十大求生策略未解電商寒冬：B2C合縱連橫加劇

IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛擾擾又一年，為了回顧過去，更為了展望未來，本刊將陸續(xù)推出系列盤點文章，剖析行業(yè)繁華與落寞，首篇選定目前仍最熱門的電子商務(wù)，解讀電商“寒冬年”大小企業(yè)的求生策略。

2012年電商十大事件

3月

轉(zhuǎn)型分羹

百度調(diào)整愛樂活

在經(jīng)歷了B2C商城樂酷天的失利后，中國搜索行業(yè)老大百度更迫切地告訴業(yè)界：我不是玩不轉(zhuǎn)電商。顯然在實物類電商打拼不太明智，這一次它調(diào)整了戰(zhàn) 略，轉(zhuǎn)而在3月12日中旬上線新版生活消費社區(qū)愛樂活，一頭扎進O2O(online To Offline，即讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺)市場藍海。

從艾瑞數(shù)據(jù)來看，O2O這門生意潛力不小，今年O2O市場規(guī)模986.8億元，預(yù)計到2015年該數(shù)字將攀升到4188.5億元，然而該數(shù)字比起實 物網(wǎng)購市場規(guī)模還是有一定差距，預(yù)計截至2015年，B2C交易規(guī)模為13486.4億元。然而，與其眼看著電商巨頭們在實物B2C攻城略地，倒不如先潛 入O2O行業(yè)分一杯羹再說。

點睛：究竟是尋找藍海，還是退而求其次?結(jié)果才能證明一切。

3月

IPO無效

唯品會流血上市

這個今年中國首家也是惟一一家實現(xiàn)赴美上市的B2C折扣電商，于3月23日晚間正式登陸紐約證券交易所。在開盤前，唯品會將之前宣布的8.5-10.5美元的定價區(qū)間下調(diào)了23.5%，定為6.5美元，融資規(guī)模也隨之下降到7150萬美元。

根據(jù)唯品會最新發(fā)布的三季度財報顯示，其凈虧損為150萬美元，與國內(nèi)其他的同行一樣，仍然未擺脫虧損陰影，其中作為首家上市的電商企業(yè)麥考林在僅 僅兩年中從超過16美元的發(fā)行價已跌破1美元。值得一提的是，唯品會的上市當時被業(yè)內(nèi)人士認為是“電商企業(yè)開啟IPO窗口的標志”，然而截至目前，電商企 業(yè)無一家提交上市申請。

點睛：不是電商企業(yè)放低身段IPO，而是IPO根本看不上目前的中國電商。

5月

分拆下注

騰訊電商獨立

雖然中國第一大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊進軍電商業(yè)務(wù)已久，在2012年仍無法在電商中取得優(yōu)勢地位，其定位于C2C的拍拍網(wǎng)和B2C屬性的QQ商城始終都不 溫不火。不甘心于讓電商業(yè)務(wù)旁落他人的騰訊被迫大幅調(diào)整電商架構(gòu)，5月18日宣布分拆電商業(yè)務(wù)究竟是集中資源再博一回，還是甩包袱?

據(jù)透露，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰已明確將電商作為公司重要戰(zhàn)略，他認為，“任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司未來的流量也會變現(xiàn)賣給電子商務(wù)公司和電子商務(wù)平臺，這是不可能忽視的發(fā)展結(jié)果”。

顯然，在騰訊強大的流量背后，電商成為其不得不攻下的城池，至于此次調(diào)整后的效果，分析人士卻拋出了“或許三五年之后才能見效”的預(yù)言。

點睛：巨頭的胃口很大，心也不死，但有這份運氣嗎?

