從規(guī)模到用戶和體驗：電子商務(wù)新重點

真正打造一家由風險投資支持的電子商務(wù)公司非常困難。好消息是：風投界與創(chuàng)業(yè)界已經(jīng)就“如何”在這個新世界打造一家新一代電子商務(wù)公司形成了某種共識，有些經(jīng)驗教訓(xùn)是從第一代電商企業(yè)那里學(xué)來，另一些則借鑒了最近的成功案例。

文/MuckerLab聯(lián)合創(chuàng)始人?? Will?Hsu

爭奪第一代電子商務(wù)霸權(quán)的戰(zhàn)役延續(xù)了很長時間才塵埃落定，亞馬遜和少數(shù)幾家明智的實體零售店成了大贏家。15年后，網(wǎng)上網(wǎng)下大趨勢的融匯形成了強勁 的浪潮，足以孕育全新一代新電子商務(wù)公司。可資比較的是，同樣在這15年里，網(wǎng)絡(luò)照片分享市場幾乎已走過了4個時代的勝敗興 亡：Photobucket?->?Flickr?->?Facebook?->?Instagram。

電子商務(wù)界的變遷周期如此之長，主要有以下幾點原因：

1.那些擁抱網(wǎng)絡(luò)科技并愈加繁榮昌盛的線下零售商與那些未能成功做到這一點的企業(yè)之間的差距，經(jīng)過很多年時間才會顯現(xiàn)，此時才開放了可供顛覆的垂直市場。

新的收費型或社交型用戶獲取渠道出現(xiàn)：Facebook、Twitter、Pinterest及名人代言。

2.碩大無朋的亞馬遜終于走向成熟并放緩了發(fā)展趨勢（轉(zhuǎn)型為一個強調(diào)控制庫存、以免費/快速送貨為主要優(yōu)勢的商城）。

3.原來散布于各種領(lǐng)域，而又為贏得零售或電子商務(wù)界競爭所必需的各類技能組合終于匯成了同一套“創(chuàng)業(yè)技能集合”，包括在網(wǎng)上獲取用戶、推銷產(chǎn)品、優(yōu)化用戶界面和管理供應(yīng)鏈。

這些年來，我們了解到了電子商務(wù)領(lǐng)域的新事實，不幸的是，其中很多只是告訴我們：真正打造一家由風險投資支持的電子商務(wù)公司非常困難。好消息是：風 投界與創(chuàng)業(yè)界已經(jīng)就“如何”在這個新世界打造一家新一代電子商務(wù)公司形成了某種共識，有些經(jīng)驗教訓(xùn)是從第一代電商企業(yè)那里學(xué)來，另一些則借鑒了最近的成功 案例。

零售業(yè)的利潤率極為微薄，而電子商務(wù)公司有時更慘不忍睹，解決這一問題乃是建設(shè)一家可不斷擴大規(guī)模的電商企業(yè)的最重要一環(huán)。

解決該問題的第一種戰(zhàn)略是“重構(gòu)供應(yīng)鏈”——這是天使投資人克里斯·迪克森（Chris?Dixon）的說法，而這往往與打造新的類型界定式品牌并 以此在新領(lǐng)域設(shè)定新價位的做法（眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arby?Parker和女鞋電商網(wǎng)站ShoeDazzle正是典型）緊密結(jié)合。具體做法基本如下：繞過供 應(yīng)鏈中的一兩個中間環(huán)節(jié)，涉及自有產(chǎn)品，由合作伙伴（通常是中國廠商）負責生產(chǎn)，然后直接在網(wǎng)上銷售。其結(jié)果是，有能力同時獲得較高利潤、嚴格控制的現(xiàn)金 流和較低的零售價格。突然之間，利潤率和價位方面的顛覆很可能足以制造可乘之機，使企業(yè)可投資于其他并行不悖的戰(zhàn)略，比如提升品牌形象、瞄準之前放棄的領(lǐng) 域及探索新渠道等。

另一種解決該問題的戰(zhàn)略是擁抱低利潤率，不再承擔庫存與價格風險，而是通過商城模式擴大規(guī)模。當然，這也不是萬應(yīng)靈藥，提高網(wǎng)上商場的“人流量”也絕非易事。

