文/天下網(wǎng)商 楊欽
昂貴的租金、日益增加的人力成本、繁瑣的促銷(xiāo)雜費(fèi)，壓得線下零售商喘不過(guò)氣。電子商務(wù)利用“電子”的技術(shù)，一下子擺脫了線下沉重的門(mén)店租金費(fèi)用，而且似乎也能在一定程度上提高人工效率，降低人力成本。整個(gè)電子商務(wù)看起來(lái)都是一片成本洼地，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。
當(dāng)大家一頭扎進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)以后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不如想象的那般美好。電商雖然省掉了實(shí)體門(mén)店的費(fèi)用，但也帶來(lái)了新的成本如物流費(fèi)用、引流成本。同行之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)更是迅速的將某些費(fèi)用如廣告費(fèi)用推高到一個(gè)完全不理性的高度，也催生了電商人才泡沫。
站在獨(dú)立電商這座山頭的，我們還能依稀看見(jiàn)淘寶在揮動(dòng)著成本洼地這面大旗。不可否認(rèn)的是，淘寶自成立到現(xiàn)在，一直都是“綜合流量成本”最低的地方。但當(dāng)淘寶這個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展演變到今天以后，這里是否還依如昨日美好？
我們看到了中國(guó)最早的垂直電商——鞋類(lèi)電商面臨考驗(yàn)。鞋類(lèi)電商的困境一定程度上也代表了垂直電商的困境，曾經(jīng)的電商這塊“成本洼地”不但被迅速填平，反而被壘成了一片高地。
怎么辦？是像樂(lè)淘一樣轉(zhuǎn)型做自有品牌，還是仍然堅(jiān)持平臺(tái)的思路？是向運(yùn)營(yíng)精細(xì)化要利潤(rùn)，還是向投資者要支持爭(zhēng)取更大的空間？進(jìn)入抑或是不進(jìn)入淘寶？一個(gè)個(gè)問(wèn)題砸向了我們的鞋類(lèi)電商。
是時(shí)候好好算筆賬了。
鞋類(lèi)電商的成本洼地在哪里？
請(qǐng)別太執(zhí)著于成本洼地，他更多的只是給你提供了一個(gè)時(shí)間窗口，讓你去構(gòu)筑自己的護(hù)城河。
文/天下網(wǎng)商 楊欽
垂直電商這筆賬，委實(shí)不好算。
首先，它因人而異。
依靠?jī)?nèi)生增長(zhǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，或者借力資本，高舉高打代表了兩種迥然不同的商業(yè)模式。這兩種商業(yè)嚴(yán)格意義上講并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，甚至優(yōu)劣之分。不能單純地從結(jié)果上來(lái)斷言好壞。不同的人、不同的資源，在不同的時(shí)期，采用不同的策略。合適就好。
但兩種商業(yè)模式短期內(nèi)在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)截然不同。
而即便是同一種商業(yè)模式，不同的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果也可能相差甚大。
其次，它因時(shí)而異。
互聯(lián)網(wǎng)廣告成本一年之內(nèi)上漲了六倍、十倍、十二倍，各個(gè)版本都有。具體漲幅不重要，我們只需要確定廣告價(jià)格劇烈上漲就夠了。
而在電商最狂熱的時(shí)期，即使廣告價(jià)格上漲兇猛，大家依然爭(zhēng)相往里擠，而且從線上打到線下。曾幾何時(shí)，地鐵縫隙里都被刷滿(mǎn)了電商廣告。而今，一切復(fù)歸于平寂。雖然很多人抱怨互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格并未有效下降，但花錢(qián)的決定權(quán)終究掌握在電商人自己手中。
再次，它是一筆“糊涂賬”。
鞋類(lèi)電商還未誕生上市公司，各家企業(yè)的財(cái)務(wù)并不見(jiàn)得完全規(guī)范。而即便規(guī)范，指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)口徑也不盡相同。
不過(guò)，這樣也帶來(lái)了好處。每家企業(yè)都可以發(fā)布自己的數(shù)據(jù)，看得人眼花繚亂。
凡此種種，都非?？简?yàn)觀眾的辨識(shí)能力。
垂直鞋類(lèi)電商騙了誰(shuí)？
樂(lè)淘畢勝曾提出兩個(gè)版本的垂直電商成本結(jié)構(gòu)，并得一個(gè)結(jié)論：垂直電商是個(gè)騙局。
好樂(lè)買(mǎi)李樹(shù)斌針?shù)h相對(duì)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了逐一辯駁。他認(rèn)為，垂直電商不是騙局。
他們各自給出的數(shù)據(jù)并不見(jiàn)得完全精確，但已足夠參考。
我們把電商的費(fèi)用歸為三大類(lèi)：訂單交付成本、運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本。
訂單交付成本中最主要的是倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。李樹(shù)斌表示，以行業(yè)“正常平均水平”為例，電商的綜合訂單交付成本應(yīng)該控制在10%－15%的范圍內(nèi)，超過(guò)15%就太高了。
我們可以從幾家上市電商得到參考：亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)成本和配送成本分別為9.52%和8.3%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的兩項(xiàng)費(fèi)用分別為5.8%和7.45%；唯品會(huì)則為8.87%和6.31%。
綜合來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用是電商最沉重的費(fèi)用。跟線下零售的平效和人效類(lèi)似，這兩項(xiàng)費(fèi)用的優(yōu)化也是一個(gè)精細(xì)活。
電商另外一大費(fèi)用是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這也是彈性最大的一部分成本。分解電商在不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，基本就能看出這家企業(yè)背后戰(zhàn)略的演變。
畢勝在中歐演講時(shí)給出的樂(lè)淘營(yíng)銷(xiāo)成本是30%。他同時(shí)稱(chēng)，在最激進(jìn)的時(shí)候，樂(lè)淘的營(yíng)銷(xiāo)成本能占到當(dāng)期收入的50%。進(jìn)入2011年下半年以后，樂(lè)淘宣稱(chēng)砍掉80%的廣告費(fèi)用。在畢勝給出的第二個(gè)版本中，樂(lè)淘的引流費(fèi)用下降到了10%，兩處數(shù)據(jù)基本吻合。