9月

割腕自保

凡客裁員收縮

似乎從去年后半年以來，有關(guān)凡客裁員收縮的消息就不絕于耳，走下神壇的凡客為了解決掉庫存和巨虧問題，不惜自砍業(yè)務(wù)以退為進，而9月3日對于其自建物流公司的裁剪只是凡客割腕自保戰(zhàn)略之一。

盡管凡客否認此次裁員與實現(xiàn)四季度盈利求上市有關(guān)，但業(yè)界都明白縮減人力成本是改善財務(wù)最簡單的方法，否則等凡客還未補上每單凈虧27元的窟窿，其早被淘汰了，想實現(xiàn)上市更是無從談起。

事實上，像凡客一樣，為了盡快占領(lǐng)更多的市場份額優(yōu)勢，在資金充裕期粗放式發(fā)展的網(wǎng)站不乏少數(shù)，團購網(wǎng)站就是個鮮明的例子，資本一旦停止輸血，只能割肉求生。

點睛：市場不可能永遠給企業(yè)試錯的機會。

8月

抱團待解

F團與高朋合并

去年還風光無限的團購網(wǎng)站今年卻成批死亡，為了多圈點兒市場，行業(yè)前十名不惜關(guān)站、裁員、合并。只要是能活著，連原品牌都可以放棄。繼8月1日 F團和高朋合并之后，12月初F團和QQ團購這兩個同是騰訊系的難兄難弟被徹底整合進新高朋，這意味著F團和QQ團購將不復存在。

從數(shù)據(jù)來看，從8月F團和高朋正式合并后，F(xiàn)團當月到10月的市場規(guī)模分別為8742萬美元、7429萬美元和7031萬美元，位居行業(yè)前五名之后，而高朋和QQ團購則未擠進前十名行列。令業(yè)界緊張的是，整個團購市場規(guī)模近兩個月持續(xù)萎縮，用戶規(guī)模甚至低于去年同期。

點睛：規(guī)模效應(yīng)是好東西，但1+1未必大于2。

7月

重組提速

阿里重組事業(yè)群

繼幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻布局電商之后，行業(yè)“巨無霸”阿里巴巴集團也被逼出新動作，為減少內(nèi)耗保持競爭優(yōu)勢阿里集團在7月23日宣布重組淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七大事業(yè)群。用阿里的話說是為了加速推動“OneCompany”計劃。

這似乎也印證了馬云在兩年前說的那句“淘寶不會停下來等你”，而從目前現(xiàn)狀來看，整個阿里巴巴集團都不會，盡管他已經(jīng)手握超九成C2C市場、B2C 近一半市場規(guī)模。然而，電商同行的窮追猛打、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的電商之心不死，讓阿里不斷加速跑，照今年的競爭態(tài)勢來看，停下就很有可能被超越。

點睛：活著熬過百年，死去只需一秒，生存是不進則退的真命題。

9月

兼并圈地

蘇寧收購紅孩子

盡管收養(yǎng)別家的孩子不如自家的親，但是為了在各細分領(lǐng)域插上蘇寧易購的旗幟，蘇寧也不得不先買幾個外姓人，9月25日，他看上的是已有8年歷史的母嬰類電商紅孩子，來幫助他們加速實現(xiàn)“去電器化”，而且業(yè)界相信蘇寧對紅孩子的兼并只是其收購戰(zhàn)略的開始。

其實，從今年蘇寧易購在價格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)的高調(diào)之舉，以及其單與京東商城叫板發(fā)展到挑戰(zhàn)天貓“雙11”，蘇寧易購的野心已不止在3C市場，可以說哪里 有電商促銷戰(zhàn)，哪里就能看到蘇寧易購的身影。這一點從“線上線下同價”即可見一斑，蘇寧已顧不得什么“左右互搏”，先向各電商大佬擺明了自己誓將血戰(zhàn)到底 的立場。

點睛：不怕錢買，就怕買了沒有用，電商兼并，最怕買來的東西不能為我所用。

10月

投誠保命

當當網(wǎng)入駐天貓

今年10月30日，對于已上市兩年的電商老大哥當當網(wǎng)來說意義非凡，其與天貓聯(lián)合宣布，當當網(wǎng)正式以旗艦店的方式入駐天貓?！盁o論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰讓人家流量大呢?！碑敭斁W(wǎng)CEO李國慶毫不遮掩地說。

曾經(jīng)幾乎和淘寶平起平坐、又是國內(nèi)第一家上市的平臺電商當當網(wǎng)的一句“從了”多了幾分無奈的滋味，左有京東和亞馬遜在其核心業(yè)務(wù)圖書領(lǐng)域的虎視眈 眈，右有資本市場的壓力，目前當當股份已從開盤價24.5美元一路跌至4美元左右。作為最老牌電商代表的當當明白，目前急需大平臺流量支持，即使這個支持 是來自于競爭對手、即使此舉很有可能讓對手更加強大，其也在所不惜。