擴大電商業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈非常困難，應(yīng)當盡早強化這方面的競爭力。

供應(yīng)鏈不僅是現(xiàn)金流或運營方面的問題，它還關(guān)系到用戶體驗?？纯磥嗰R遜在送貨這方面投入了多少資源、進行了多少創(chuàng)新吧，比如金牌會員 （Prime）、便利店包裹自?。↙ocker）、當日送達及免費退件；或者看看電子港灣（eBay）通過鼓勵免費送貨及具體列明預(yù)期送達日所提高的轉(zhuǎn)化 率吧。物流對用戶滿意度和忠誠度起到巨大作用。因此，很少有新一代電子商務(wù)公司直接讓第三方發(fā)貨（“drop?ship”，除非是網(wǎng)上商城，它們顧名思義 得由第三方發(fā)貨），而是將供應(yīng)鏈管理視為核心競爭力，圍繞送貨與物流大力進行創(chuàng)新（Warby?Parker?和服裝租賃網(wǎng)站 Rent?The?Runway做得較好）。

遠離已經(jīng)商品化的以庫存管理為重的產(chǎn)品和“搜索式”的用戶體驗，因為亞馬遜和沃爾瑪之間已沒有多少空間可言。

在產(chǎn)品方面，新一代電子商務(wù)公司銷售的產(chǎn)品通常是下列幾個類型之一：

1.設(shè)計性極強、獨一無二的產(chǎn)品（閃購網(wǎng)站Fab），要么由專家或極具影響力的人士來挑選此類產(chǎn)品（時尚電商網(wǎng)站JustFab和ShoeDazzle），要么通過社區(qū)眾包模式解決，當然也可以兩種模式兼顧。

2.自有品牌產(chǎn)品（因為亞馬遜/沃爾瑪并無同種商品出售）。

3.通常數(shù)量有限的非時興產(chǎn)品（古董、收藏品或二手貨），1stDibs網(wǎng)站就是走的這個路線。

4.本地產(chǎn)品庫存放到網(wǎng)上銷售，提供跨渠道購物體驗，通常以“市集”形式運作（Shoptique）。

在用戶體驗（這往往與產(chǎn)品本身緊密相關(guān)）方面，重點是要創(chuàng)造一套精心挑選過的（往往是個性化的）、側(cè)重“發(fā)現(xiàn)”的、偶然性較強的購物體驗，重點不再是搜索、回憶與相關(guān)性——而是滿足逛商店購物時的那種情感體驗。

歸根到底，實體店不會消失，電商企業(yè)也是時候擁抱零售店了。

這一條很容易理解，不要太過教條地嚴守打造“虛擬”公司的理念?？梢宰叨嗲腊l(fā)展之路，把提高的利潤派上用場，增加庫存以測試線下銷售渠道，包括傳 統(tǒng)百貨商店（鞋履與眼鏡公司Toms）、流動商店（Fab）、多層次銷售團隊（飾品直銷公司Stella?and?Dot）、嵌入式陳列室 （Warby?Parker）及線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（高端服裝訂制網(wǎng)站J.?Hillburn）。去顧客所在的地方（線下?。┎⒃噲D找到辦法繞過谷歌對網(wǎng)絡(luò)購物 流量的嚴密控制。如果你成功地將線上網(wǎng)店作為維留顧客的渠道，那線下商店的低利潤率也可接受，當作用戶獲取成本（亞馬遜的免費送貨服務(wù)其實也是為此而提 供）即可。

如果你沒有“獨到的”用戶獲取戰(zhàn)略，那從頭再來吧。

過去，如果你要打造一家電子商務(wù)公司，首先得選中一個市場、建設(shè)好網(wǎng)站，然后就得考慮用什么戰(zhàn)略來增加流量。搜索引擎營銷？搜索引擎優(yōu)化？展示廣 告？廣告聯(lián)盟？超級碗廣告？現(xiàn)在不同了。從產(chǎn)品本身、品牌、網(wǎng)站到送貨箱的一切方面，都必須從推動新用戶獲取的角度來重新考量。電子商務(wù)界的一個公開秘密 是：社交商務(wù)要么運作得非常好，要么一塌糊涂。因此，如果你有能讓顧客滿意的品牌、產(chǎn)品和用戶體驗，那你將獲得很多贊、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，還可加上付費的社交媒 體廣告，使效果更加突出。如果你在網(wǎng)上銷售索尼立體聲音響系統(tǒng)，卻指望能通過Facebook進行病毒式營銷從而吸引用戶，那祝你好運吧。