李樹(shù)斌則認(rèn)為，行業(yè)“正常平均”的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為6%。他表示，最瘋狂的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也曾超過(guò)10%。
就推廣而言，垂直電商面臨的最大的問(wèn)題在于“營(yíng)銷(xiāo)效率”低下。越垂直，說(shuō)明企業(yè)的消費(fèi)群體越細(xì)分，傳統(tǒng)的廣播式營(yíng)銷(xiāo)能夠有效命中的概率也就越 低。我們看到許多垂直電商在走到一定階段以后都轉(zhuǎn)向了百貨化、平臺(tái)化。對(duì)內(nèi)，百貨化能夠提供為自身流量提供更多的變現(xiàn)渠道。對(duì)外，品類(lèi)越豐富，大而廣式的 營(yíng)銷(xiāo)效率也更高。
李樹(shù)斌認(rèn)為，正常運(yùn)營(yíng)的電商成本應(yīng)該在25%左右。我們同樣可以拿幾家上市電商的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本分別為28.95%、21.69%、25.87%，中值約為25%。
但是，我們也應(yīng)該注意到，這幾家上市電商的市場(chǎng)推廣費(fèi)用都控制得很?chē)?yán)格，占比最高的唯品會(huì)也只有4.87%(今年第二季度)。
垂直電商到底是不是騙局？
對(duì)自營(yíng)式電商來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、后臺(tái)技術(shù)等業(yè)務(wù)部門(mén)都大同小異，帶來(lái)的費(fèi)用也可相互參考，但營(yíng)銷(xiāo)成本卻可以相差十萬(wàn)八千里。
唯品會(huì)用不到7%的市場(chǎng)費(fèi)用，推動(dòng)收入增長(zhǎng)6倍，老顧客流失率不到10%。樂(lè)淘網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成本曾高達(dá)50%。而砍掉市場(chǎng)預(yù)算以后，情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。問(wèn)題的根源何在？
淘寶：風(fēng)景這邊獨(dú)好？
為什么賺錢(qián)的電商都在淘寶？
天貓逍遙子對(duì)此的回答是，淘寶一直是電商領(lǐng)域“綜合流量成本”最低的地方。
淘寶擁有數(shù)億的消費(fèi)者，基本上所有的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)同時(shí)也是淘寶的用戶(hù)。這些用戶(hù)的消費(fèi)力在淘寶這個(gè)平臺(tái)上聚積起來(lái)，形成了一股龐大的力量。
更多的用戶(hù)，匯聚更大的需求，支撐更多的賣(mài)家。更多的商家，提供更豐富的商品，吸引更多的用戶(hù)。這套邏輯在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)推動(dòng)了淘寶的發(fā)展，也塑造了淘寶商家一個(gè)又一個(gè)的傳奇。
但是，淘寶發(fā)展到今天，這個(gè)巨型生態(tài)系統(tǒng)里面的物種已經(jīng)非常豐富，參與者更眾。淘寶上面數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的賣(mài)家的生存狀況如何呢？
這得從淘寶的競(jìng)爭(zhēng)格局說(shuō)起。
淘寶上的鞋類(lèi)產(chǎn)品被分為三個(gè)一級(jí)類(lèi)目：女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、男鞋。在綜合了搜索次數(shù)、關(guān)注次數(shù)、專(zhuān)家數(shù)量、商品數(shù)量及成交量等因素以后，女鞋行業(yè)的市 場(chǎng)容量約占淘寶全網(wǎng)的3.54%，男鞋行業(yè)占0.85%，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)占2.25%。三個(gè)行業(yè)加起來(lái)的市場(chǎng)容量與男裝行業(yè)相當(dāng)，與女裝同屬排名前三的大市 場(chǎng)。
這個(gè)市場(chǎng)很大，但市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。目前，淘寶上女鞋賣(mài)家數(shù)量已接近五十萬(wàn)。運(yùn)動(dòng)鞋和男鞋賣(mài)家數(shù)量相對(duì)少一些，但也都在二十萬(wàn)上下?？梢?jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾。
店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)也很迅猛。僅在過(guò)去的兩年里，淘寶鞋類(lèi)店鋪數(shù)量就翻了一番。
在鞋類(lèi)數(shù)十萬(wàn)計(jì)的賣(mài)家中，日活躍店鋪數(shù)(用戶(hù)產(chǎn)生過(guò)瀏覽、收藏、下單等行為的店鋪)只有總店鋪數(shù)量的一半左右。產(chǎn)生交易的店鋪數(shù)量則更少，只占總數(shù)的約十分之一。
淘寶已經(jīng)快走過(guò)第九個(gè)年頭了。任何一個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)九年的優(yōu)勝劣汰以后，會(huì)有商家不斷的被淘汰，但也會(huì)成長(zhǎng)出一批巨無(wú)霸。新進(jìn)入者要參與這個(gè)市場(chǎng)，這些大賣(mài)家就成了繞不過(guò)去的大山。賣(mài)家規(guī)模在時(shí)間維度上的演變，能夠反映出這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。
鉆級(jí)賣(mài)家一直是淘寶的中流砥柱。曾經(jīng)，他們占據(jù)了淘寶上超過(guò)一半，甚至是六成的銷(xiāo)售額。即使到現(xiàn)在，他們的銷(xiāo)售占比依然超過(guò)四成。但是他們的市場(chǎng)份額正在逐年下滑。
增長(zhǎng)最為迅猛的當(dāng)屬商城渠道。淘寶商城在過(guò)去幾年里從無(wú)到有，從小到大。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，淘寶商城的占比還會(huì)得到進(jìn)一步的提高。
細(xì)分來(lái)看，男鞋、女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋呈現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律也不盡相同。
