樣本系：傳統(tǒng)品牌做電商的煩惱

案情

殼牌潤(rùn)滑油是全球潤(rùn)滑油市場(chǎng)的老大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的部門(mén)分得特別細(xì)，曾有部門(mén)提出做電商，但是阻力很大，主要是內(nèi)部分歧太大，五個(gè)銷(xiāo)售部的總監(jiān)，只有一個(gè)同意做電商，最核心的問(wèn)題是價(jià)格沖突，經(jīng)銷(xiāo)商更是明確反對(duì)。老總掂量再三，不得不暫停。

建言

周穎：我們跟殼牌一樣，做電商也是市場(chǎng)部發(fā)起，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)讓我們?nèi)プ鲭娮由虅?wù)。
在中國(guó)有個(gè)很獨(dú)特的現(xiàn)象，做電商的，大部分都是起源于市場(chǎng)部。一方面是市場(chǎng)部的人容易把握趨勢(shì)性的東西；另一方面，市場(chǎng)部有預(yù)算啊，可以跟領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，我不是賣(mài)貨，我是在做品牌營(yíng)銷(xiāo)，而且還是有效果的品牌活動(dòng)，能給公司消庫(kù)存。
問(wèn)題是，首先要明白老板讓你開(kāi)展電子商務(wù)的意圖是什么？如果他希望你占這個(gè)坑，有沒(méi)有銷(xiāo)量無(wú)所謂，那就按照老板說(shuō)的做。你想得再好，跟老板想法不一樣，都沒(méi)用。
做電商不一定只要銷(xiāo)貨，我總結(jié)了一下做電商的四種功能（如圖）：
第一類(lèi)是品牌傳播。很多企業(yè)進(jìn)淘寶的時(shí)候不是為了銷(xiāo)售，像蘭博基尼進(jìn)淘寶肯定不是為了賣(mài)車(chē)。
第二類(lèi)是新渠道和客戶(hù)群的占領(lǐng)以及銷(xiāo)售提升，占領(lǐng)了電子商務(wù)渠道，意味著占領(lǐng)了新興渠道以及未來(lái)市場(chǎng)份額，代表品牌是李寧和杰克瓊斯。
第三種是新品測(cè)試與調(diào)研，代表品牌有幫寶適。
第四種是消費(fèi)者溝通與互動(dòng)。
所以，第一步，先給老板講清楚，我們做電商的目的是什么？銷(xiāo)售部壓力很大，反對(duì)也在情理之中，但我們還有另外三條路可以走。
明白自己的定位，明白能給企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值，想明白了之后才能進(jìn)一步行動(dòng)。
怎么做呢？
吃著銷(xiāo)售部的飯，拿著市場(chǎng)部的錢(qián)，干電子商務(wù)的活——我就是這么干的。
我們電商部屬于銷(xiāo)售部的一個(gè)二級(jí)部門(mén)，既不是銷(xiāo)售，也不是市場(chǎng)，理論上它是一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，從產(chǎn)品線、品牌定位，到面向的目標(biāo)客戶(hù)群、倉(cāng)儲(chǔ)物流，再到客戶(hù)服務(wù)，所有流程跟傳統(tǒng)企業(yè)是完全不一樣的。
你需要跟所有部門(mén)去打交道，但是他們不了解你怎么干的，而且你的量不大，這時(shí)候你要找個(gè)掛靠。我覺(jué)得掛到銷(xiāo)售部比較好。但是你還得吃著鍋里的，想著碗里的，還得惦記著市場(chǎng)部。公司里，噸位決定座位，當(dāng)電子商務(wù)的銷(xiāo)售占到公司10%到20%的時(shí)候沒(méi)人敢忽視你。
此外，我們要降低老板對(duì)銷(xiāo)售的預(yù)期。一定要跟他強(qiáng)調(diào)，這個(gè)階段電子商務(wù)不是發(fā)力的時(shí)候，我們要強(qiáng)化它在新品測(cè)試、市場(chǎng)研究、消費(fèi)者保持方面的價(jià)值。
最好，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，盡量不賠錢(qián)。
做電商賺錢(qián)不容易，你要想辦法借用市場(chǎng)部的資源，他幫你干了他也有成績(jī)，同時(shí)要獨(dú)立核算。