點睛：事關(guān)生死存亡，老牌電商也該放下面子傍大腿。

11月

促銷搶人

天貓“雙11”創(chuàng)新高

從年中的京東和蘇寧開打的“8·15”價格戰(zhàn)，到這次的“雙11”購物狂歡節(jié)，電商在獲得了成倍交易額的同時，也頻頻被網(wǎng)民質(zhì)疑虛假發(fā)貨、快遞爆倉等問題。國家發(fā)改委甚至認為“8·15”電商價格戰(zhàn)涉嫌價格欺詐。好在天貓“雙11”當天191億元的銷售額讓業(yè)界為之一振。

似乎從今年以來，電商除了在打價格戰(zhàn)就是在打價格戰(zhàn)，以至于網(wǎng)民都被打得疲勞了，而促使電商自愿在毛利率不高的情況下少掙甚至賠錢的動力就是用戶， 只有用“讓利億元”、“全場五折”、“0元購”這樣的大促銷，才能讓價格敏感型的中國網(wǎng)民快速聚集在自己的平臺，幫助電商擠掉對手份額成功上位。

點睛：中國人喜歡低價，但對企業(yè)而言，老促銷卻不盈利不是長久之計。

11月

融資死扛

京東再融資4億元

在去年4月獲得高達15億美元的投資后，“融資專業(yè)戶”京東商城于今年11月14日再融資4億美元，這已經(jīng)是其自2007年8月以來獲得的第六輪融資。然而，在得到資金支持的同時，京東商城的估值從原來的100億美元降至72.5億美元。

事實上，就京東商城目前的體量來看，其已具備上市條件。據(jù)透露，其去年凈銷售額為210億元。然而，京東商城董事局主席兼CEO劉強東卻明確表 示，“2013年前不考慮上市”。京東可以從對手的財報中輕而易舉地了解他們的資金狀況，而未上市的他卻不必將財務(wù)公開，對他來說，現(xiàn)階段先逼死對手似乎 比上市更重要。

點睛：投資人的錢和耐心有時不可預(yù)測，況且競爭機會不等人。

■ 紅?！P殺

B2C格局未定大佬求上位

“大哥是誰還沒有定下來，電商的競爭自然會更激烈”，無論是老牌B2C京東、電商之心不死的騰訊抑或是背靠傳統(tǒng)企業(yè)的蘇寧易購仍在蠢蠢欲動，畢竟預(yù)計到2015年網(wǎng)購市場規(guī)模將達到26363.6億元，這相當于當年中國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)的1/5，誰都不想輕易放手。

價格戰(zhàn)愈演愈烈

面對萬億級的市場，電商不繼續(xù)死磕才怪。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年中國電子商務(wù)交易規(guī)模將達到1.2萬億元，并將迎來從C2C占主導到B2C占主導的轉(zhuǎn)折。B2C今年市場增速預(yù)計將超過100%，到2015年將超過C2C的交易總規(guī)模，在此期間B2C電商間的廝殺將升級。

對此，京東商城董事局主席兼CEO劉強東表示認同，他曾坦承，“電商行業(yè)還遠沒有到成熟期，我覺得任何一家都有機會，但是任何一家也都有失敗的可能”。然而，如何在這場戰(zhàn)斗中勝出呢?各家電商不約而同地選擇了價格戰(zhàn)。

在當當網(wǎng)CEO李國慶看來，“價格戰(zhàn)明年肯定還會打，畢竟除了淘寶和天貓，京東、當當、蘇寧易購等至今仍是誰也不服誰”。從今年一到三季度國內(nèi) B2C市場份額數(shù)據(jù)來看，以自銷起家的京東優(yōu)勢較明顯，位于行業(yè)第二，手握16.7%左右的市場份額;騰訊電商和蘇寧易購處于焦灼狀態(tài)，分別拿下市場的 3.14%和3.02%;當當網(wǎng)則排在亞馬遜中國之后位列第六，守著1.5%的市場份額。