女鞋是淘寶鞋類(lèi)行業(yè)中最大的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，市場(chǎng)容量超過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋和男鞋之和。這個(gè)市場(chǎng)造就了很多大賣(mài)家。淘寶女鞋行業(yè)里，皇冠賣(mài)家貢獻(xiàn)了近三成的銷(xiāo)售，這一比例遠(yuǎn)高于運(yùn)動(dòng)鞋和男鞋。
女鞋的另外一大特點(diǎn)是商城銷(xiāo)售占比低，只占女鞋總銷(xiāo)售的六分之一不到。相對(duì)而言，這一比重也大幅低于運(yùn)動(dòng)鞋和男鞋的商城占比。
運(yùn)動(dòng)鞋的特點(diǎn)最為鮮明。運(yùn)動(dòng)鞋的皇冠和金冠賣(mài)家占比非常小，只有一成不到。商城的成交占比適中，約為兩成。剩下的銷(xiāo)售則全部有星級(jí)和鉆級(jí)賣(mài)家貢獻(xiàn)，其中，星級(jí)賣(mài)家的占比更是在今年來(lái)提高到了近四分之一。
男鞋則是這三個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，商城成交占比最高的品類(lèi)，接近三成。
男鞋、女鞋和運(yùn)動(dòng)鞋表現(xiàn)的這些規(guī)律，與它們自身的特性有關(guān)，也與線下的競(jìng)爭(zhēng)格局相似。
女鞋的市場(chǎng)容量大，線下女鞋市場(chǎng)的品牌集中度低(百麗集團(tuán)的市場(chǎng)占有率高，但百麗旗下單一品牌的市場(chǎng)占有率不高)。同時(shí)，相對(duì)而言，女性在消費(fèi)時(shí)更重款式、輕品牌，造就了淘寶女鞋百花齊放的局面。
對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，雖然其線下的品牌集中度比較高，但是市場(chǎng)占有率最高的Nike、Adidas尚未在電商方面邁開(kāi)步子。國(guó)內(nèi)一二線品牌對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度更積極，但他們又受限于自己的品牌影響力。所以，運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)家的成長(zhǎng)存在著明顯的“天花板”。
另外，中國(guó)在存在著大量的不知名運(yùn)動(dòng)品牌。A貨、假貨、不知名品牌幾者共同作用，成就了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中小賣(mài)家的異樣繁榮。
男鞋商城占比最高，或許是因?yàn)樵谀行M(fèi)中，消費(fèi)者更追求品質(zhì)，更注重品牌所致。
細(xì)化到具體品牌來(lái)說(shuō)，還有另外一套邏輯。
品牌越大、號(hào)召力越強(qiáng)，渠道管理的難度也越大。正規(guī)的產(chǎn)品非正規(guī)的渠道如水貨、經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，非正規(guī)的如A貨、假貨等商品充斥市場(chǎng)。
這些特征最明顯的品牌有運(yùn)動(dòng)鞋品類(lèi)中的國(guó)際一線品牌，女鞋品類(lèi)中的達(dá)芙妮以及百麗旗下品牌。銷(xiāo)售這些品牌產(chǎn)品的店鋪高達(dá)數(shù)據(jù)萬(wàn)家，Nike、Adidas的銷(xiāo)售店鋪甚至已超過(guò)十萬(wàn)家。
這么多賣(mài)家同時(shí)爭(zhēng)奪這些品牌的知名度、產(chǎn)品、用戶(hù)等資源，造成該市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，考慮到店鋪在品牌授權(quán)方面一直游走在灰色地帶，不能完全“洗白”，賣(mài)家的發(fā)展存在著天然的瓶頸。
由此導(dǎo)致的結(jié)果是，雖然這些品牌的知名度高，每年在淘寶上的成交量也非常大(Nike年成交額已超過(guò)十億)，但市場(chǎng)上缺乏有分量的大賣(mài)家。大賣(mài)家和商城貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量占比也非常低。最主要的銷(xiāo)量額卻是由星級(jí)和低鉆店鋪完成。
對(duì)那些影響力稍弱一些的品牌來(lái)說(shuō)，情況又會(huì)截然不同。
首先他們渠道管控更容易。因?yàn)槿绻猩碳蚁朐旒?，通常也?huì)優(yōu)先選擇品牌號(hào)召力更大的國(guó)際一線品牌。
其次，這類(lèi)品牌擁抱新興渠道的態(tài)度也更積極。與那些更大的品牌不同，他們通常都已經(jīng)將電子商務(wù)列入到戰(zhàn)略規(guī)劃議程。既然要積極發(fā)展電商，那么他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的控制也更嚴(yán)格。
運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的國(guó)內(nèi)一二線品牌可以被歸到這一類(lèi)。這類(lèi)品牌最大的特點(diǎn)就是“體制外”流通的商品比例更低。他們?cè)谔熵?淘寶商城)上面實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售占比都很大，通常都能達(dá)到三分之一甚至更多。
而不論是集市分銷(xiāo)還是商城專(zhuān)賣(mài)，他們對(duì)貨品的控制都非常嚴(yán)格。在打擊線下傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨和配合淘寶打假方面，他們一直走在時(shí)代的前沿。
至于那些知名度更低的品牌，他們幾乎不會(huì)受到渠道規(guī)范方面的困擾。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者中的影響力非常有限，他們對(duì)商家的吸引力也相應(yīng) 有限。所以，他們通常能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)渠道的有效把握。至于是主打商城還是集市，是主要依賴(lài)旗艦店還是大力發(fā)展分銷(xiāo)，主要的決定權(quán)都在品牌自己手上。
雖不知名，但這類(lèi)品牌數(shù)量眾多。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，在泉州，除大家耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)一二線品牌以外，還有超過(guò)4000家運(yùn)動(dòng)鞋品牌，這里面絕大多數(shù)品 牌不知名。這些商人憑借自己靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)，對(duì)電子商務(wù)也滿(mǎn)心向往。拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)告訴我們，這些品類(lèi)貢獻(xiàn)了拍鞋網(wǎng)超過(guò)80%的銷(xiāo)量，正可謂聚沙成 塔。
這套邏輯對(duì)鞋類(lèi)電商的影響在哪里呢？
簡(jiǎn)而言之就是銷(xiāo)售知名品牌的鞋子不賺錢(qián)。
