記得汶川地震時，王老吉迅速地捐出1億元成為焦點的事件嗎？那一年，王老吉營利120億元，比上一年超營30億元；記得“人類再也阻止不了海底撈了”的各種段子嗎？“海底撈體”風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，至今仍有它的故事在傳說，例如：等位時疊一只千紙鶴可抵五毛錢現(xiàn)金；還記得一只“大菠蘿”引發(fā)的營銷秀嗎？據(jù)聞一位玩家在某星際爭霸比賽的現(xiàn)場抽獎環(huán)節(jié)中人品爆發(fā)抽到了《暗黑3》(DIABLO3)的典藏版，卻因未滿18歲而只拿了張禮品券，趣聞被不斷傳播，淘寶賣家也很快跟風(fēng)，推出“大菠蘿”商品頁。另一個亮點是，《暗黑破壞神3》全球發(fā)售當天，“大菠蘿”就賣出了150萬套，而其前代首發(fā)日的成績是不足百萬套。
這三個例子都屬于口碑營銷的范疇?？诒疇I銷作為一種傳統(tǒng)的營銷方式，放在信息傳播更快捷、更公開的當下，它可以像一個迅速滾動的雪球，把一傳百的輿論力量在短時間內(nèi)發(fā)揮到最大。
萬一負面，也要回應(yīng)
我們往往關(guān)注口碑營銷中的正面輿論，卻對負面口碑束手無策。
2012年12月，有網(wǎng)友在微博上發(fā)出圖文，指責(zé)天貓商城森淼母嬰專賣店“拿有毒的尿片坑人”，導(dǎo)致寶寶使用后出現(xiàn)爛屁股現(xiàn)象。一石激起千層浪，有少部分同樣受害的消費者加入討伐，而那些剛好購買了該店產(chǎn)品的消費者紛紛要求退貨。正所謂“好事不出門，壞事行千里”，森淼母嬰店深陷輿論泥潭，為了保障消費者權(quán)益，店鋪很快被天貓查封。
一項調(diào)查顯示，在所有廣告形式中，92%的消費者最信任同伴和朋友的推薦，70%的消費者在購買時會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的用戶評論?？梢?，在這個事件中，口碑營銷帶來的負面效應(yīng)幾乎是毀滅性的。
當下，不得不面對的一個事實是，由于信息傳播渠道的增多與信息量的劇增，我們?nèi)粘Ｓ龅截撁婵诒膸茁蚀蟠笊?。這種情況下，商家要做不是守株待兔，等待事件的自然平息，而要有所作為：
首先要有態(tài)度。換句話說，說要針對事情的內(nèi)容，給予受眾一個回應(yīng)，告訴他們商家已經(jīng)知道了此事，很重視此事，正在調(diào)查此事。在“毒尿片”事件中，森淼母嬰專賣店的態(tài)度顯然是推諉。其在微博上發(fā)出的第一條微博稱，消費者反映的產(chǎn)品為另一家店鋪所售，因兩家店銷售同款產(chǎn)品，因此被“混淆”了。在簡短的回應(yīng)中，看不見“重視”二字。
其次要有真相。查明真實的原因，第一時間給消費者一個完整、清淅的交代，而不是只道歉。森淼母嬰專賣店的回應(yīng)在天貓公告之后，速度滯緩。事發(fā)半個月后，仍有消費者憤怒于“一直都說檢測，一直都沒有合理的答復(fù)，對消費者也沒有一個交代”。
接著解決疑問。不要一味地回避消費者所提出的問題，而是要一一解答，很清晰地告訴消費者事情的真相及來龍去脈，更不能置之不理。店鋪被關(guān)停之后，有消費者找到客服，客服對問題含糊其辭。
最后就是建立問題的解決機制，并公布給消費者，讓消費者感覺到商家真正在為他們的利益著想及圍繞著消費者利益做出很多、很大的努力，讓消費者重拾信心。半個多月過去，店鋪也沒有公開成功解決的任何一例。
口碑營銷是基于客戶真實體驗而產(chǎn)生的情不自禁的傳播，具有長效性，且轉(zhuǎn)化率高，因此，一旦出現(xiàn)負面輿論，商家應(yīng)在苗頭開始時便想辦法解決。
通俗點說，口碑營銷的其中一個法則，就是別讓消費者不開心。試想那些成功的案例是不是都讓消費者開心、放心的事情？疊千紙鶴可抵現(xiàn)金你開心嗎？當你想到自己也可能收到一款新游戲的典藏版時，也會開心的吧？所以，要借著營銷中制造得很好的并且能讓人開心的事情，隨即推出足夠打動客戶的商品價值內(nèi)容來打動客戶。
