定位精準(zhǔn)的多品牌戰(zhàn)略無疑是“紅一代”的共同選擇，得益于操盤者對互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法更為嫻熟，子品牌運(yùn)作起來后，他們能夠在供應(yīng)鏈及資金上適當(dāng)給予過度。
★賣詞典：
紅二代：泛指前幾代“淘品牌”新近推出的風(fēng)格定位不同的子品牌。它們依賴于“紅一代”品牌的資金實(shí)力、供應(yīng)鏈能力以及用戶基礎(chǔ)，并能迅速地進(jìn)行人才復(fù)制，進(jìn)軍新市場。
“一戰(zhàn)成名”品牌現(xiàn)場show第一場，甚至都不需要過多的背景講述，看到“IAIZO”的LOGO，臺下多數(shù)人已心中有數(shù)。這是來自杭州的牌子，它有一個名號響亮的母體，叫七格格。
時隔一天，品牌現(xiàn)場show第六場，來自北京的男裝品牌非池中不出意料地晉級；再過一天，第七場，來自湖南的化妝品品牌花瑤花也拿到了Pass卡。這兩個品牌，背后也都站著強(qiáng)有力的“紅一代”，它們分別是裂帛與御泥坊。
這不是簡單的品牌復(fù)制，因?yàn)檫@些“紅二代”，或者是類目，或者是品牌定位都與一代有明顯不同。但不可否認(rèn)的是，相較于其他新生代品牌而言，它們幸福多了。起碼，它們的操盤者對互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法更為嫻熟，而且更懂得如何“千方百計(jì)滿足消費(fèi)者的需求”。
品牌調(diào)整：被動與主動
不管是否處于紅利期，在一個處于啟蒙期的行業(yè)中生存好依然是不易的。倘若你所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)又剛好是早期的領(lǐng)跑者，那么則更需要勇氣。因?yàn)槟惚仨毥?jīng)歷行業(yè)過程中的所有陣痛，還必須承擔(dān)所有的啟蒙成本。
曹青，七格格創(chuàng)始人之一。早在2009年還沒有注冊公司之前，她就已先后注冊了OTHERMIX和IAIZO兩個品牌。用了三年時間，曹青夫妻倆把OTHERMIX慢慢扶上了軌道，在2012年的品牌熱銷排行榜中，OTHERMIX處于女裝品牌TOP10的行列。
因?yàn)镺THERMIX是第一個投入市場競爭的品牌，所以從一誕生開始就被要求直面消費(fèi)者。跟很多早年創(chuàng)業(yè)的品牌商一樣，七格格在起步之初，無論是資金實(shí)力還是供應(yīng)鏈能力的積累都較為薄弱。后來知名度提升之后，OTHERMIX難免走得急切，它的修正只能來自于不斷試錯。
IAIZO不一樣。IAIZO在七格格團(tuán)隊(duì)中“養(yǎng)”了三年。在這三年時間里，曹青把第一年和第二年的時間用在尋找定位和整體的品牌塑造上，第三年則用來梳理供應(yīng)鏈，稍微成熟一些后，曹青才把它單獨(dú)拿出來面市。
OTHERMIX風(fēng)格活潑，衣服上普遍可見一些獨(dú)立元素的混合。而IAIZO，曹青想做得不一樣。但是，IAIZO曾經(jīng)一度被打造成平價(jià)大牌的感覺，這在風(fēng)格上OTHERMIX區(qū)別并不大。當(dāng)時因?yàn)闆]有獨(dú)立推廣，所以IAIZO有時間反復(fù)試驗(yàn)，之后，就在今年，它的風(fēng)格被確定為高端優(yōu)雅，以歐美風(fēng)格為主線，同時強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，客單價(jià)較高。這么定位是有原因的：“我們預(yù)估網(wǎng)購今后的主力方向是選品質(zhì)，并且消費(fèi)者年齡也會增長，所以相信IAIZO會發(fā)力。”
很多早年在淘寶上起家的大C，尤其是女裝賣家，面對消費(fèi)者年齡的日漸增長以及對品質(zhì)要求越來越高，很容易遇到無法突破的瓶頸。而七格格打造IAIZO，能在一定程度上滿足原先一部分忠實(shí)粉絲的需求，把OTHERMIX的部分用戶引導(dǎo)到IAIZO上，另一方面，重品質(zhì)的IAIZO亦能幫助七格格提高溢價(jià)能力，讓品牌從“賣價(jià)格”的形象定位中解放出來，過度到“賣品質(zhì)”上。
供應(yīng)鏈：試錯與試對
對IAIZO，曹青并不急切。用她的話說，準(zhǔn)備“慢慢熬出來”。“在沒有搞定供應(yīng)鏈，搞定我們想要的IAIZO的品質(zhì)之前，IAIZO不會大力推廣。”盡管花了一年的時間調(diào)整供應(yīng)鏈，但曹青認(rèn)為，IAIZO的供應(yīng)鏈一直不穩(wěn)定，因?yàn)镮AIZO的供應(yīng)鏈相對其他品牌難得多。