雖然以上各家的排名和份額從今年前三個季度來看并無明顯變化，但是值得注意的是，京東多年樹立的品牌效應(yīng)、蘇寧易購的傳統(tǒng)企業(yè)背景以及騰訊的流量優(yōu)勢讓各家不甘心看著這塊蛋糕旁落他人。

“為了在排名和份額上有所突破，明年各家電商間的價格戰(zhàn)只會比今年更激烈”，艾瑞咨詢分析師黃淵普如是說。有趣的是，電商從業(yè)者對于這個積壓電商有 限利潤空間的戰(zhàn)術(shù)似乎并不反感，參與今年價格混戰(zhàn)的國美在線企劃中心部長王楠甚至認為，“價格戰(zhàn)不能停，有能力的會留下，沒有能力的被慢慢淘汰掉”。

根據(jù)李國慶的判斷，價格戰(zhàn)將使電商虧損額加劇，引發(fā)中小型電商的倒閉，到明年6月，甚至會有大型電商倒下。

合縱連橫加劇

如果用一個字形容今年電商競爭態(tài)勢的話，那非“亂”字莫屬。國美在線聯(lián)手當當網(wǎng)、當當網(wǎng)又依附天貓、蘇寧易購拉攏凡客誠品、京東商城招攬團購網(wǎng)站等，B2C電商頻頻向同行和垂直電商拋出橄欖枝，目前各B2C電商之間的相互滲透已成常態(tài)。

對此，易觀國際分析師陳壽送坦言，未來整個電商市場會是一個非常復雜的結(jié)構(gòu)，將成為一個你中有我、我中有你的布局。實際上，未來電商的合縱連橫態(tài)勢 還會加劇。對于大型平臺類電商而言，擴張品類提高用戶黏性是其開放戰(zhàn)略的推動力，而中小型B2C企業(yè)則是為了依附巨頭獲得流量。

然而，一般而言，中小型電商的入駐并非是排他性的，其可能同時在多個大型B2C平臺上開設(shè)店鋪，但是由于各平臺用戶的接受價位不同、平臺間促銷規(guī)則 不同會造成同一件商品的價格錯位。而中小型電商很有可能會遭遇價格崩盤，同時平臺商也會受到牽連，這將是合縱連橫給B2C電商帶來的潛在危險。

而事實上，各電商大佬除了利用入駐的方法達到產(chǎn)品和流量的快速聚合之外，還試圖直接吞并中小型B2C為他所用，騰訊控股易迅網(wǎng)、蘇寧易購收購紅孩子 都為電商并購戰(zhàn)略提供了模板?！懊髂暾麄€行業(yè)的并購事件會更多，倒閉的事件也會繼續(xù)發(fā)生”，劉強東如是說。對此，黃淵普表示認同，然而他告訴記者， “死掉的可能會比被收購的多，這是因為現(xiàn)階段國內(nèi)B2C網(wǎng)站沒有幾家有被收購的價值”。

此外，他還認為，在各電商大佬做外部整合的同時，明年其內(nèi)部電商架構(gòu)還將繼續(xù)細化?！皬默F(xiàn)在的情況來看，騰訊僅完成了電商業(yè)務(wù)的外部搭建架構(gòu)，內(nèi)部 整合還未成型，蘇寧易購和國美在線‘去電器化’的戰(zhàn)略雖已定好，但還沒有走完;百度的生活服務(wù)電商戰(zhàn)略還有待探索，明年電商拼的不光是價格戰(zhàn)?！?/p>

■藍?！ね黄?/p>

O2O模式將催熟非標品電商

電商是一種渠道，渠道會因它承載的商品而生機不同，當服裝電商陷入價格戰(zhàn)漩渦、3C電商苦于不盈利……電商從業(yè)者需要尋找新的爆發(fā)點，O2O模式下的非標品電商浮出水面。

電商帶來質(zhì)的飛躍

非標品與標準品是反義詞，指沒有統(tǒng)一衡量標準和固定輸出渠道，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對個性化的消費品類。在O2O電子商務(wù)模式還沒盛行之前，非標品因為其自身的定位特殊、受眾范圍狹窄，加上區(qū)域限制，產(chǎn)品信息很難到達全國各地的需求客戶，只能小地區(qū)、小范圍傳播。

