如果你的產(chǎn)品視覺(jué)呈現(xiàn)，不能起到溝通的作用，那么無(wú)論你投入多少金錢、應(yīng)用多少媒體都不會(huì)奏效。比如廣告圖、直通車圖沒(méi)人點(diǎn)擊，即使點(diǎn)擊了，看到很普通的產(chǎn)品描述又會(huì)跳失，無(wú)法轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品描述的核心任務(wù)是與人產(chǎn)生溝通，感染他們，讓顧客的思想和他的金錢靠近你的產(chǎn)品，并且遠(yuǎn)離你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。視覺(jué)創(chuàng)意則不要忘記一則古老的廣告法則——AIDMA理論。只有引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），從而激發(fā)欲望（Desire），同時(shí)增強(qiáng)記憶（Memory），最終采取行動(dòng)（Action）。如果你的產(chǎn)品視覺(jué)呈現(xiàn)，不能起到溝通的作用，那么無(wú)論你投入多少金錢、應(yīng)用多少媒體都不會(huì)奏效。比如廣告圖、直通車圖沒(méi)人點(diǎn)擊，即使點(diǎn)擊了，看到很普通的產(chǎn)品描述又會(huì)跳失，無(wú)法轉(zhuǎn)化。
下面將從視覺(jué)創(chuàng)意的角度分析如何用視覺(jué)來(lái)說(shuō)話。下面從廣告中人物與商品的位置關(guān)系的角度，分析一下廣告在創(chuàng)意中的表現(xiàn)方式。
1．廣告視覺(jué)表現(xiàn)手段：商品與模特的位置與視線關(guān)系（1）模特在拿小巧、可愛(ài)、貴重的東西時(shí)，可以把商品拿到臉旁或前面。（2）拿大東西和長(zhǎng)東西時(shí)，把物品的曲線與人體曲線在面部交叉。（3）家庭、廚房等日用操作型產(chǎn)品，要用力拿，表示其結(jié)實(shí)和耐用。（4）當(dāng)模特在拿不動(dòng)的東西旁站立時(shí)和商品間要有互動(dòng)，不要和商品孤立。（5）模特的視**能看著拿著的商品或是鏡頭（觀眾）。（6）S形——表現(xiàn)女性的優(yōu)雅、曲線、成熟。（7）C形——女性的年輕、活潑、可愛(ài)。（8）I形——緊張、正式、嚴(yán)肅。
如圖3-5所示為一系列淘寶產(chǎn)品廣告圖。
2．好創(chuàng)意，讓產(chǎn)品“跳”出來(lái)
網(wǎng)絡(luò)零售中，產(chǎn)品需要通過(guò)一定的表現(xiàn)形式才能傳播，選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式是有效傳播企業(yè)形象、產(chǎn)品信息的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。到位且有創(chuàng)意的廣告或產(chǎn)品描述能夠增強(qiáng)產(chǎn)品被認(rèn)知的程度。
長(zhǎng)期以來(lái)，很多網(wǎng)店的廣告以及描述缺少創(chuàng)新，或是單一文字，或是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖，整體缺少美感。視覺(jué)上如何以自己獨(dú)特的形象讓產(chǎn)品脫穎而出，既能有所創(chuàng)新區(qū)別于同類產(chǎn)品，又能更好地突出主題抓住顧客眼球，是需要在不斷的分析和學(xué)習(xí)中總結(jié)的。
一個(gè)廣告要從頁(yè)面眾多廣告中脫穎而出，就必須要有自己獨(dú)特的東西，因此，一個(gè)創(chuàng)意新穎的視覺(jué)表達(dá)，會(huì)讓產(chǎn)品“跳入”消費(fèi)者的視野，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如圖3-6所示為一款包的廣告圖，每個(gè)女性對(duì)包的渴望與需求不亞于她對(duì)食物的需求，圖中左邊女性用牙齒咬住包包，右邊是一位男性拉走包的動(dòng)勢(shì)。兩者形成鮮明的對(duì)比，女性面部那種對(duì)包包的搶奪的表情，能讓觀眾感受到她對(duì)這款包的強(qiáng)烈渴望，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。同時(shí)也讓觀眾把目光定格在圖中那款玫紅色的包上，突出產(chǎn)品本身。
