鬼腳七大談淘寶改版與策略

淘寶網(wǎng)5月15日做了改版，淘寶首頁、寶貝詳情頁、搜索結(jié)果頁、類目列表頁(垂直市場)等，都做了調(diào)整。也有很多朋友問我怎么看。其實每一次改版，都是一次嘗試，也是淘寶政策的體現(xiàn)。

改變是正常的，淘寶每過一段時間，就會改一次。只是每次變化，都會對賣家造成一次震動。

淘寶首頁，把左側(cè)類目改成了主題市場。這種修改，增加適合消費者的習慣。變得更加有趣了一點。以前很生硬，女裝、男裝、珠寶、電器等，現(xiàn)在是品質(zhì)男人、愛美女人、有車一族等。

這些實際上是人性化的標簽，點擊進去以后，會發(fā)現(xiàn)也不是以前的樣子，是一個垂直市場頁面，有活動公告，有運營小二推薦的一些結(jié)果。從某種意義上，小二手上的資源更加豐富了。

新版搜索結(jié)果頁變化頁比較大，包括直通車廣告(掌柜熱賣)的位置調(diào)整，以及一些標簽的整合。把寶貝的圖片，會用小圖的方式顯示在主圖下面。掌柜熱賣的位置往下調(diào)整，標簽往上提了。

還有就是詳情頁的改版，標題下方新增“寶貝賣點”，在價格右側(cè)放置交易成功的數(shù)量和評論數(shù)量，同時在導(dǎo)航欄位置增加“加入購物車”按鈕，在寶貝描述區(qū)域右側(cè)新增模塊化導(dǎo)航快速直達功能。

現(xiàn)在也不是所有流量都是新版結(jié)果。按照淘寶的一貫做法，慢慢切換流量。先10%，如果效果不錯會繼續(xù)增加30%的流量，一直到所有的流量全部都是使用新版。

二、阿里上市

這些改版，到底對賣家有哪些影響？了解這個影響，需要理解兩個背景。

第一個背景是：阿里要上市。阿里IPO申請已經(jīng)提交，估計在9月份能上市。如果不出所料，應(yīng)該是9月10日，因為那一天是馬云生日。上市意味著什么？意味著數(shù)字報表要好看。淘寶的數(shù)字報表，有三個數(shù)字很關(guān)鍵。

第一個數(shù)字是公司收入。這個很關(guān)鍵。但我不擔心這個，淘寶賺錢的能力很強，可以賺錢的地方太多，搜索結(jié)果頁的直通車廣告(掌柜熱賣)是淘寶收入的主要來源，右側(cè)的廣告位，在5月份已經(jīng)由11個增加到了14個，整個頁面的廣告位有19個。這個增加應(yīng)該可以增加10%的點擊收入。

更牛逼的收入還不在這里，而是搜索結(jié)果頁的前幾個位置。類似百度的競價排名一樣。如果把搜索結(jié)果頁的前幾位拿出來做直通車的廣告，這部分收入應(yīng)該還能增加50%以上。這部分的廣告位測試其實早就開始了，你試著從淘寶首頁點擊搜索框下面的關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)那些搜索結(jié)果頁的前幾位已經(jīng)是掌柜熱賣的寶貝了。

第二個數(shù)字是交易額，也就是大家說的淘寶成交的GMV。2013年對外公布的數(shù)字是15000億。今年還希望有60%的增長，也就意味著淘寶天貓聚劃算，總的交易額會達到25000億。這是個相當恐怖的數(shù)字。如果追求這個數(shù)字，只有兩個方法，讓來淘寶買東西的人數(shù)更多，或者讓買東西的人買的更多。

購物人群已經(jīng)增長差不多了，希望買東西的人數(shù)更多，只能寄希望于移動互聯(lián)網(wǎng)人群的增長，讓一些不方便買東西的人通過手機方便購物。這也是為什么大家都重視移動互聯(lián)網(wǎng)的原因。希望每個人買的更多，那么就需要增加轉(zhuǎn)化率，讓消費者有購買欲望，增加沖動購買。搜索的改版，首頁的改版、詳情頁的改版，都有這個意圖。