當(dāng)然，我們首先得保證所售賣(mài)的產(chǎn)品為正品。如果不能從正規(guī)渠道獲得授權(quán)，那就只能通過(guò)線下經(jīng)銷(xiāo)商竄貨。即使是鞋類(lèi)電商排名第一的好樂(lè)買(mǎi)，也只能通過(guò)Nike的省代分散訂貨。
在解決了上游產(chǎn)品以后，這些電商還得掄胳膊上陣，與市場(chǎng)上千千萬(wàn)萬(wàn)的賣(mài)家面正面搏殺。這些草根賣(mài)家十八般武藝，樣樣精通。陷入“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的汪洋大海以后，任誰(shuí)也不得安生。
淘鞋網(wǎng)董事長(zhǎng)王冬竹，拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)，樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎均向我們表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
雖不賺錢(qián)，但大家也不能放棄這部分業(yè)務(wù)。放棄這些品牌以后，誰(shuí)還敢理直氣壯的宣稱(chēng)自己為鞋類(lèi)垂直電商？消費(fèi)者無(wú)法在網(wǎng)站上找到這些知名品牌，用戶(hù)體驗(yàn)又如何保證呢？
回到我們最初提出的命題：淘寶還是鞋類(lèi)電商的成本洼地么？
其實(shí)，根本不用去算淘電商的賬。如果你只是一個(gè)渠道商，那么從你踏入淘寶的那一刻起，你就得承受360度全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，與獨(dú)立電商的商業(yè)環(huán)境不一樣的是，淘寶以“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”起家，淘寶上面的商家向來(lái)都是以賺錢(qián)為目的的。所以，這上面的競(jìng)爭(zhēng)也許會(huì)很激烈，但是競(jìng)爭(zhēng)的底線至少是一部分人能賺錢(qián)。
資本近年來(lái)也開(kāi)始進(jìn)入到淘電商，但他們并沒(méi)有在淘寶上面掀起一片腥風(fēng)血雨，為什么？
競(jìng)爭(zhēng)的目的都是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)。在淘外獨(dú)立B2C的戰(zhàn)場(chǎng)上，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是看得見(jiàn)數(shù)得清的幾家企業(yè)。所以，獨(dú)立B2C不惜采用“殺敵一萬(wàn)、自損八千”的野蠻戰(zhàn)法豪賭，寄希望于自己能夠成為最終活下來(lái)的那個(gè)人。
可戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到淘寶以后，玩法就變了。淘寶上的“敵人”有千千萬(wàn)萬(wàn)，而且他們擅長(zhǎng)使用“小米加步槍”的游擊戰(zhàn)法，你殺得過(guò)來(lái)么？
所以，做過(guò)淘寶的人都知道，“這個(gè)市場(chǎng)很大，大家都有機(jī)會(huì)”。
淘電商的生存環(huán)境不至于太惡劣，但同理，他們也很難過(guò)得太好。
市場(chǎng)不允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不允許、淘寶也不允許。
淘寶一直在強(qiáng)調(diào)“電商生態(tài)系統(tǒng)”的概念。今年初，淘寶進(jìn)一步提出了兩個(gè)一百萬(wàn)的戰(zhàn)略，即在三年內(nèi)，讓淘寶上年銷(xiāo)售超過(guò)一百萬(wàn)賣(mài)家數(shù)量達(dá)到一百萬(wàn)。而目前，這一群體的數(shù)量只有十多萬(wàn)。
生態(tài)系統(tǒng)就得有新陳代謝。在這個(gè)市場(chǎng)上，得有商家被淘汰，但同時(shí)也要有新商家進(jìn)入，而平臺(tái)必須得為新商家的成長(zhǎng)提供可能的發(fā)展路徑。所以，淘寶追求的是這個(gè)平臺(tái)上不同群體之間的平衡，龐大的中間群體是實(shí)現(xiàn)平衡的基礎(chǔ)。
鞋類(lèi)行業(yè)鉆級(jí)賣(mài)家的萎縮是一個(gè)非常不妙的信號(hào)。最理想的和諧狀態(tài)就、是讓絕大部分的賣(mài)家有錢(qián)賺。
所以，如果你在獨(dú)立電商的戰(zhàn)場(chǎng)上活得太艱難，不妨嘗試一下淘寶。至少他能讓你活下去，只要你做得不是太差。
垂直電商的護(hù)城河在哪里？
從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)，從獨(dú)立電商到淘寶，我們一直在追尋商業(yè)的成本洼地。
淘寶上面的市場(chǎng)成本也逐漸升高。所以，淘寶為了維持自己成本洼地的地位，也正在積極尋求轉(zhuǎn)型。個(gè)性化搜索、更科學(xué)的流量分配機(jī)制，都是淘寶正在努力嘗試的解決方案。
淘寶或許還能夠保持三五年的成本洼地，但是，成本洼地能夠一直存在嗎？
只要是自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就不允許成本洼地長(zhǎng)期存在。成本洼地一旦出現(xiàn)，蜂擁而入的市場(chǎng)參與者就會(huì)把這洼地迅速填平。
時(shí)至今日，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，鞋類(lèi)垂直電商都在“轉(zhuǎn)型”。樂(lè)淘轉(zhuǎn)型做自有品牌，好樂(lè)買(mǎi)向服飾類(lèi)擴(kuò)張，名鞋庫(kù)定位為“供貨平臺(tái)”并利用自己傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)自有品牌，淘鞋網(wǎng)與品牌商開(kāi)展深度定制，拍鞋網(wǎng)則專(zhuān)注于長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
總結(jié)下來(lái)就是大家都開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，鞋類(lèi)電商沒(méi)有人再專(zhuān)注于鞋品銷(xiāo)售。
我們不僅要問(wèn)，垂直電商本身的護(hù)城河在哪里呢？
零售最核心的資源當(dāng)然是消費(fèi)者。在線下，零售商可以在空間上占領(lǐng)消費(fèi)者。但在線上，這一邏輯不再成立。除了用廣告吸引用戶(hù)以外，我們還有什么辦法長(zhǎng)期留住用戶(hù)呢？垂直電商又該如何招架綜合型電商呢？
這些問(wèn)題，目前還找不到令人滿(mǎn)意的答案。不過(guò)，誰(shuí)要能解答這個(gè)問(wèn)題，他也就找到了開(kāi)啟垂直電商大門(mén)的金鑰匙。
請(qǐng)別太執(zhí)著于成本洼地，他更多的只是給你提供了一個(gè)時(shí)間窗口，讓你去構(gòu)筑自己的護(hù)城河。
傳統(tǒng)零售：向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要利潤(rùn)
