曾經(jīng)很長一段時間內(nèi)，男性在中國龐大的護(hù)膚品市場里扮演著無足輕重，可有可無的角色。而從08年至今，男士護(hù)膚品市場呈爆發(fā)式增長，短短幾年的時間，不僅碧歐泉、薇姿、碧柔、丁家宜等國內(nèi)外知名品牌率先相繼推出各自的男性護(hù)膚品以搶占先機。而從線上男士護(hù)膚品搜索指數(shù)中顯示，該類目商品需求正以每年90%以上的速度迅猛增長，因此被業(yè)界喻為“一座金礦”。
肥沃的市場，未開墾的處女地，無論是國際知名品牌還是天貓原創(chuàng)淘品牌，都想從中瓜分一杯羹。而時值2011年下半年，在淘寶男士護(hù)膚品市場的競爭已相當(dāng)水深火熱。一面，線下妮維雅、高夫、曼秀雷敦等知名品牌憑借知名度優(yōu)勢迅速進(jìn)入市場，占據(jù)著半壁江山；另一面，在女士護(hù)膚市場做得風(fēng)生水起的淘品牌，也不甘示弱，開出男士護(hù)膚品生產(chǎn)線，緊追其后。若想在這兩面夾擊的市場競爭中，突圍成功，確實有點不可思議。而杰威爾，一個自創(chuàng)的男士護(hù)膚品牌，卻從競爭激烈的男士護(hù)膚品市場突圍成功。現(xiàn)在月銷售額已過百萬，且其洗面奶成為淘寶歷史上第一只月銷過萬的男士護(hù)膚品。
懷柔術(shù)：先產(chǎn)品，再品牌
據(jù)不完全統(tǒng)計，男士對大眾護(hù)膚品品牌的關(guān)注度超過七成。說明護(hù)膚品對于男生而言，他們更注重的是品牌效應(yīng)。面對這樣的消費需求，杰威爾一個全新的男士護(hù)膚品牌，若想打開這個市場從中分的一塊蛋糕，并未易事。
那在線上如何打造自己的品牌呢？賣網(wǎng)貨不同于線下銷售渠道，線下可從賣場環(huán)境，銷售員專業(yè)度等方面來抓品牌形象。而線上銷售渠道，并不具備這樣的條件優(yōu)勢。想要品牌站得住腳，就只能先從產(chǎn)品力入手，只有當(dāng)你的產(chǎn)品先被消費者認(rèn)可了，再加之營銷推廣，品牌形象才能隨之樹立。準(zhǔn)備做線上男士化妝品的杰威爾，深諳這個道理，于是決定從產(chǎn)品來打造品牌。
男士護(hù)膚品市場雖然小眾，但品類并不少。是面面俱到，每個品類都生產(chǎn)，還是專一個產(chǎn)品作為切入口呢？這讓杰威爾犯了難。仔細(xì)分析男士護(hù)膚品下的每個品類，通過幾組消費者關(guān)注度的數(shù)據(jù)分析，盡管男士護(hù)膚品品類囊括，洗面奶、防曬霜、保濕水、面膜等。但從幾個季度的數(shù)據(jù)來看，洗面奶一直是關(guān)注度最高的品類，且相比其他品類，洗面奶的關(guān)注度占據(jù)男士護(hù)膚品類目將近一半的份額。讓杰威爾發(fā)現(xiàn)了這片藍(lán)海，抱著“得洗面奶者得天下”的豪情，他們決定以一款洗面奶作為叩開市場的敲門磚。
此時淘寶上做的好的男士洗面奶品牌已不在少數(shù)，像高夫、曼秀雷敦、妮維雅等這些專注做男士護(hù)膚的品牌，憑借近幾年積累下來的品牌效應(yīng)，早已牢牢鎖定中高端消費人群。如果硬是擠破頭跟他們抗衡很容易以卵擊石，不自量力。相反那些大品牌不屑關(guān)注的中低端市場，尚未飽和，從這點作為人群定位，突圍市場似乎會更容易些。“關(guān)注男士護(hù)膚品市場中低端產(chǎn)品的，基本都是學(xué)生族和剛畢業(yè)初入社會的青年，他們是網(wǎng)購人群的主力軍，但口袋閑錢不多的他們，低價高品質(zhì)的商品最能打動他們的心。”杰威爾創(chuàng)始人之一南星，這樣描述他的消費群體。
