Facebook知道你的好友是誰(shuí)，Google知道你在網(wǎng)上喜歡搜什么，亞馬遜知道你買了什么，而且，它還有一個(gè)不錯(cuò)的主意預(yù)測(cè)你下一次想買什么。
假如你是一名廣告主，哪家公司的數(shù)據(jù)對(duì)你來(lái)說(shuō)最有價(jià)值呢？假如你想要賣一款產(chǎn)品，上面的這類信息中你最想知道的是哪一類呢？
在如今的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就是靠著更精準(zhǔn)的定位廣告發(fā)的家，而像亞馬遜這樣一家坐擁海量用戶數(shù)據(jù)的公司，卻才剛剛開始準(zhǔn)備開發(fā) 這些數(shù)據(jù)的價(jià)值。比起Facebook和Google網(wǎng)站上的訪客，套用行業(yè)術(shù)語(yǔ)，亞馬遜網(wǎng)站的訪客們要更加靠近購(gòu)買漏斗的底端。所以，這里面的機(jī)會(huì)非常 大——憑借著手頭的用戶數(shù)據(jù)，亞馬遜在撮合廣告主和消費(fèi)者上占據(jù)了一個(gè)得天獨(dú)厚的位置。
而在最近的一份面向投資人的報(bào)告中， Baird Equity Research的分析師則稱，他們預(yù)計(jì)亞馬遜今年的廣告收入應(yīng)該是在5億到10億美元之間。亞馬遜實(shí)際的廣告收入應(yīng)該是突破不了這個(gè)數(shù)了，這個(gè)數(shù)跟 Google每年幾百億美元的廣告收入相比，也還差得很遠(yuǎn)。不過，對(duì)亞馬遜這樣一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)不是賣廣告而是賣商品的公司來(lái)說(shuō)，10億美元可不是一個(gè)能被忽 略的數(shù)。而且大家別忘了，亞馬遜這還只是剛剛開始。
另外，對(duì)于自己在廣告業(yè)上的野心，亞馬遜先前一直非常低調(diào)。但本月，亞馬遜的一個(gè)高層，即其全球銷售副總裁Utzschneider卻突然出現(xiàn)在了 廣告行業(yè)年度最大盛會(huì)“Advertising Week”上。據(jù)稱，該名高層將亞馬遜從Kindle上的展示廣告到公司基于用戶點(diǎn)擊（不僅僅是在Amazon自己的網(wǎng)站上，也包括旗下諸如 Zappos, IMDB,Diapers.com在內(nèi)的其他網(wǎng)站）的定位廣告數(shù)據(jù)全部吹捧了一遍。
而在之后的一次采訪中，Utzschneider則將亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)描述成，本身并不是非常賺錢，但卻可以作為一項(xiàng)收入補(bǔ)貼進(jìn)一步降低商品的價(jià) 格：“假如我們把亞馬遜的世界想象成兩種，其中一個(gè)是有廣告、但商品價(jià)格更低的亞馬遜，而另外一個(gè)是沒廣告、但商品價(jià)格也更高的亞馬遜。我們會(huì)選擇哪一個(gè) 呢？”
Utzschneider如是說(shuō)道。不過，廣告對(duì)亞馬遜而言可不僅僅是補(bǔ)貼家用。在美國(guó)，亞馬遜網(wǎng)站的每月獨(dú)立訪客量超過了1億。根據(jù) comScore的分析，這已經(jīng)讓它成為繼Google、微軟、雅虎、Facebook和美國(guó)在線之后的第六大用戶最常訪問網(wǎng)站。前五家公司的網(wǎng)站商業(yè)模 式無(wú)一例外都是廣告，而亞馬遜卻沒有。而如此巨大的用戶流量也將亞馬遜推向了網(wǎng)上最有價(jià)值的媒體平臺(tái)之一的寶座，所以，comScore的分析師 Lipsman稱，亞馬遜現(xiàn)在沒有理由不跳進(jìn)廣告游戲的大浪中。
而這當(dāng)中的一個(gè)機(jī)會(huì)便是在亞馬遜網(wǎng)站上投放自己的展示廣告，這類廣告可以將用戶導(dǎo)到購(gòu)買廣告產(chǎn)品的產(chǎn)品頁(yè)面。另外，一些亞馬遜自己不出售的商品的廣 告，比如說(shuō)租車服務(wù)，現(xiàn)在也開始出現(xiàn)在網(wǎng)站上了。不過，據(jù)說(shuō)亞馬遜廣告的價(jià)格現(xiàn)在還沒有達(dá)到在線廣告的平均水平。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了，亞馬遜的廣告業(yè)目前應(yīng)該 還在摸索階段；另外，部分廣告主也還處在觀望狀態(tài)。
但不管廣告主們是否喜歡亞馬遜的展示廣告，他們肯定會(huì)喜歡亞馬遜推出的另外一個(gè)工具：The Amazon Advertising Platform，一個(gè)定位廣告工具。套用廣告業(yè)行話，這是亞馬遜自行推出的DSP需求方平臺(tái)。這個(gè)廣告平臺(tái)有什么用？看看亞馬遜自己寫的介紹：
“亞馬遜廣告平臺(tái)可以讓展示廣告的廣告主輻射到網(wǎng)絡(luò)上的亞馬遜活躍用戶，幫助消費(fèi)者快速找到他們想要購(gòu)買的產(chǎn)品的相關(guān)信息?！?/p>
說(shuō)得很官方，DSP從本質(zhì)上來(lái)講可以讓廣告主對(duì)網(wǎng)站上尚未被使用的廣告位競(jìng)標(biāo)。不過，他們不僅僅是在為廣告位競(jìng)標(biāo)，同時(shí)也在爭(zhēng)取具有特定屬性的用 戶。舉個(gè)例子：假如某名用戶訪問了亞馬遜旗下的Zappos網(wǎng)站并搜索了籃球鞋，那么Zappos就會(huì)在用戶的瀏覽器中留下一個(gè)搜索記錄的cookie。 然后，假如這名用戶隨后又上了ESPN.com網(wǎng)站，而ESPN.com網(wǎng)站的廣告又已經(jīng)跟亞馬遜的DSP平臺(tái)關(guān)聯(lián)，那么這個(gè)時(shí)候DSP平臺(tái)就會(huì)解碼用戶 的cookie，然后發(fā)現(xiàn)這名用戶想買一雙籃球鞋這條信息。這個(gè)時(shí)候，亞馬遜就會(huì)將競(jìng)標(biāo)獲勝的商家，比如說(shuō)耐克的廣告，放到ESPN.com上讓該名用戶 看到。
盡管DSP本身不是什么新概念，但是一個(gè)靠亞馬遜豐富的數(shù)據(jù)做支撐的DSP卻有可能改變整個(gè)廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，亞馬遜會(huì)跟廣告主分享兩類用戶 數(shù)據(jù)：亞馬遜根據(jù)某位用戶的購(gòu)買行為給其分配的標(biāo)簽，諸如“時(shí)尚達(dá)人、工具控、媽媽、咖啡愛好者”等等，另外則是用戶在網(wǎng)站上都查看、瀏覽了哪些商品。不 過，目前還沒有任何消息稱亞馬遜會(huì)將實(shí)際的購(gòu)買數(shù)據(jù)跟廣告主分享。
而亞馬遜最終是否會(huì)改變整個(gè)在線廣告業(yè)務(wù)的格局，則要看它會(huì)在多大程度上會(huì)推進(jìn)自己的廣告業(yè)務(wù)。我們，拭目以待…
（via?Wired 36氪 ）
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