跑馬圈地結(jié)束，傳統(tǒng)鞋業(yè)零售商轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，然而，我們可以看到，電商在這方面的優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)零售商。
文/天下網(wǎng)商 楊欽
中國(guó)傳統(tǒng)鞋類(lèi)企業(yè)是什么時(shí)候開(kāi)始轉(zhuǎn)向以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的？
對(duì)百麗來(lái)說(shuō)，這一時(shí)間點(diǎn)是2008年。在這一年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，百麗明確提出向“效益型增長(zhǎng)”為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。而在此之前，百麗一直在外延式擴(kuò)張的道路上狂奔。
占領(lǐng)“空間”是傳統(tǒng)零售第一要?jiǎng)?wù)。便利店連一個(gè)大的小區(qū)都不能覆蓋，大型購(gòu)物中心卻可能輻射一個(gè)小城市。但這二者有一個(gè)共同點(diǎn)，就是他們?cè)诳臻g上的覆蓋面是有限的，只是范圍有大有小。
所以，做傳統(tǒng)零售，首先得跑馬圈地。
傳統(tǒng)零售另外一大特點(diǎn)就是費(fèi)用“剛性”。租金和人工成本與門(mén)店同在，而且這兩大費(fèi)用都存在著長(zhǎng)期上漲的趨勢(shì)。在宏觀經(jīng)濟(jì)向好的時(shí)期，收入與消費(fèi) 齊飛，終端門(mén)店的這種內(nèi)生增長(zhǎng)能夠部分甚至全部抵消費(fèi)用的增長(zhǎng)。但在大勢(shì)不好的時(shí)期，銷(xiāo)售會(huì)迅速下滑，但費(fèi)用在短期內(nèi)卻難以壓縮，呈現(xiàn)出剛性。這會(huì)給零售 企業(yè)的業(yè)績(jī)帶來(lái)沉重的壓力。
2008年底的百麗無(wú)疑在這兩方面都遇到了問(wèn)題。
前面雖然提到，零售行業(yè)需要跑馬圈地，但并不能無(wú)限度的開(kāi)店。從財(cái)務(wù)上去核算，這里存在著成本邊界。
截止到2008年底，百麗的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從兩年前的3863家迅速地?cái)U(kuò)張到了9384家，年均凈增門(mén)店2760家(包括并購(gòu)的影響)。雖然彼時(shí)百麗新開(kāi)拓的品牌如收購(gòu)的森達(dá)、百思圖還有較大的外延增長(zhǎng)空間，但原有核心品牌在一二線市場(chǎng)的滲透已趨飽和。
這意味著百麗跑馬圈地式的發(fā)展基本結(jié)束。
屋漏偏逢連夜雨。對(duì)百麗造成沖擊的另外一個(gè)因素就是金融危機(jī)。在這一年的第四季度，百麗已經(jīng)能夠明顯的感受到零售市場(chǎng)的疲軟。業(yè)績(jī)壓力凸顯。
我們可以看到，當(dāng)前有一個(gè)行業(yè)與當(dāng)時(shí)的百麗面臨同樣的窘境，那就是家電行業(yè)。經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的高歌猛進(jìn)，國(guó)美、蘇寧對(duì)中國(guó)二三線市場(chǎng)的占領(lǐng)已初步 完成。而家電市場(chǎng)的溫度在今年以來(lái)急轉(zhuǎn)直下。所以，對(duì)內(nèi)，蘇美都在苦練內(nèi)功，追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)外，亦要做困獸之斗。不過(guò)二位都是猛獸。
傳統(tǒng)鞋類(lèi)零售的渠道費(fèi)用究竟有多重呢？
百貨商場(chǎng)是鞋類(lèi)產(chǎn)品最主要的流通渠道，目前占比已經(jīng)超過(guò)一半，并且有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)。專(zhuān)賣(mài)店和其他獨(dú)立店鋪也貢獻(xiàn)了約三分之一的銷(xiāo)量。其余商品則通過(guò)雜貨店、廉價(jià)商店等渠道流通。
走百貨專(zhuān)柜渠道，雖不會(huì)直接產(chǎn)生租金費(fèi)用，但是商場(chǎng)的流水扣點(diǎn)相當(dāng)于實(shí)質(zhì)意義上的租金。所以，商場(chǎng)傭金可以納入到租金去。
在百麗、寶勝、達(dá)芙妮、星期六這四家上市鞋企中，除達(dá)芙妮以外，其他企業(yè)均以百貨渠道為主。上市時(shí)，百麗在百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜數(shù)量占總門(mén)店數(shù)量的84.1%，實(shí)現(xiàn)了公司整體收入的73.4%。相比而言，達(dá)芙妮顯得比較特立獨(dú)行，公司銷(xiāo)售主要來(lái)自獨(dú)立店鋪。
注：本處數(shù)據(jù)涉及到較多估算，若對(duì)數(shù)據(jù)有任何疑問(wèn)，請(qǐng)微博@天下網(wǎng)商。
這四家企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成也不盡相同。百麗、達(dá)芙妮、星期六的主營(yíng)業(yè)務(wù)均是自有品牌的女鞋(百麗擁有男鞋品牌森達(dá))。同時(shí)，百麗還是Nike、 Adidas在中國(guó)最大的代理零售商。達(dá)芙妮也曾是Nike、Adidas的代理商，但在2008年奧運(yùn)以后逐漸退出。寶勝的主營(yíng)業(yè)務(wù)是Nike、 Adidas的零售，同時(shí)兼營(yíng)部分運(yùn)動(dòng)品牌的代理和OEM業(yè)務(wù)。
為了使數(shù)據(jù)具有可對(duì)比性，本處僅分析各家企業(yè)零售業(yè)務(wù)的零售環(huán)節(jié)。
可以看出，對(duì)于傳統(tǒng)鞋類(lèi)零售商來(lái)說(shuō)，不論是自有品牌還是代理品牌，不論是獨(dú)立店鋪還是商場(chǎng)專(zhuān)柜，租金費(fèi)用率基本上都維持在20%以上。
注：寶勝、百麗、星期六均只計(jì)算了公司零售部門(mén)的人力成本，而達(dá)芙妮是公司整體人力成本，所以二者不完全具有可比性
人力成本是傳統(tǒng)零售的另外一大費(fèi)用。
人工費(fèi)用＝人均成本 / 人效。同屬鞋類(lèi)零售行業(yè)，各家企業(yè)的人均成本非常接近。但是，不同企業(yè)的人效卻相差許多。對(duì)比最為明顯的是星期六。公司近年來(lái)進(jìn)行比較大步伐的擴(kuò)張，但是 經(jīng)營(yíng)效率未能得到有效的控制，人效低下、費(fèi)用高企。同時(shí)，星期六還面臨著嚴(yán)重的庫(kù)存壓力，在此不作贅述。
我們以人工費(fèi)用控制得比較好的百麗和寶勝為例。這兩家企業(yè)的人工成本約占銷(xiāo)售收入的8%。