在中糧內(nèi)部，每次我都會(huì)給財(cái)務(wù)一張損益表——電商獨(dú)立的損益表。你給我的貨不能按經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)來(lái)算，我會(huì)從成本開(kāi)始算，算流動(dòng)價(jià)格，毛利要減掉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，減掉物流費(fèi)用，減掉人員費(fèi)用。電商業(yè)務(wù)我們肯定要賠，預(yù)算的時(shí)候我就跟財(cái)務(wù)說(shuō)清楚。其實(shí)老板都是聰明人，你別想忽悠他，還不如把丑話說(shuō)在前面。
宋立：公司在每個(gè)階段都有訴求，電子商務(wù)的特點(diǎn)符合現(xiàn)階段公司的訴求，公司就沒(méi)有理由不去做。
比如整個(gè)運(yùn)動(dòng)品行業(yè)2011、2012年經(jīng)歷了一些震蕩，品牌價(jià)值逐步降低，Kappa也面臨一些困難。當(dāng)時(shí)我們做電子商務(wù)，也在考慮定位在什么方向上。
我們?cè)胱鲂缕罚沧鲞^(guò)新品，一年做到2000萬(wàn)元。但是，公司有幾個(gè)億的庫(kù)存。我們是要做這幾千萬(wàn)元，還是要消化掉幾個(gè)億的庫(kù)存？
庫(kù)存太大，公司都會(huì)不存在，我們做那幾千萬(wàn)元又有什么意思？所以，我們選擇去給公司清庫(kù)存，否則我們的價(jià)值很難快速體現(xiàn)出來(lái)。
當(dāng)有一天公司發(fā)現(xiàn)你做了10%的份額，它就重視你了。Kappa電子商務(wù)第一年做了4個(gè)月，大概有1000萬(wàn)元左右，第二年做了7000萬(wàn)元，到2011年我們做了1.5億元。今年我覺(jué)得2個(gè)億以上，沖3個(gè)億，這樣公司也愿意關(guān)注你，拿出更多的資源讓你去匹配。
當(dāng)你達(dá)到公司10%或者更高份額的話，你的理想都有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)。
殼牌：這個(gè)對(duì)我們公司太難了。
宋立：越大的公司越難。我剛到Kappa，就想推進(jìn)這件事情，很難。后來(lái)一步一步去推進(jìn)，半年、一年后，我們內(nèi)部總結(jié)，做了什么，獲得什么，很多事情就水到渠成了。別硬頂著上電商的項(xiàng)目，摸清公司的需求之后再下手。摸順了，也建立了電商的架構(gòu)和基因，再去做一些新的嘗試，會(huì)更容易些。
葛星：做市場(chǎng)，做消費(fèi)者的互動(dòng)，都是下手的好機(jī)會(huì)。
比如，以前沒(méi)有電子商務(wù)，傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研，先找調(diào)研公司，然后再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后銷(xiāo)售，再回過(guò)來(lái)看研究的對(duì)不對(duì)，三年時(shí)間沒(méi)有了。
而電子商務(wù)可以快速地直接對(duì)接消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品，中間有一些偏差，可以快速修正。
有些外企或者大一點(diǎn)的公司，要求你這個(gè)事情給我想明白了你再干，弄個(gè)三五年時(shí)間，公司會(huì)有點(diǎn)感覺(jué)。只要有感覺(jué)了，公司開(kāi)所謂的高管會(huì)或者戰(zhàn)略會(huì)，電商負(fù)責(zé)人有資格參加了，推進(jìn)起來(lái)就快了。但如果你一直在會(huì)議室外面，這個(gè)事情就很遠(yuǎn)，先進(jìn)門(mén)再說(shuō)。
趙廷超：所以，最好請(qǐng)個(gè)外面的和尚念經(jīng)。有些東西只可意會(huì)，不可言傳，老板跟專(zhuān)家交流，他對(duì)到那個(gè)點(diǎn)了，推動(dòng)起來(lái)就快了。有的老板喜歡跟行業(yè)的人交流，有的可能現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)一問(wèn)，立馬就轉(zhuǎn)變了。
