不可或缺的“痛點(diǎn)”體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的年代，所有公司都竭力為顧客提供極致體驗(yàn)和服務(wù)，試圖讓消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)到滿意。然而，在面對(duì)顧客反饋的種種不滿事項(xiàng)時(shí)，譬如，排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)、背景音樂(lè)太響、公司能接受的支付卡有限等，公司應(yīng)該思考是否要消除所有顧客體驗(yàn)中的痛點(diǎn)？

顧客體驗(yàn)需要痛點(diǎn)

在現(xiàn)實(shí)生活中，西南航空的無(wú)餐航班、星巴克排隊(duì)、宜家的DIY，這些都是體驗(yàn)中痛點(diǎn)的例子，但這些痛點(diǎn)仍然阻擋不了消費(fèi)者對(duì)星巴克、宜家的喜愛(ài)，反而因?yàn)檫@些痛點(diǎn)的對(duì)比，顧客才會(huì)深刻體會(huì)到愉悅。
在客戶營(yíng)銷學(xué)中，消費(fèi)者的痛點(diǎn)是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中原本的期望沒(méi)有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒爆發(fā)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到痛。當(dāng)設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的時(shí)候，痛點(diǎn)是一個(gè)必須存在的“天使”，不僅可以用來(lái)對(duì)比體驗(yàn)中的愉悅，還可以節(jié)省資源，擺脫束縛。原因有如下三點(diǎn)：
1.痛點(diǎn)是基于心理感受對(duì)比的體驗(yàn)營(yíng)銷的重要手段。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)需要構(gòu)建讓消費(fèi)者足夠滿意和愉悅的癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，在魚(yú)和熊掌不可得兼的前提下，只能抱以遺憾，選擇對(duì)其更為重要的癢點(diǎn)或興奮點(diǎn)因素，忽視這些痛點(diǎn)帶來(lái)的不滿。這是心理學(xué)中的“殘缺美”現(xiàn)象，因?yàn)橛兴谕?，所以才?huì)不滿，倘若沒(méi)有了期望，不滿從何而來(lái)？
另外，痛點(diǎn)也是一個(gè)相對(duì)的概念，是基于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而做出的對(duì)比后形成的判斷，這是和其對(duì)立的詞癢點(diǎn)比較而來(lái)的。在銷售過(guò)程中，甲企業(yè)的產(chǎn)品除具有相同的功能特點(diǎn)外，還具有一些其他的附加服務(wù)，而這些恰恰是乙企業(yè)所不具備的，這對(duì)傾向于乙品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就形成了大腦認(rèn)知中的痛點(diǎn)現(xiàn)象。
2.痛點(diǎn)是企業(yè)聚焦戰(zhàn)略選擇的必然結(jié)果。如果說(shuō)興奮點(diǎn)是戰(zhàn)略選擇的話，那么痛點(diǎn)是基于戰(zhàn)略上的放棄。這個(gè)觀點(diǎn)是從企業(yè)戰(zhàn)略角度分析的，是戰(zhàn)略的取舍問(wèn)題，是典型的聚焦特點(diǎn)。
在銷售過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)移，很多企業(yè)通過(guò)豐富的體驗(yàn)營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者。但是隨之帶來(lái)的問(wèn)題就是消費(fèi)者的欲望是無(wú)窮的，而企業(yè)的資源又是稀缺的，全方位無(wú)條件滿足消費(fèi)者的欲望是不現(xiàn)實(shí)的。怎么樣才能實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的最大化，企業(yè)必然的選擇就是聚焦戰(zhàn)略，即把所提供的產(chǎn)品或服務(wù)形成最閃亮的亮點(diǎn)，其余的附加服務(wù)都取消掉。必然的結(jié)果是消費(fèi)者會(huì)感受到不滿意，但倘若最為滿意所帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)大于這種痛點(diǎn)所帶來(lái)的不滿意，那么客戶最終會(huì)淡化或忽視這種痛點(diǎn)。
3.痛點(diǎn)是一種引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程。在競(jìng)爭(zhēng)中，能夠在消費(fèi)者心智中占有一席之地，乃是所有營(yíng)銷人孜孜不倦的追求。而痛點(diǎn)就是營(yíng)銷策劃活動(dòng)中最常用和最有效的手段之一。在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，每一個(gè)企業(yè)為了參與競(jìng)爭(zhēng)都試圖通過(guò)差異化來(lái)占領(lǐng)自己的區(qū)域，所以“反定位”就成了有效手段，于是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體驗(yàn)營(yíng)銷中的痛點(diǎn)就成了其他企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的癢點(diǎn)。

痛點(diǎn)創(chuàng)造差異化體驗(yàn)

痛點(diǎn)是在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中必然存在的一個(gè)產(chǎn)物。企業(yè)要把握并利用好痛點(diǎn)，絕不能盲目而為。這就需要企業(yè)在實(shí)操過(guò)程中，按照購(gòu)買流程對(duì)客戶的行為進(jìn)行仔細(xì)劃分和界定，然后結(jié)合自身的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行取舍，聚焦在核心訴求點(diǎn)上，與核心訴求無(wú)關(guān)且不重要的可以設(shè)置為購(gòu)物中的痛點(diǎn)。