“IC元器件是典型的非標品，以線下模式去開發(fā)中小電子制造廠家客戶，無論從信息傳輸成本、溝通成本還是維護成本來考慮性價比都太低，然而中國目前 的中小電子制造廠家卻已發(fā)展至500萬之多，如果還是走線下的模式，科通集團就只能眼睜睜地看著這片市場藍海流失。”科通芯城執(zhí)行副總裁朱繼志介紹。

科通集團是中國最大的IC元器件分銷商，其所在的特區(qū)深圳就是中國電子產(chǎn)業(yè)最大的集散地之一。近幾年，隨著中國成為世界最大的IC元器件集散地，年交易達到了2萬億的超大規(guī)模， 20年來一直踐行線下模式的科通集團則明顯感到了“革命”的重要性。

事實上，除了非標品制造廠家和分銷商在開發(fā)客戶上遇到阻礙，下游中小企業(yè)客戶也因為無法直接得到品牌廠家和大型分銷商的供貨而處于采購難的境地，深 圳華強北這類專門針對中小企業(yè)采購的小型門店式集散地就是如此發(fā)展起來的，然而卻還是無法給中小企業(yè)提供品質(zhì)保證，也無法解決效率問題，更別提跨地區(qū)采購 了。

朱繼志說：“科通芯城的出現(xiàn)，彌補了過去IC元器件行業(yè)在線下的信息傳播缺陷，也大大縮減了集團開發(fā)中小企業(yè)客戶的溝通成本和信息傳遞成本，使廠家開發(fā)全國各地零散但基數(shù)龐大的中小企業(yè)客戶成為可能?！?/p>

而相對的得益于非標品電商，中小電子制造企業(yè)的采購成本也大大降低，這些客戶可以通過在線電子平臺搜索查閱到所有意向產(chǎn)品的信息，并且能通過科通芯城這類有大型渠道資源的電商采購到100%品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，同時也能得到全流程的供應(yīng)鏈服務(wù)甚至有競爭力的協(xié)議價格。

O2O模式是引爆點

事實上，非標品電商已被重視，團購網(wǎng)站熱帶動了咖啡廳、餐館的跨區(qū)域發(fā)展，打破了過去的社區(qū)性服務(wù)桎梏;而林氏木業(yè)和齊家網(wǎng)這類個性化家裝定制企業(yè)，則讓建材和家居行業(yè)看到藍海。

有業(yè)內(nèi)專家分析，主打非標產(chǎn)品的電商由于服務(wù)鏈條較長，且線上線下結(jié)合緊密、門檻較高而不易進入，因此非標電商毛利空間巨大，可運作的空間廣泛。

如果說電商的發(fā)展給非標品帶來質(zhì)的飛躍，那么O2O的電商模式則會是非標品發(fā)展的引爆點。

科通芯城市場總監(jiān)劉宏蛟說：“一般的大眾消費品，例如衣服、快消或者3C都是可以用普通快遞運送的，在倉儲方面也沒有多大區(qū)別，客服不需要特殊培訓 也可以根據(jù)產(chǎn)品特性解答消費者的問題;而IC元器件則屬于電子行業(yè)里的高技術(shù)領(lǐng)域，體積小、型號多，無論在倉儲還是物流運送上都有特殊的要求，其面向的客 戶更是各個企業(yè)里的專業(yè)人士和工程師群體，他們購買IC元器件更多時候是在尋求解決方案和行業(yè)信息。正是因為非標品行業(yè)沒有統(tǒng)一的標準，所以很難用一種模 式來統(tǒng)一運營。而能結(jié)合線上信息流供應(yīng)和線下渠道資源供應(yīng)的O2O就成為非標品的必然歸宿?！?/p>

隨著O2O的深入發(fā)展，更多的線上服務(wù)模式將會被發(fā)掘出來，電商圈或許也會告別今天的同質(zhì)化嚴重、大打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象，向個性化產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)回 歸。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，隨著O2O的不斷升溫，售賣非標準品的垂直電商將迎來井噴。從售賣家居用品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品到IC元器件，O2O模式將成為非標品電商的 引爆點。

來源：北京商報作者：魏蔚 張緒旺