所以，在傳統(tǒng)零售行業(yè)，僅租金和人工這兩項(xiàng)費(fèi)用，就占了收入的約28%。租金對(duì)應(yīng)著平效，人工對(duì)應(yīng)著人效。這兩個(gè)效率的提高都需要長(zhǎng)練內(nèi)功，而不可一蹴而就。
同時(shí)應(yīng)該關(guān)注的是，租金和人力成本會(huì)持續(xù)上漲。所以，平效和人效若不能得到相應(yīng)提高，零售企業(yè)的費(fèi)用就會(huì)逐漸惡化。正像逆水行舟，不進(jìn)則退。
刨除與終端直接相關(guān)的租金和人工費(fèi)用外，傳統(tǒng)零售行業(yè)還會(huì)產(chǎn)生管理費(fèi)用和其他雜費(fèi)，所以整體的渠道成本還要高于此。
注：百麗只計(jì)算其作為純粹零售渠道的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)。星期六和達(dá)芙妮的渠道成本包括品牌運(yùn)作的相關(guān)費(fèi)用。
傳統(tǒng)零售的渠道成本大約在三十個(gè)百分點(diǎn)左右(星期六和達(dá)芙妮因涉及品牌運(yùn)作，并不完全具有可比性)。
放眼電商，僅租金一項(xiàng)就能省掉二十個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。而且，電商能夠一站覆蓋全國(guó)。這種“集約化”的運(yùn)作方式，理論上講也能提高人效。
更進(jìn)一步，電商擁有“數(shù)字化”的基因，使其在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)還為傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的升級(jí)改造描繪了一片美好藍(lán)圖。
每每想及至此，不禁心向往之。
閩南鞋業(yè)電商的生意經(jīng)
看完了傳統(tǒng)零售和垂直電商，讓我們來(lái)看看一個(gè)特殊的群體——閩南鞋業(yè)電商，如何在電商大潮中追尋鞋業(yè)生意。
文/天下網(wǎng)商 楊欽
早知三年事，富貴萬(wàn)萬(wàn)年。
對(duì)未來(lái)的把握，能讓我們抓住機(jī)會(huì)，少犯錯(cuò)誤。在接受《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》的采訪時(shí)，王冬竹和徐松茂均表示，當(dāng)前電商的市場(chǎng)環(huán)境，他們?cè)趲啄昵熬鸵呀?jīng)預(yù)測(cè)到了。所以，他們?cè)缫褳檫@一天做好了準(zhǔn)備。
福建，這片誕生了無(wú)數(shù)商業(yè)傳奇的土地，向來(lái)不缺商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的商人。電子商務(wù)甫一出世，就受到了他們的密切關(guān)注。
但閩南電商是一個(gè)很低調(diào)的群體，他們一直未能出現(xiàn)在聚光燈下，有些企業(yè)甚至故意淡出公眾視野。這次，以鞋類(lèi)電商為契機(jī)，我們有機(jī)會(huì)走近這些企業(yè)，探索他們背后的故事。
名鞋庫(kù)：規(guī)劃十年的商業(yè)模式
名鞋庫(kù)創(chuàng)始人許松茂是傳統(tǒng)企業(yè)出身。他從1990年開(kāi)始做鞋子，1994年涉足外貿(mào)并一直持續(xù)至今。目前，外貿(mào)公司每年出口歐美的鞋子多達(dá)2000萬(wàn)雙，是中國(guó)最大的鞋類(lèi)出口企業(yè)。
做零售一直是許松茂的一個(gè)夢(mèng)想。做外貿(mào)時(shí)，公司的外貿(mào)訂單都是由Buyer下單。在他看來(lái)，“Buyer是很偉大的人”，因?yàn)檫@些訂單讓很多人賺錢(qián)，創(chuàng)造了價(jià)值。做零售的夢(mèng)想就這樣生根萌芽。
根據(jù)“微笑曲線理論”，制造是產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最低的一個(gè)環(huán)節(jié)，零售環(huán)節(jié)的附加值往往更高。制造業(yè)發(fā)展到一定階段以后都存在著往高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移的動(dòng)力。
最終促成許松茂創(chuàng)辦名鞋庫(kù)的一個(gè)偶然因素則是2008年的金融危機(jī)。一方面，金融危機(jī)讓公司外貿(mào)業(yè)務(wù)遭遇了瓶頸。另一方面，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重。
上游品牌商有銷(xiāo)庫(kù)存的需求，下游消費(fèi)者也渴望便宜實(shí)惠，于是，定位為“線上Outlets”的名鞋庫(kù)應(yīng)運(yùn)而生，以大幅度的折價(jià)銷(xiāo)售過(guò)季商品。
不過(guò)，從今年年初開(kāi)始，名鞋庫(kù)也開(kāi)始銷(xiāo)售當(dāng)季新品。許松茂透露，目前名鞋庫(kù)新品與過(guò)季商品的銷(xiāo)售各占一半。新品銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛。
在擯棄了奧特萊斯這一模式以后，名鞋庫(kù)的模式又是什么呢？
“名鞋庫(kù)是一個(gè)平臺(tái)。”這是許松茂對(duì)此給出的回答。但是這個(gè)平臺(tái)與淘寶和京東不同。淘寶、京東是人流的平臺(tái)，通過(guò)與商家分享客流，平臺(tái)為商家?guī)?去訂單。而名鞋庫(kù)是一個(gè)產(chǎn)品的平臺(tái)。流量平臺(tái)對(duì)接名鞋庫(kù)以后相當(dāng)于一次性引入幾十個(gè)鞋類(lèi)品牌，而品牌商通過(guò)對(duì)接名鞋庫(kù)，可以迅速的實(shí)現(xiàn)在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上 銷(xiāo)售商品。名鞋庫(kù)要做的，就是在品牌和平臺(tái)之間搭建這樣一座橋梁。
支撐名鞋庫(kù)這套商業(yè)模式的，除了“IT化”的東西以外，還有客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等系統(tǒng)。許松茂稱(chēng)，目前在業(yè)界有名鞋庫(kù)這規(guī)模，而且能夠承受大促壓力的平臺(tái)很少。這些后臺(tái)系統(tǒng)的搭建，不可一蹴而就。
兩年前，名鞋庫(kù)會(huì)公布自己的銷(xiāo)量，在鞋類(lèi)電商行業(yè)的排名也能進(jìn)前三。但近兩年名鞋庫(kù)不再公布相關(guān)數(shù)據(jù)，許松茂對(duì)此也不愿透露太多。不過(guò)，許松茂 表示，目前名鞋庫(kù)在每一個(gè)平臺(tái)，不論是日常經(jīng)營(yíng)還是大型促銷(xiāo)，都能做到Top 1?！拔覀冴P(guān)注的是，打贏每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在每一個(gè)平臺(tái)上都做到Top 1”。
對(duì)于官網(wǎng)的定位，許松茂有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。