我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)商業(yè)創(chuàng)意廣告。
如圖3-7所示為聯(lián)想筆記本的一個(gè)廣告，乍一看，感覺(jué)畫(huà)面比較空，不知道人物在做什么，然而觀眾目光會(huì)隨著圖中主人公的視線角度望去，觀眾的目光又集中到下水道口上。如果沒(méi)有右下角的電腦和Logo，觀眾很可能并不知道這個(gè)廣告要表達(dá)的含義。不過(guò)當(dāng)人們看不懂的同時(shí)，又立刻領(lǐng)悟到畫(huà)面的表達(dá)，便豁然開(kāi)朗，會(huì)心一笑，原來(lái)表達(dá)的是它的極致“超薄”！這個(gè)廣告將銘刻到用戶的心里，從而真正達(dá)到廣告的宣傳目的，是一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意。
如圖3-8所示為Nikon卡片相機(jī)的廣告，廣告吸引眼球的，也許一開(kāi)始是畫(huà)面中心處的兩位性感女性的姿態(tài)。觀眾在注意畫(huà)面的同時(shí)，便會(huì)想象這個(gè)廣告是要表達(dá)什么，再細(xì)看一下，原來(lái)畫(huà)面中有很多個(gè)小黃框。原來(lái)這個(gè)廣告要說(shuō)明的是Nikon這款相機(jī)超強(qiáng)的“智能人臉識(shí)別功能”。讓受眾認(rèn)真觀察的同時(shí)，知道了這款相機(jī)的核心特點(diǎn)，從而也記住相機(jī)上明顯的產(chǎn)品Logo，達(dá)到很好的宣傳效果。
說(shuō)到汽車廣告，大家印象中的汽車廣告一般是畫(huà)面中靚麗的汽車流線或是極速飛馳或是性感美女。而你是否有想過(guò)，一個(gè)汽車廣告，畫(huà)面中不出現(xiàn)汽車，卻能讓人感覺(jué)這個(gè)汽車的強(qiáng)悍呢。
如圖3-9所示為Jeep的一個(gè)廣告，畫(huà)面中沒(méi)出現(xiàn)汽車，只出現(xiàn)了他的一個(gè)Logo。題為 “我的停車位”，視覺(jué)上就讓人感受到這款汽車的性能和霸氣。讓人很想點(diǎn)開(kāi)廣告看看到位是哪款車型。從而神奇的達(dá)到?jīng)]有主產(chǎn)品的廣告也能高點(diǎn)擊率效果的廣告圖。
這一系列廣告，主要是讓大家了解與認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意廣告的魅力。感受到產(chǎn)品宣傳策劃和廣告創(chuàng)意可以讓用戶深刻地記住你的產(chǎn)品。當(dāng)然作為淘寶廣告而言，有時(shí)要考慮到信息傳達(dá)的快速性，會(huì)適當(dāng)考慮增加一些必要的文字和說(shuō)明，引導(dǎo)用戶快速理解廣告，并接受信息，達(dá)到最佳的推廣目的。
3．應(yīng)用好FABE法則，讓轉(zhuǎn)化率翻倍
商品描述是什么？是推銷員、是導(dǎo)購(gòu)員。
考察業(yè)務(wù)員能力的核心指標(biāo)是什么？是成交量。同樣，評(píng)定描述好壞的核心指標(biāo)也是成交量（或是轉(zhuǎn)化率）。就寶貝描述文案創(chuàng)意而言，我們來(lái)看一個(gè)案例。這個(gè)案例是3C配件的移動(dòng)電源，我們先來(lái)了解一下移動(dòng)電源這個(gè)“熱詞”目前的市場(chǎng)背景情況。
移動(dòng)電源產(chǎn)品目前在淘寶上的搜索量和銷售量巨大。如圖3-10所示為數(shù)據(jù)魔方2012年8月至9月近30天以來(lái)移動(dòng)電源行業(yè)的市場(chǎng)關(guān)注規(guī)模。