供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，體現(xiàn)在什么地方？因?yàn)镮AIZO要求高品質(zhì)，所以本身對合作廠家就有要求，想要找到品質(zhì)理念相對一致的廠家并非易事。加之品牌還處于培養(yǎng)期，訂單量并不大，愿意接收小訂單的工廠就更加少了。如此一來，產(chǎn)品的質(zhì)量和出貨時間就多了許多難以把控的風(fēng)險(xiǎn)。也因?yàn)槿绱?，曹青在?dāng)下只給IAIZO的品控滿意度上只打50分。“現(xiàn)在正在調(diào)整，爭取明年到達(dá)70分。”這20分的提升空間里，找對供應(yīng)商是最重要的事情。
在供應(yīng)鏈打造上，曹青很重視工廠與品牌磨合，這是OTHERMIX重重摔了跟頭之后的教訓(xùn)。2009年7月～9月，OTHERMIX剛誕生不久，由于急，產(chǎn)品在質(zhì)量把控上出了問題，這個問題直接導(dǎo)致七格格遭受了近400個的中差評。這件事情之后，七格格還成立了質(zhì)檢部門。
OTHERMIX在試錯中一路走來，步伐趨于穩(wěn)健，它在供應(yīng)鏈上的摸索給IAIZO留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。IAIZO風(fēng)格已經(jīng)凝成，曹青說：“對于IAIZO我很有信心，我希望它能夠作為線上‘淘品質(zhì)’時代里面的典范。”
人才隊(duì)伍：建設(shè)與復(fù)制
“當(dāng)‘紅二代’的好處是一方面可以有資金上面的幫助，一方面我們可以把很多OTHERMIX好的經(jīng)驗(yàn)都過渡給IAIZO。”曹青說。而這“好的經(jīng)驗(yàn)”，除了供應(yīng)鏈積累及運(yùn)營能力外，亦包括人才復(fù)制。
目前，作為七格格子品牌的IAIZO，擁有一支完全獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，甚至客服團(tuán)隊(duì)都是單獨(dú)成立的。用曹青的話說：“作為一個高端品的姿態(tài)，它的人才配備都是專門配套的。”無疑，IAIZO比OTHERMIX條件好得多。
七格格在推出OTHERMIX時，曾經(jīng)在團(tuán)隊(duì)打造上耗費(fèi)了諸多心血。那是2009年，曹青對團(tuán)隊(duì)管理還處于啟蒙狀態(tài)，但因?yàn)槠放瓢l(fā)展迅速，不得已“拔苗助長”。至今回想，曹青說：“印象最深的是七格格在團(tuán)隊(duì)上面跌了很多跤。”
為了更穩(wěn)健地向前沖刺，七格格曾經(jīng)把行業(yè)內(nèi)最好的人才都招攬到麾下。然而，很多優(yōu)秀的人才聚合在一起之后，如果與公司的文化或者創(chuàng)始人的性格不能融合，反而會帶來更大的損失，而這種狀況，恰好發(fā)生在七格格身上。“要等到自己內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)到一定程度，就是可以承受這些優(yōu)秀的空降兵之后，方可以多引進(jìn)人才。團(tuán)隊(duì)的打造一定是分階段，而且是一步一步的。”曹青事后總結(jié)道。
OTHERMIX走上正軌為七格格磨煉好了一批核心團(tuán)隊(duì)，這批核心團(tuán)隊(duì)和骨干成員基本穩(wěn)定之后，IAIZO再起步時只需迅速復(fù)制，從人才隊(duì)伍建設(shè)上看來，IAIZO少走了很多彎路。而這一個優(yōu)勢，正是大多數(shù)新興品牌無法比擬的。
記者觀察：
培養(yǎng)“紅二代”，甚至“紅三代”已是多數(shù)品牌公開的戰(zhàn)略。無可厚非，定位精準(zhǔn)的多品牌戰(zhàn)略有助于品牌商多渠道獲取優(yōu)質(zhì)的流量，保證轉(zhuǎn)化率上升，從而占據(jù)更多一點(diǎn)的市場份額。然而，也有個別“紅一代”，拿了風(fēng)投之后一頭扎進(jìn)了快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略里，最后導(dǎo)致步子太大，本末倒置，品牌力被大大削弱。因此，2012年之后，亦有一些品牌商開始收縮子品牌，大做減法。
誠然，“紅二代”大有優(yōu)勢，但并不是說每個“紅二代”都有可能成為另一個“紅牌”。假如你的品牌力還不夠，前端產(chǎn)業(yè)鏈及后端資源整合都尚未到位，不如先把力氣聚焦在單個品牌上。
Tips:
也許你還關(guān)注這些品牌……
?花瑤花：御泥坊旗下的子品牌，專注卸妝油市場，于2011年上線。12月18日，花瑤花官方稱其卸妝油在天貓上銷量已居首位。
?非池中：與裂帛女裝同屬于一家公司，由大風(fēng)小風(fēng)創(chuàng)始，目前客單價(jià)257元，2012年11月份日均成交額約2萬元。
?粉紅小布娃娃：粉紅大布娃娃的子品牌，由劉映輝及其妻子創(chuàng)始。目前客單價(jià)約200元，2012年11月份日均成交額4635元。
?Meyeeka:七格格旗下的三大品牌之一，定位為小清新女裝。目前客單價(jià)約170元，2012年11月上線，一個月成交金額破萬。
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本文來源： “紅二代”生猛