如果把官網(wǎng)定位為平臺(tái)，那么名鞋庫(kù)就要與淘寶、京東為敵，名鞋庫(kù)毫無(wú)勝算。如果把官網(wǎng)定位為垂直B2C，名鞋庫(kù)在與綜合型B2C的競(jìng)爭(zhēng)中也不占優(yōu)。許松茂甚至認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，垂直B2C的銷(xiāo)售都會(huì)往綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)移。
所以，在名鞋庫(kù)的規(guī)劃中，官網(wǎng)幾乎處于一個(gè)無(wú)足輕重的地位。
許松茂說(shuō)，企業(yè)在最開(kāi)始制定商業(yè)模式時(shí)，至少要能夠走到未來(lái)十年。許松茂很早就研究過(guò)商業(yè)模式，他認(rèn)為名鞋庫(kù)的商業(yè)模式可以一直生存下去。
對(duì)于過(guò)季庫(kù)存，品牌商的首要目的是把商品清理出去。所以，品牌商對(duì)這些產(chǎn)品的管控力度更弱，零售商自由裁量的空間更大。這部分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力基本上代表了零售商整體的競(jìng)爭(zhēng)力。
而針對(duì)當(dāng)季新品，品牌商出于對(duì)品牌價(jià)值的保護(hù)，往往會(huì)制定嚴(yán)格的價(jià)格管控體系。渠道商在這部分產(chǎn)品上往往難以表現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
相近的產(chǎn)品、相同的渠道，名鞋庫(kù)該如何建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？
許松茂分析說(shuō)，目前各家企業(yè)的推廣渠道，甚至是推廣成本都差不多。但是，花同樣的錢(qián)，不同的企業(yè)得到的沉淀是不一樣的。這種細(xì)微的差別，日積月 累到一定量以后，就會(huì)由量變引起質(zhì)變。他認(rèn)為，企業(yè)掉隊(duì)的原因通常都在于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。所以他會(huì)在公司特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
現(xiàn)在名鞋庫(kù)上面銷(xiāo)售的鞋子主要還是運(yùn)動(dòng)鞋?！澳行⑴欢〞?huì)做，但現(xiàn)在精力不夠。”許松茂稱(chēng)，自己現(xiàn)在每天花最大精力的地方，就是把目標(biāo)落地。
去年七月份，名鞋庫(kù)上線了自有品牌朗蒂維。每每談及這個(gè)品牌，許松茂都會(huì)眉飛色舞。但自有品牌與名鞋庫(kù)零售業(yè)務(wù)的關(guān)系并不大，這其實(shí)是許松茂一直以來(lái)的另外一個(gè)夢(mèng)想。
淘鞋網(wǎng)：“線王”的影響力
淘鞋網(wǎng)董事長(zhǎng)王冬竹有一個(gè)外號(hào)叫“縫紉線王”。在淘鞋網(wǎng)創(chuàng)立之前，王冬竹是敦煌線業(yè)的總經(jīng)理。這段工作經(jīng)歷不但讓他收獲了線王的稱(chēng)號(hào)，更為淘鞋網(wǎng)的發(fā)展做好了鋪墊。
線王究竟給淘鞋網(wǎng)帶來(lái)了哪些便利？
王冬竹向我們舉例說(shuō)，當(dāng)時(shí)他買(mǎi)房子時(shí)誤打誤撞跟安踏集團(tuán)董事長(zhǎng)丁志忠買(mǎi)到了同一個(gè)小區(qū)。當(dāng)時(shí)淘鞋如果要拿幾百雙安踏的鞋子，丁志忠肯定會(huì)直接送給他。王冬竹說(shuō)，“如果淘鞋做得好，時(shí)機(jī)成熟以后再去跟安踏談，不管哪方面，比如說(shuō)賬期，如果我要三個(gè)月，肯定沒(méi)問(wèn)題。”
敦煌線業(yè)是安踏的供應(yīng)商。安踏每年采購(gòu)的滌綸線超過(guò)千萬(wàn)，欠賬也有好幾百萬(wàn)。王冬竹甚至笑稱(chēng)，大家都可以以貨易貨，資金都不成問(wèn)題。
在福建省，像安踏這樣的鞋服類(lèi)企業(yè)，90%以上都與敦煌線業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)。王冬竹與他們大都有超過(guò)二十年的合作經(jīng)歷，部分老板也是與他私交甚好的朋友，甚至是拐角親戚。在閩南這樣一個(gè)注重圈子文化的地區(qū)，這種長(zhǎng)年累月建立起來(lái)的信任是無(wú)價(jià)之寶。
2010年11月，淘鞋網(wǎng)獲得了七匹狼創(chuàng)投等三家公司聯(lián)合投資5000萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)七匹狼投資的一項(xiàng)條件就是由王冬竹要繼續(xù)負(fù)責(zé)淘鞋網(wǎng)，他們只認(rèn)這個(gè)人。
可見(jiàn)線王影響力。
敦煌線業(yè)的資源還為王冬竹提供了另外一個(gè)維度去感受中國(guó)鞋服行業(yè)的溫度。因?yàn)榫€業(yè)是鞋服行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，從鞋服企業(yè)的用線量就能看出下游市場(chǎng)的 景氣度。王冬竹說(shuō)，今年年初的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)幾家大型運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的用線量大幅下滑，他很敏銳的感受到消費(fèi)市場(chǎng)可能轉(zhuǎn)冷。于是，他降低了原先制定的采購(gòu)量。 事后證明，這是一個(gè)非常英明的決策。而今年初加大了訂貨量的幾家鞋類(lèi)電商現(xiàn)在可能不得不面對(duì)庫(kù)存的壓力。
王冬竹投資電子商務(wù)是因?yàn)樗J(rèn)為電子商務(wù)是未來(lái)的大勢(shì)所趨，它改變了消費(fèi)者的生活方式。他最看重的則是電子商務(wù)的快?！皽刂輨?dòng)車(chē)事件可以在那么短的時(shí)間內(nèi)傳播到全國(guó)，這在以前的社會(huì)是無(wú)法想象的。”
確定了要做電子商務(wù)，而且手握豐富的資源，接下來(lái)就是怎么做的問(wèn)題。
王冬竹說(shuō)，他很早就已經(jīng)想得很清楚了，淘鞋網(wǎng)不具體快速?zèng)_刺IPO的條件，所以必須以盈利為目的，不然規(guī)模越大，虧得越多。
對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，要沖規(guī)模也很簡(jiǎn)單，拿下Nike、Adidas就成功了一半。但經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品不賺錢(qián)，所以淘鞋網(wǎng)的重心一直沒(méi)有放在它們身上。