瞄準(zhǔn)了市場，定位清楚了人群，就得真正從產(chǎn)品設(shè)計上來別出心裁，出奇制勝了。一款男士洗面奶，定價29元包郵，對于消費者來說，已經(jīng)相當(dāng)?shù)谋阋?。如何讓便宜的看起來像個“舶來貨”。杰威爾也是煞費苦心，為了保證品質(zhì)，與韓國知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)合作，而包裝材料合作商則是日本著名化妝品包材企業(yè)，產(chǎn)品外包裝的設(shè)計更是與行業(yè)資深4A公司合作。這樣一來，杰威爾的產(chǎn)品“山寨”味兒沒了，像個如假包換的一線國際品牌。所以后來不少消費者覺得杰威爾的形象感覺更類似“低調(diào)的奢華”。
疾風(fēng)術(shù)：快供應(yīng)鏈
選好了對的商品，擺上架銷售，對賣家而言，商品賣不出去，會擔(dān)心庫存吃得緊，賣得太快，又怕供應(yīng)鏈跟不上。所以供應(yīng)鏈反應(yīng)是否迅速也是制勝的一個關(guān)鍵因素。
以生產(chǎn)一款120g礦物泥磨砂洗面奶為例，所需材料有：軟管、瓶蓋、不干膠貼、鋁箔。而工廠采購這些原料需要3天，膏體生產(chǎn)及檢驗又需要4天，再加上上線灌裝3天，留倉檢驗需要3天，原本的生產(chǎn)周期需要13天。通過改變與工廠的合作模式，優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)等流程，杰威爾硬是把商品生產(chǎn)周期縮短為8天。
這完全得益于杰威爾的“狠勁”。眾所周知，小商家與代工廠合作，工廠方最關(guān)心的莫過于貨款和賬期。而杰威爾采用不押貨款的形式，見貨給錢，讓工廠方心甘情愿樂于效力。但同時也對供應(yīng)商提出了兩點要求：一，供應(yīng)商需要為他們提前備貨；二，工廠繁忙期，享有生產(chǎn)優(yōu)先權(quán)。這樣的合作模式，把原本從準(zhǔn)備原材料到灌裝的7天工期縮短為5天，從工廠端的可控環(huán)節(jié)上來縮短生產(chǎn)周期。
如此反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈，對杰威爾的成長發(fā)展無疑是一劑良方。不僅方便參加聚劃算、淘金幣等淘寶大流量的平臺資源活動，也為打造爆款奠定了基礎(chǔ)。既能滿足商品日常銷售，還避免了因活動銷量保證不了商品儲備的尷尬。
持續(xù)術(shù)：不打折，僅試用
杰威爾的洗面奶，120ml賣29元包郵。而曼秀雷敦150ml的洗面奶賣39.9元，歐萊雅的賣39元，僅只有100ml，極具性價比的優(yōu)勢，讓杰威爾逐漸在同類產(chǎn)品中嶄露頭角，小有知名度。盡管如此，杰威爾并不盲目，依然我行我素，實行“不打折”政策。
即便每次推出新款，杰威爾搶占人氣的方式依然是6元付郵試用。“只有給足了實惠，消費者才能記得住你”。南星如是說。6元付郵試用，對任何一個賣家來說，無疑已經(jīng)是賠本賺吆喝了。但杰威爾卻不以為然，甚至還變本加厲。
每一次參加試用活動，杰威爾不僅所有的包裹采用圓通航空件，而且還額外附贈一片男士面膜，并且所有的試用新品均采用精包裝?？此?ldquo;瘋狂”的舉動，無論從快遞速度，還是產(chǎn)品性價比，甚至是包裝上，都讓消費者無可挑剔。與其時不時地抬高價格，打點折扣，不如在前期打下品牌基礎(chǔ)來得效果好。“男性購物特征不同于女性，誘人的折扣激不起他們的購買欲。”
通過付費試用，成功積累的客戶群，為杰威爾后面推出新款祛痘洗面奶、保濕水等新品打下了夯實的基礎(chǔ)。對杰威爾品牌已經(jīng)認(rèn)可的他們，不僅對產(chǎn)品有了依賴感，更產(chǎn)生了信任。而后杰威爾借勢推出護(hù)膚套裝，超高的靜默轉(zhuǎn)化率，足以說明杰威爾在男士護(hù)膚品市場突圍成功。
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本文來源： 突圍護(hù)膚品“他時代”