此外，最優(yōu)秀的那批新一代電子商務(wù)公司成功造就了這樣一種現(xiàn)象：創(chuàng)造者/賣家同時也是營銷人員（復(fù)古服裝零售網(wǎng)ModCloth和社交化突破交易平 臺Instacanvas）。讓創(chuàng)造者/賣家感到網(wǎng)站上他們的作品和身份真的屬于自己非常重要，這會讓他們情感上自然傾向于自行吸引流量（通常是通過社交 渠道進行）。延請明星或網(wǎng)絡(luò)影響力很大的人士擔任創(chuàng)造者/推廣者，通?？梢詮娀鲜鰬?zhàn)略的效果（購物網(wǎng)站OpenSky和MyGlam）。不過從長遠來 講，最具持續(xù)性的戰(zhàn)略是培養(yǎng)整個用戶群的分享習慣。

用戶獲取方面的最后一項關(guān)鍵變化是移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，考慮到移動設(shè)備（特別是iPad）上購物體驗的消費性與休閑性，使移動商務(wù)成功運作的唯一方式 是提供適合移動形態(tài)的產(chǎn)品種類。這又意味著不依賴那些強調(diào)庫存管理的商品，而是主打“發(fā)現(xiàn)型”產(chǎn)品。移動用戶不喜歡打字，因此很少搜索，他們在電子商務(wù)網(wǎng) 站上尋求的是像Pinterest那樣的瀏覽式購物體驗。

如果你沒有獨到的提高用戶忠誠度與維留率（retention?strategy）的戰(zhàn)略，從頭再來吧。

如果操作適當，200-300萬用電子郵箱注冊的用戶可以帶來逾1億美元營收——而就在5年前，你需要大得多的月獨立訪問用戶數(shù)，才能獲得這一半的 營收。如今只有最優(yōu)秀的下一代電子商務(wù)公司才能達到或超過這些指標。用獨家商品、持續(xù)推出的新產(chǎn)品、優(yōu)秀購物體驗和專注的用戶維留活動來取悅用戶，讓他們 成為回頭客吧。這能提高利潤率，從而使電商公司有能力承擔更多用戶獲取活動，獲得比競爭對手快得多的發(fā)展速度。否則的話，原地踏步的用戶獲取工作在創(chuàng)業(yè)之 初就會把回報率拖得很低。

我們再在這個語境下談?wù)劇坝嗛啞毙蜕虡I(yè)模式吧，如果此種模式被用來維持與終端用戶之間毫無摩擦的關(guān)系（嬰幼兒用品網(wǎng)站Diapers.com），或 者用來加強那些必須試用或觸摸的產(chǎn)品的精選體驗，那再好不過?？扇绻皇巧嵊蔡住坝嗛啞狈绞剑黾佑脩艚灰讜r的麻煩，以此防止用戶流失（通過不斷定期收 費實現(xiàn)），那它與該商業(yè)模式的其他組成部分不相匹配，無法解決此前提到的其他問題。

新一代電子商務(wù)公司的發(fā)展臨界點已經(jīng)到來。這些先驅(qū)者共同創(chuàng)造了一套能自我加強的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，既解決了2000年前誕生的第一批電子商務(wù)公司的一些 缺陷，又彌補了零售業(yè)本身存在的不足。更多電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)公司正追隨他們的腳步，進入各種各樣的領(lǐng)域和消費類別。零售業(yè)是個多元化的行業(yè)，此種多元性同樣會 反映在網(wǎng)絡(luò)世界?？紤]到電子商務(wù)對零售業(yè)的滲透率僅為8%，其滲透廣度（涉及更多類型）和深度（現(xiàn)有電子商務(wù)類別的消費增加）將為創(chuàng)業(yè)者和風險投資者帶來 一波新機會。

（via? 福布斯中文網(wǎng)）