運(yùn)營(yíng)商如何玩轉(zhuǎn)移動(dòng)支付

未來(lái)的“手機(jī)號(hào)”將不再單薄，而是附加了一個(gè)對(duì)用戶非常實(shí)用的“支付賬戶”。

設(shè)想一下，當(dāng)你在7-11結(jié)賬時(shí)瀟灑地?fù)]舞手機(jī)在POS上一刷而過(guò)，這時(shí)突然手機(jī)彈出提示，你的女朋友上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)輸入了你的手機(jī)號(hào)要求代付，你只好一臉苦笑并老老實(shí)實(shí)操作付款。

這并非玩笑，可能就是不遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)。未來(lái)的“手機(jī)號(hào)”將不再單薄，而是附加了一個(gè)對(duì)用戶非常實(shí)用的“支付賬戶”。理論上來(lái)說(shuō)，只要支付賬戶中還有錢， 用戶就不會(huì)離網(wǎng)；只要支付賬戶經(jīng)營(yíng)得好，用戶就會(huì)傾向于接受運(yùn)營(yíng)商推薦的各類服務(wù)，從而為運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生更多價(jià)值。待時(shí)機(jī)成熟，運(yùn)營(yíng)商甚至可以構(gòu)建自己的“金 融板塊”，謀求更廣闊的發(fā)展。這也是有成功案例的，國(guó)外的DoCoMo、國(guó)內(nèi)的阿里金融都是優(yōu)秀的榜樣。

于是我們看到，國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商幾乎同一時(shí)間成立支付公司，無(wú)不將移動(dòng)支付業(yè)務(wù)、特別是其中的“賬戶體系”視為重中之重，有的正式提出了“電子金融”的戰(zhàn)略規(guī)劃，有的更進(jìn)一步直接入股銀行。做支付賬戶的方式有很多，但是有一條主線日漸明朗，那就是做“自己的”賬戶。

然而時(shí)過(guò)境遷，運(yùn)營(yíng)商支付賬戶終究沒(méi)能創(chuàng)造奇跡，其他同類產(chǎn)品卻在這個(gè)寶貴的時(shí)間窗口期做得風(fēng)生水起。在國(guó)家普及推廣銀行賬戶與銀行卡的大背景下，運(yùn)營(yíng)商“自有賬戶”卻漸成雞肋，但又不敢輕言放棄，害怕牽一發(fā)而動(dòng)全身：自有賬戶的失敗是否意味著整個(gè)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的失?。?/p>

讓我們?cè)俅位氐奖疚拈_頭的廣告場(chǎng)景來(lái)分析運(yùn)營(yíng)商的需求:運(yùn)營(yíng)商最核心的目的一是要向用戶提供可行的移動(dòng)支付方案，二是要確保自身不被旁路，這兩條是 成立支付公司最初也是最根本的目的。作為一個(gè)可行方案的“自有賬戶”失敗了，但是運(yùn)營(yíng)商最根本的賬號(hào)——手機(jī)號(hào)與手機(jī)（卡）——還在，而且這始終是用戶對(duì) 移動(dòng)支付業(yè)務(wù)品牌最直接的印象。

賬號(hào)是什么？是連接用戶的入口。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的用戶入口有三種：對(duì)用戶接入的認(rèn)證，對(duì)資金源的使用，以及對(duì)加盟商戶的識(shí)別。當(dāng)年的“自有賬戶”直奔概念上最敏感的資金源而來(lái)，現(xiàn)在看來(lái)如果順應(yīng)潮流將資金源開放，退守“用戶認(rèn)證”、主攻“加盟商戶”可能效果會(huì)更好。

簡(jiǎn)而言之，“自有賬戶”是個(gè)封閉體系，一切都要自己做，很容易四面楚歌分身乏術(shù)；然而，基于“支付賬號(hào)”的業(yè)務(wù)體系則是半開放的，憑借著自身在產(chǎn)業(yè) 鏈上的資源優(yōu)勢(shì)，讓合作伙伴分享部分利益有助于運(yùn)營(yíng)商更專注地達(dá)到戰(zhàn)略目的：為用戶和商戶促成交易。這才切合支付業(yè)務(wù)的本質(zhì)：支付只是完成交易的一個(gè)步 驟，沒(méi)有誰(shuí)為了支付而支付。

基于“賬號(hào)”的用戶認(rèn)證，其核心是1）維護(hù)手機(jī)號(hào)作為用戶標(biāo)識(shí)的通用性；2）否決非法用戶；3）記錄成功交易，逐步建立起用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)和信用記錄庫(kù)，這是運(yùn)營(yíng)商邁向未來(lái)的基石。

而在商戶拓展方面，應(yīng)該注意到1）堅(jiān)持以“手機(jī)（號(hào)、卡）”為接入手段，不在運(yùn)營(yíng)商側(cè)疊加其他門檻；2）長(zhǎng)期策略是自營(yíng)為主、合作為輔，建立與商 戶、特別是有效商戶的直接聯(lián)系；3）“加盟商戶”無(wú)需過(guò)多，手機(jī)支付始終是銀行卡支付的補(bǔ)充而非替代，且發(fā)起主體、商業(yè)目標(biāo)完全不同，沒(méi)必要在數(shù)量上比 拼，而是要向用戶保證商戶特色、向商戶保障獨(dú)有的用戶群?！凹用松虘簟笔怯脩粼敢馐褂檬謾C(jī)支付業(yè)務(wù)的原動(dòng)力，現(xiàn)階段還是個(gè)供不應(yīng)求的藍(lán)海市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商若能 結(jié)合自身的通信電路和用戶群優(yōu)勢(shì)，可以相對(duì)容易地切入市場(chǎng)并成為這個(gè)領(lǐng)域新的巨頭，為將來(lái)的信息經(jīng)營(yíng)打下最好的基礎(chǔ)。

拋開食之無(wú)味的“雞肋”：自有賬戶，轉(zhuǎn)而深入經(jīng)營(yíng)更有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的賬號(hào)，發(fā)揮賬號(hào)在移動(dòng)支付商業(yè)模式中的特殊價(jià)值。我想這可能是運(yùn)營(yíng)商能在日漸喧囂的移動(dòng)支付市場(chǎng)問(wèn)鼎乾坤的最后機(jī)遇了。

值得慶幸的是，移動(dòng)和聯(lián)通已在嘗試基于TSM的“銀行空中發(fā)卡”，電信也悄然推出了新的“天翼銀寶”：手機(jī)銀行卡業(yè)務(wù)。雖說(shuō)離正式轉(zhuǎn)型還有相當(dāng)距離，至少說(shuō)明3大運(yùn)營(yíng)商都已在思考這個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

至于已有的自有賬戶怎么處理呢？徹底拋棄不僅需要明確新的戰(zhàn)略方向，更是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，當(dāng)然，也并不是沒(méi)有解決方案。

從資源復(fù)用的角度，可以將已經(jīng)存在的自有賬戶定位為運(yùn)營(yíng)商一種新的營(yíng)銷手段。例如普遍存在的辦理業(yè)務(wù)送各種小禮品，完全可以優(yōu)化為送“賬戶余額” （是直接后臺(tái)充值還是贈(zèng)送賬戶充值卡，可根據(jù)最合適的財(cái)稅處理情況來(lái)定）。隨著支付商戶范圍的擴(kuò)大，這樣的營(yíng)銷幾乎等同于送“現(xiàn)金”卻又靈活可控得多，更 加受用戶的歡迎。在部分地區(qū)，甚至可以將其作為政企客戶的福利解決方案來(lái)使用。