是不夠。規(guī)劃好了，才能做到該花的花，該緊的緊。顧此失彼常常導(dǎo)致經(jīng)營失控。

　　所以，沒有成本概念的設(shè)計師，不是合格的設(shè)計師。而沒有企劃的設(shè)計，那叫涂鴉。預(yù)算表中的數(shù)字，一定程度上已經(jīng)決定了T恤的面料，以及上面的圖案，到底是繡花，鑲鉆，還是印花。

　　沒有預(yù)算的生意，是對自己金錢與時間的不負責(zé)任，也是對社會資源的浪費。

　　十一丶做品牌怎么都是賺

　　服裝行業(yè)有句俗語：做品牌，怎么都是賺。做的好賺大把現(xiàn)金，做不好賺一倉庫存。

　　人人都愛現(xiàn)金，庫存總是吃掉利潤的最大黑洞。上市公司的財報上，存貨總是做成資產(chǎn)，但精明的財務(wù)投資者，總是愛翻看他們的現(xiàn)金流。

　　除非淘寶把規(guī)則改了，全部店鋪采用預(yù)售制，否則以銷定產(chǎn)，永遠是個神話。多少個店鋪被一次活動壓死？備貨就會有庫存。怎么降低？除了前面說的預(yù)算丶三位一體的創(chuàng)意機制，以及盡快做成知名品牌，搞個季末清倉都要出動小二維持秩序。剩下的，只能靠經(jīng)營中的動態(tài)調(diào)整。

　　比如采購中的備料不備款原則。商品規(guī)劃中，產(chǎn)品總是被分成不同的系列。開賣后，總會有暢銷與滯銷款之分。電商的好處就是數(shù)據(jù)及時。要不了兩周，是騾子是馬就溜出來了。找出相對暢銷的款式，分析款式要點，設(shè)計團隊立刻延伸新的系列款式，終止滯銷款同系列產(chǎn)品的上市。采購的備料不備款原則，就顯得尤其重要。終止滯銷款的采購，將面料用于新系列的生產(chǎn)。這是將銷售拉回正常軌跡的常用辦法。

　　即便是貨品已經(jīng)按計劃采購入倉，依照商品企劃的機制，一旦出現(xiàn)計劃外的嚴重滯銷，也應(yīng)當立刻停止類似后續(xù)產(chǎn)品的上市，及時開發(fā)相對暢銷的新款代替。如果損失已經(jīng)造成，理性的做法是盡量減少負面影響，增加正向收入。畢竟，時間才是預(yù)算表中，看不見卻又是最大的財務(wù)指標。

　　《重慶森林》里說：

　　不知道從什么時候開始，在什么東西上面都有個日期，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期，我開始懷疑，在這個世界上，還有什么東西是不會過期的？

　　在預(yù)算周期內(nèi)，及時止損，并想辦法擴大盈利。才意味著，你有機會，進入到下一個翻盤的預(yù)算周期。時間是最大的成本。

　　十二丶沒有淘品牌，只有品牌。

　　線上線下，生意的本質(zhì)一樣。別被傳統(tǒng)品牌紛擁上線給嚇著。廣告+渠道撐起的一個名字，那不是真正的品牌。當廣告停下，渠道優(yōu)勢不再，所謂的優(yōu)勢也就沒有了。傳統(tǒng)企業(yè)唯一的優(yōu)勢，是資金（還是那么粗魯?shù)母吲e高打，資金在網(wǎng)上是燒的更快的哦~~）。供應(yīng)鏈和專業(yè)團隊都算不上，誰痛誰知道。我就來自傳統(tǒng)品牌——“對不起，我是警察”——相信我，無間道。

　　互聯(lián)網(wǎng)才是最有可能成就一批真正的中國服裝品牌的地方。沒有了線下層層渠道，中間商的掣肘。開發(fā)產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的人無縫對接，信息及時全面反饋，都有利于一個真正有志于品牌運營的人，將精力集中于產(chǎn)品丶形象丶推廣。而這些，才是品牌的根基。

　　預(yù)算和創(chuàng)意機制是理性的，創(chuàng)意是感性的。對一個品牌來說，它們同等重要?！丢{子王》是我喜愛的電影，“世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存”。而同時，小獅子還說：

　　“這是我的國土，我不為她而戰(zhàn)斗，誰會呢？”

　　即便是一個人的事業(yè)，只要擁有理性的思維與創(chuàng)意的頭腦，也是一個現(xiàn)代意義上的企業(yè)。而莽撞無序的公司，即便規(guī)模很大，也僅是一個規(guī)模巨大的作坊。