至于電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，王冬竹表示他早有預(yù)計(jì)。他以敦煌線業(yè)打比方，“拉鏈像YKK、SBS至少還可以放一個(gè)LOGO，但滌綸線連印LOGO的地方都沒(méi)有，可我們還是把它給做起來(lái)了。”
王冬竹說(shuō)自己還是非常舍得投資的，但投資的目的是為了收獲。目前的電商環(huán)境讓他看不到什么時(shí)候能收獲，所以他將投資的重點(diǎn)放在了團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)上。淘鞋網(wǎng)花重金打造了自己的ERP系統(tǒng)，它的庫(kù)存管理能夠精確的SKU下面的單件商品。商品的庫(kù)齡、貨位都能被準(zhǔn)確的查到。
而在規(guī)模擴(kuò)張方面的投資，淘鞋網(wǎng)就顯得格外“另類(lèi)”。
如前所述，淘鞋網(wǎng)一直沒(méi)有在國(guó)際一線品牌方面花太多心思，因?yàn)椴毁嶅X(qián)。百麗在停止與淘鞋網(wǎng)的合作以后，王冬竹也沒(méi)感受到太多的失落，因?yàn)榕c百麗的合作本來(lái)入不敷出。淘鞋網(wǎng)在天貓上除了參加聚劃算一類(lèi)的活動(dòng)以外也基本不做推廣，原因同樣是該平臺(tái)很難賺錢(qián)。
此外，淘鞋網(wǎng)還針對(duì)淘寶上面的一些小賣(mài)家開(kāi)展小額批發(fā)業(yè)務(wù)。雖然這部分業(yè)務(wù)還是不賺錢(qián)，但它能幫淘鞋網(wǎng)跑量，從而提高淘鞋在品牌商之間的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
淘鞋網(wǎng)正在嘗試與品牌商開(kāi)展深度定制。去年底，淘鞋網(wǎng)與特步合作，在網(wǎng)上推出了由韓庚代言的“步步庚心”專(zhuān)款定制潮，取得的效果不錯(cuò)。目前，淘鞋網(wǎng)正在與其他品牌推廣這種合作模式。這即是淘鞋網(wǎng)一直大力提倡的價(jià)值戰(zhàn)。
與深度定制類(lèi)似，淘鞋網(wǎng)也在尋求品牌的力量去做一些推廣。王冬竹說(shuō)，一個(gè)平臺(tái)的力量是有限的，只有聯(lián)合許多品牌共同去做營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì)事半功倍。
在有意壓縮掉這么多不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)以后，淘寶終于能夠?qū)崿F(xiàn)自己的目標(biāo)：盈虧平衡。若有盈利，淘鞋會(huì)把這些錢(qián)投入到推廣中去。畢竟，只要不是虧損，規(guī)模終究是越大越好。
王冬竹在電商領(lǐng)域也錯(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)。在投資淘鞋網(wǎng)以前，王冬竹曾與好樂(lè)買(mǎi)李樹(shù)斌談過(guò)投資。但后因溝通不暢，未能在股權(quán)上達(dá)成一致。創(chuàng)立淘鞋網(wǎng)以后，王冬竹也曾想捆綁淘寶，爭(zhēng)取淘寶投資，但被名鞋庫(kù)搶了先。
在與我們的交流過(guò)程中，王冬竹曾多次提起“選擇比努力更重要”。淘鞋王目前的選擇，或許就是“潛伏”吧。
拍鞋網(wǎng)：特立獨(dú)行
如果我告訴你說(shuō)做零售可以不做庫(kù)存，你肯定認(rèn)為這違反商業(yè)常識(shí)。但拍鞋網(wǎng)就是在做這樣的事情。
拍鞋網(wǎng)在業(yè)內(nèi)受到的爭(zhēng)議也比較多。特別是作為曾經(jīng)鞋類(lèi)電商排名第一的樂(lè)淘從代銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型以后，更為這種模式涂上了一層陰影。
不過(guò)，拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)告訴我們，拍鞋網(wǎng)的模式與樂(lè)淘有很大的不同。樂(lè)淘是實(shí)庫(kù)代銷(xiāo)，品牌商必須先把商品運(yùn)送到樂(lè)淘的倉(cāng)庫(kù)里，最終還要承受渠道的庫(kù)存和貨損。
但拍鞋網(wǎng)不一樣，拍鞋網(wǎng)主打虛庫(kù)代銷(xiāo)。商品在品牌商自己的倉(cāng)庫(kù)里，品牌商可以自己決定這些商品的流向。拍鞋網(wǎng)相當(dāng)于為品牌商提供了一個(gè)額外的銷(xiāo)貨的渠道，而不會(huì)產(chǎn)生新的壓力。所以更受品牌商歡迎。
要理解拍鞋網(wǎng)，我們就不能單只從它的模式入手。
拍鞋網(wǎng)的特立獨(dú)行，還在于它的地理位置。拍鞋網(wǎng)地處石獅，毗鄰泉州、晉江。這里是中國(guó)最龐大的鞋業(yè)制造基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅泉州地區(qū)，2011年底的注冊(cè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌就超過(guò)4000個(gè)。
拍鞋網(wǎng)的奧妙也正在于此。董欣達(dá)告訴我們，拍鞋網(wǎng)來(lái)自這些不知名品牌的銷(xiāo)量占整體銷(xiāo)量的比例高達(dá)80%。這里面的絕大部分品牌都是我們沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的。
所以拍鞋網(wǎng)相當(dāng)于是抓住了一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這種模式基本不可能復(fù)制到國(guó)際一線品牌中去，假設(shè)復(fù)制到國(guó)內(nèi)一二線品牌里，也不見(jiàn)得合適。
反過(guò)來(lái)看，購(gòu)銷(xiāo)式的模式適合拍鞋網(wǎng)么？
一二線大品牌的庫(kù)存就已經(jīng)讓渠道商撓頭了，誰(shuí)有能力去管理這少量的中小品牌的庫(kù)存？
所以，我們理解拍鞋網(wǎng)更像是在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境的產(chǎn)物。
不過(guò)，拍鞋網(wǎng)近來(lái)發(fā)展迅猛。平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)以后，就為未來(lái)留下了想象的空間。
我們一直在說(shuō)，電子商務(wù)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。但此前，依然是百米沖刺的玩家跑在最前面。
今年以來(lái)，在資本市場(chǎng)缺血和宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的雙重影響下，市場(chǎng)開(kāi)始分化，某些慢跑型電商開(kāi)始嶄露頭角。
現(xiàn)在談格局還為時(shí)尚早。不過(guò)好戲還將持續(xù)，因?yàn)檫@是一場(chǎng)馬拉松。
閩南電商，慢步徐行，但步步如山。
來(lái)源：天下網(wǎng)商
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