很多時(shí)候，內(nèi)部試圖給領(lǐng)導(dǎo)洗腦，是很難的。就算你說(shuō)得在理，就算你懂得趨勢(shì)，但是，你在領(lǐng)導(dǎo)那里的信用還沒(méi)那么高。
此外，網(wǎng)絡(luò)其實(shí)不是一個(gè)渠道，而是一個(gè)商圈，這個(gè)商圈你必須去占領(lǐng)。淘寶有淘寶的商圈，京東有京東的商圈，各個(gè)商圈的屬性不一樣，我們要去占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。
占領(lǐng)市場(chǎng)就要先去做，也許做了三年以后，殼牌有自己的電商模式，但是不做，一定沒(méi)有機(jī)會(huì)。
還有一點(diǎn)：先開(kāi)槍。對(duì)面山里可能有兔子，一般的人就去瞄。電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不是這樣的。先放一個(gè)空槍?zhuān)倳?huì)有兔子跑出來(lái)，然后你再打。先開(kāi)槍再瞄準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)是第二步，開(kāi)槍?zhuān)堑谝徊健?br />安士輝：能夠說(shuō)服老板，就說(shuō)服；不能說(shuō)服，找一個(gè)好的機(jī)會(huì)，找同行聊一聊。之前上海有一個(gè)女裝企業(yè)也不想做電商，和我們聊完之后，態(tài)度馬上就不一樣了。
最好先找一個(gè)代運(yùn)營(yíng)，不是因?yàn)槲沂亲鲞@個(gè)的就非要你們這樣做，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，代運(yùn)營(yíng)肯定讓你們少走兩年彎路。
1.代運(yùn)營(yíng)更清楚國(guó)內(nèi)不同平臺(tái)的消費(fèi)特性，這種東西都是在市場(chǎng)上拿錢(qián)砸出來(lái)的，比如，淘寶商圈，消費(fèi)習(xí)性是搜索，比價(jià)時(shí)間長(zhǎng)，重點(diǎn)是搜索優(yōu)化；而京東的消費(fèi)者，下決心購(gòu)買(mǎi)更快，對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，重點(diǎn)是展示優(yōu)化。
2.代運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)打包購(gòu)買(mǎi)的廣告位價(jià)值，一定會(huì)大于品牌商自己購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值，在精準(zhǔn)性方面也會(huì)更勝一籌。
3.現(xiàn)在的代運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)不只是美工、直通車(chē)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等等，而是整合資源的深度服務(wù)，比如我們正在摸索4A與代運(yùn)營(yíng)的整合?，F(xiàn)在的4A，基本不具備代運(yùn)營(yíng)的能力，他們也不可能去培養(yǎng)這種能力；而代運(yùn)營(yíng)公司也往往只重視銷(xiāo)量，而不重視品牌策劃與資源整合。兩者之間的結(jié)合，才是理想的電商服務(wù)價(jià)值，不會(huì)變成淘寶與品牌商之間的夾心層，這種服務(wù)也滿(mǎn)足了傳統(tǒng)品牌企業(yè)擔(dān)心做電商會(huì)損害品牌的顧慮。

總結(jié)
20世紀(jì)90年代初，大家都在說(shuō)會(huì)計(jì)電算化，但十年之后沒(méi)有人會(huì)說(shuō)會(huì)計(jì)電算化了，因?yàn)闆](méi)有哪一家企業(yè)不是會(huì)計(jì)電算化；2000年前后，大家都在說(shuō)辦公自動(dòng)化，但十年之后沒(méi)有人說(shuō)辦公自動(dòng)化了，因?yàn)闆](méi)有哪家企業(yè)不用電腦辦公；今天我們都在說(shuō)電子商務(wù)，或許十年之后沒(méi)有人提電子商務(wù)，因?yàn)闆](méi)有企業(yè)不在做電子商務(wù)。
傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要的不是猶豫，而是行動(dòng)。