第三個數(shù)字是活躍賣家數(shù)。如果我是投資人，我一定會看淘寶的活躍賣家數(shù)，也就是每個月有成交的賣家數(shù)。收入和交易額是淘寶的今天，活躍賣家數(shù)，是淘寶的未來。有很多人說淘寶賣家大多不賺錢?？隙ú皇敲總€賣家都能賺錢，淘寶只要保證有一部分賣家能賺到錢，一定會有更多的賣家加入。因為有賺錢的希望。淘寶頁無法知道到底賣家是否賺錢了，淘寶只能確定多少賣家有成交。賣家成交多了，自然有辦法賺錢。所以活躍賣家數(shù)很重要。

目前每個月淘寶有成交的賣家，大約有400萬，這個數(shù)字的已經(jīng)很不錯，這個數(shù)字如果能有增長的趨勢，說明淘寶平臺是健康的。如果活躍賣家數(shù)沒有增長，其實說明淘寶已經(jīng)步入一個平穩(wěn)期，其他數(shù)字再好看，潛力也不會太大，這一定不是馬云希望看見的。按照我的理解，淘寶至少還要保證三四年的快速增長，才符合馬云的預(yù)期。

從上市角度看，這些變化對大賣家和小賣家應(yīng)該都是不錯的機會。

如果要真正理解這些政策對淘寶的影響，還要看第二個因素。那就是淘寶的掌門人變化。淘寶網(wǎng)總裁由之前的語嫣換成了行癲。行癲時代的淘寶和語嫣時代的淘寶，會有什么不同？我們先看看語嫣時代的淘寶。

三、語嫣時代

2013年，是語嫣在負責淘寶網(wǎng)。語嫣其實是個人才，她眼光很不錯。2013年她提的口號：淘寶是賣家的舞臺。初衷是希望讓賣家發(fā)揮更大的作用。這個方向沒錯，但為什么沒有搞起來？我覺得問題存在于四個方面：

第一、賣家目前能力不夠。賣家的舞臺，需要賣家自己跳舞。只是能自己跳舞、自己做導(dǎo)演的賣家太少。絕大部分賣家還不夠?qū)I(yè)，只知道刷單、燒直通車、砸錢買硬廣。就算是一些大賣家，也是如此，這也是為什么一些培訓市場這么火爆的原因。

第二、平臺支持不夠。賣家的舞臺，除了單個賣家跳舞，還需要讓賣家聯(lián)合起來一起跳舞。讓有實力的賣家自己聯(lián)合導(dǎo)演一臺戲，這是很好的想法。想法要實現(xiàn)，需要有平臺足夠的支持。淘寶去年做了U站，做了麥麥，但產(chǎn)品都不夠完善，賣家之間聯(lián)合搞個活動很困難。其實又一些賣家有實力，企業(yè)自己有預(yù)算，但沒有好的營銷方案，錢花不出去。賣家之間的信任也很難建立。

第三、指標不明確。一個項目要想成功，一定要有好的衡量指標。賣家的舞臺，怎么樣做才算好？階段性的目標是什么？這些都不清楚。不只是賣家不知道，淘寶小二也不知道。大家只能走一步算一步。這樣就導(dǎo)致大家做決策的時候會反復(fù)，沒有指導(dǎo)原則。很多小二很努力，但拿不到結(jié)果，因為沒有人知道結(jié)果應(yīng)該是什么。

第四、外部威脅太大。微信是最大的威脅，如果微信的電商找到突破口，將會有徹底的爆發(fā)。其他的電商網(wǎng)站進步也很大，包括京東、唯品會等，當然蘇寧也算。當外部競爭太激烈，內(nèi)部又沒有特別明確的指標，那么這個策略就更難落實下去了。公司的決策層也就不會有耐心繼續(xù)等待。后來馬云提出來要All in，徹底打亂了淘寶的節(jié)奏。

四、行癲時代

要知道所有的變化對賣家的影響，需要了解阿里上市的背景，更需要了解淘寶網(wǎng)的掌門行癲這個人。

行癲負責淘寶網(wǎng)以后，一定會有更明確的指標，這時候小二就知道該干嘛了。聽說淘寶接下來會有很多的促銷活動，下個月就有六六大促。這個大促以前淘寶沒有的，硬新搞了一個促銷出來。再看每個垂直市場，都有活動推薦。這些活動都是小二牽頭在搞。搞活動干嘛？搞活動會很好的帶來銷售額，也就是GMV。這個指標明確，也符合行癲的做事方式。