不只有趣，還要靠譜
除了讓消費者開心外，還要有趣。
在這么一個信息供量過于泛濫的年代，消費者對于內(nèi)容其承載品牌的反饋變得迅速而且直白?；诹己玫姆答伡跋胍軌蛟诖罅康男畔⒅型怀鲋貒碳以谧隹诒疇I銷時要遵守的首要法則便是有趣，像支付寶那樣。
有一天，支付寶在其官方微博發(fā)布了《致236位用戶的道歉信》，信中稱“我們干了一件比較傻逼的事兒”，本該向236位用戶發(fā)送“5元代金券”的中獎短信，卻錯發(fā)成中了一部“iPad2”。為了彌補過錯，支付寶表示將錯就錯，會向這236位用戶每人贈送一部iPad2，并懇請大家原諒。盡管有很多人稱不明白事件的真?zhèn)危珜χЦ秾毣?0萬元“買”誠信的行為，卻是喝彩一片。在這個事情中，“支付寶，知托付”的正面形象再次鮮明無比。
開頭便是“我們干了一件比較傻逼的事兒”——內(nèi)容有趣，能迅速引起受眾的注意。加速渠道的傳播速度，當然也能夠為好的反饋增加分數(shù)，文章開頭提及的“大菠蘿”事件也是如此。
只要內(nèi)容有趣、傳播好就能獲得好口碑嗎？顯然不是。
有不少商家把口碑營銷商品（商家）放入撒謊吹噓之流，認為自己只要編的信息量夠大、夠有趣，口碑營銷就一定會好，這是大錯特錯的認知。要知道，一切的競爭都是源你有具備競爭力的商品。由于口碑營銷多數(shù)為熟人傳播（熟人效率最高、效果最好），所以當你的商品不具備競爭力時，你將得到的是負面口碑，“毒尿片”事件恰好說明了如此——當你的產(chǎn)品不具競爭力時，口碑營銷隨時可能毀于一旦。因此，商家應(yīng)該借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑，更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。
一言蔽之，一切的基礎(chǔ)就是你得有具備競爭力的商品。
既要免費，又要簡單
口碑互動營銷是一個長期的工程，需要你來我往、馬拉松式的持久過程。在這個過程中，免費的信息才能被分享。這并不是說所有的信息都要是免費，而是說你需要提供足夠的免費信息來建立受眾對你的信任，并且通過它們給消費者提供有價值的幫助力、解決消費者的部分問題、使其對商家提供的內(nèi)容產(chǎn)生好感。最后，受眾會因為了解喜歡你獨特的內(nèi)容而購買你的產(chǎn)品。有一位買家分享過這么一則故事：朋友在淘寶上買一鞋49元，運費6元。結(jié)果，商家發(fā)來號碼相近的三雙，里面附上回郵郵費。享受到如此超級貼心的服務(wù)，那位朋友于是將這家推薦給朋友，而后朋友推薦給朋友的朋友……在這個故事中，商家的口碑營銷信息推送不僅是免費的，還是無形的。
要注意的是，受眾需要的是信息，而不是廣告：傳播的價值是要呈現(xiàn)關(guān)于某個產(chǎn)品的特性或者為何某人要購買這個產(chǎn)品的重要信息，并且這條信息不應(yīng)該太像廣告。商家要努力把信息作為重要新聞表達出來，努力把信息轉(zhuǎn)化成思想、教育、提醒、方法等形式，不要過度表達廣告化。
另外，口碑互動營銷是人傳播人，不要妄想人們在毫無現(xiàn)實收入的情況下，給你傳遞過于復(fù)雜的信息。在信息的策劃層次，盡可能做簡單、明了，要見人說人話，見鬼說鬼話；盡一切可能避免專業(yè)述語、英文章單詞縮寫。此外，還必須要把客戶想成最不懂行的那個，不要和潛在客戶玩文字游戲。
在這么一個信息供量過于泛濫的年代，同時伴隨著傳播方式和傳播渠道的變化，在新的媒介上，消費者對于承載品牌的內(nèi)容反饋將變得迅速而且直白。因此，作為品牌商的內(nèi)容供應(yīng)商在需要摸索并應(yīng)對出的不同的傳播內(nèi)容，還有適合品牌傳播的方法。
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本文來源： 負面評價：無敵破壞王