數(shù)據(jù)表明，近30日，淘寶此商品的搜索次數(shù)達(dá)到近860萬(wàn)次，關(guān)注次數(shù)更是達(dá)到了2300萬(wàn)人次，并以14%左右的速度在增長(zhǎng)，可謂是目前3C配件中最火爆的一類產(chǎn)品。
如圖3-11所示為愛(ài)國(guó)者aigo的一款移動(dòng)電源產(chǎn)品E5000。該款電源上市1個(gè)月，其中有1家天貓店累計(jì)銷售過(guò)千臺(tái)，目前此店該款日銷百單。而相比另外幾家賣同樣商品的店鋪，上架時(shí)間一樣的，卻以每天幾單的出貨量在銷售。
為什么同類型的店鋪在銷售同一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有如此大的差別呢？如圖3-12所示。
原因其實(shí)很明顯，大家對(duì)比其產(chǎn)品的寶貝描述就可以知道其真正的原因了。
如圖3-13、圖3-14所示。商家1的描述頁(yè)十分注重視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，同時(shí)每張賣點(diǎn)圖都較深刻考慮到了FAB法則。其整個(gè)寶貝描述，由上到下，也充分應(yīng)用了FABE營(yíng)銷法則。而商家2，在產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明部分，首先從視覺(jué)的美觀角度就弱于商家1，另外其描述只是做到了我們說(shuō)的營(yíng)銷法中的F部分，也就是只描述了產(chǎn)品的基本屬性，并沒(méi)有展開(kāi)深挖需求，因此得不到顧客的情感共鳴，不能最終打動(dòng)用戶為其心動(dòng)下單。
同樣是描述產(chǎn)品尺寸，商家1用產(chǎn)品與iPhone 4s這一參照物對(duì)對(duì)比，加上具體尺寸的標(biāo)注，讓用戶一目了然，從感官上直接感受到產(chǎn)品的大小。同時(shí)模特手指夾著移動(dòng)電源的姿勢(shì)，從另一個(gè)角度也詮釋了該款產(chǎn)品的輕薄。同樣是描述產(chǎn)品的端口功能，商家1視覺(jué)化描述了各個(gè)端口及按鍵的功能，并結(jié)合了一塊手表的機(jī)芯作為素材，“表里如一 精致細(xì)心”，充分表現(xiàn)了該產(chǎn)品內(nèi)外兼修的品質(zhì)感。
同時(shí)，商家1還做了很多用戶需求的深挖以及更多產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，比如“人保50萬(wàn)元承保”的說(shuō)明，滿足用戶對(duì)這一電源產(chǎn)品安全方面的顧慮；“安全”性能的賣點(diǎn)描述，讓用戶了解產(chǎn)品的4大安全保障，進(jìn)一步提升對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可度；“鉆石般閃耀與堅(jiān)固”描述了產(chǎn)品跌落實(shí)驗(yàn)的總結(jié)，深刻體現(xiàn)了其“ESP航空抗震”的航天技術(shù)的民用化移植（據(jù)了解，愛(ài)國(guó)者長(zhǎng)期為中國(guó)航天提供航天級(jí)錄音、存儲(chǔ)、供電等服務(wù)，并成功應(yīng)用于神舟六號(hào)、神舟七號(hào)）。
對(duì)比后，大家可以比較清楚的發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，文案提煉、視覺(jué)表達(dá)的不同，呈現(xiàn)給受眾的將會(huì)是判若兩樣的產(chǎn)品，最終得到的銷售效果也是天壤之別。
評(píng)定淘寶視覺(jué)的好壞，當(dāng)然是要“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”。如圖3-15所示，數(shù)據(jù)魔方表明，該款寶貝某天某一時(shí)刻的轉(zhuǎn)化率一度達(dá)到了7.95%，應(yīng)該算是一個(gè)相當(dāng)成功的寶貝描述了，值得大家學(xué)習(xí)與借鑒。
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