所以，對于所有淘寶賣家來說，你能做好銷量，淘寶一定愿意給更多的資源。有人說能刷銷量不？我當然反對，我建議你不要做的太過分，否則淘寶也不好辦，只好處理掉你。

行癲上次的演講，提到了兩個關(guān)鍵詞：多樣化和無線。

馬云一直提倡小而美。其實關(guān)鍵詞在后面：美。淘寶希望你在淘寶上越大越好，成交越多越好，但不希望你大而不美。當然，在淘寶上，大到一定程度，不可能再大了。具體原因你自己想。

所以多樣性，多元化，這個會一直強調(diào)。但強調(diào)歸強調(diào)，不會是指標。指標還是成交額。

面對競爭對手，行癲提到的目標是什么？他也講了：對消費者，淘寶是極度豐富的平臺，沒有找不到的東西；對商家，淘寶還是營銷成本最低的平臺，發(fā)展最好的平臺。

這些都是策略，也是方向。方向歸方向，不會是指標，指標還是成交額。

如何讓賣家覺得這個平臺很有價值？淘寶一定會去想辦法吸引更多用戶，然后把這些用戶通過各種直通車鉆展等各種方式低價賣給商家。聽說7月份以后，淘寶會投很多線下的廣告，包括電視媒體等。這些都是在增加淘寶平臺本身對賣家的吸引力。也就是這個原因。

對于吸引更多的用戶來淘寶，還有個方式不可不提，那就是淘寶客。淘寶客是通過按成交付費的方式做廣告。賣家可以關(guān)注一下這個方向，我相信今年淘寶客一定會有新的動作，因為這個方式是淘寶、賣家和第三方合作伙伴都愿意的三贏方式。也是淘寶吸引站外流量最直接的方式。

五、金牌賣家

到底什么是金牌賣家，這里簡單做個介紹吧。

金牌賣家其實是希望建立另外一個機制，區(qū)分賣家的質(zhì)量。以前都是用信譽來區(qū)分：心級賣家、鉆級賣家、皇冠賣家、金冠賣家。這次就打破這種大中小賣家的分別，通過服務(wù)質(zhì)量、銷售額、轉(zhuǎn)化率等多項指標來衡量是否是一個優(yōu)質(zhì)賣家，這樣就形成了金牌賣家。

所有符合條件的商家，都會打標成金牌賣家，在店鋪名片、搜索展現(xiàn)、旺旺展示，都有明確標識。同時還會在參加淘寶活動時有優(yōu)先權(quán)。以后說不定還有搜索的加權(quán)。

除了之前說的市場經(jīng)濟中的計劃經(jīng)濟，推出金牌賣家，還有一個原因，很多賣家出淘。賣家之所以出淘，是因為目前的信用體系的標簽已經(jīng)開始不適應(yīng)了，很多賣家沒有努力的方向，也沒有利潤。

六、手機淘寶

淘寶一定會給所有賣家希望，賺錢的希望，創(chuàng)業(yè)成功的希望。所有說淘寶一定會保證一部分賣家能賺到錢。這部分賣家怎么挑出來？我覺得這次重啟金牌賣家，有這個趨勢。值得賣家關(guān)注起來。

說到行癲的戰(zhàn)略，不得不談手機淘寶。手機淘寶一定是今年非常重要的戰(zhàn)略。移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力遠遠比我們想象中的大，連鬼腳七都能看明白，行癲當然看得明白。

微淘已經(jīng)有變化了。所有的商家自動增加了所有收藏過寶貝的那些用戶做為微淘粉絲，但每個微淘每周只能發(fā)三條信息了，以前是每天都有三條。

手機淘寶目前還會主動通過各種方式把PC淘寶流量引導(dǎo)到手機淘寶上去。以后一定會從頁面展現(xiàn)、支付環(huán)節(jié)、活動策劃方面做更多的改進。

有人很奇怪，為什么會把PC流量引導(dǎo)到手機淘寶上去，這對淘寶和賣家都沒好處??？不是，對賣家沒好處，但對淘寶有好處。因為移動互聯(lián)網(wǎng)是個趨勢，手機購物更是趨勢。如果有人在這個趨勢發(fā)展過程中，適應(yīng)了微信購物，淘寶會不著急么？反過來，適應(yīng)了淘寶購物，可能會不習慣別的購物方式。因為習慣養(yǎng)成和改變都需要成本。