移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)后帶來(lái)巨大的流量，運(yùn)營(yíng)商在收入上卻沒(méi)有得到相應(yīng)的提升，還面臨著數(shù)據(jù)流的附加值被互聯(lián)網(wǎng)公司“吸”走的挑戰(zhàn)，面臨淪為管道的尷尬。在接下來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)營(yíng)商要怎么辦?對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，大流量、大數(shù)據(jù)帶來(lái)更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但是同時(shí)機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存，運(yùn)營(yíng)商手中所掌握的海量數(shù)據(jù)，也是產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)望塵莫及的。另外，高效的信息分析能力，將幫助運(yùn)營(yíng)商在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確決策，深度挖掘流量和數(shù)據(jù)價(jià)值，從而擺脫“管道化”風(fēng)險(xiǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的興起以及移動(dòng)智能終端的快速普及，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)獲得了更完整的用戶數(shù)據(jù)。例如在用戶層面，除了常見(jiàn)的年齡、品牌、資費(fèi)、入網(wǎng)渠道等基本信息外，數(shù)據(jù)還包括上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)地點(diǎn)、瀏覽內(nèi)容偏好、各種應(yīng)用的使用時(shí)間等;在終端層面，包括IMEI、MAC、終端品牌、終端類型、終端預(yù)裝了哪些應(yīng)用、終端的操作系統(tǒng)、終端的尺寸等。此外，還有諸如Web瀏覽記錄、傳感器信號(hào)、GPS跟蹤和社交網(wǎng)絡(luò)信息等數(shù)據(jù)。按《爆發(fā)》一書(shū)中的說(shuō)法——“爆發(fā)展示的是一種思維方式，而不是預(yù)測(cè)方法。從物理學(xué)到人類社會(huì)大數(shù)據(jù)時(shí)代我們的行為確實(shí)可以預(yù)測(cè)，我們?cè)谙硎芤恍┟赓M(fèi)服務(wù)的同時(shí)，出賣自己的喜好。”從這些龐大的用戶數(shù)據(jù)中，可以分析出不同用戶的行為習(xí)慣和消費(fèi)喜好，并最終提高經(jīng)營(yíng)效率。
運(yùn)營(yíng)商已深刻認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要性，在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精確化營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。中國(guó)移動(dòng)就通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的MOU(平均用戶通話時(shí)長(zhǎng))、業(yè)務(wù)收入等數(shù)據(jù)分析后，提供比較精準(zhǔn)的模塊支撐，極大地方便了營(yíng)銷人員的日常營(yíng)銷。如針對(duì)漫游費(fèi)比較多的用戶，就推薦漫游套餐;對(duì)經(jīng)常用手機(jī)上網(wǎng)的用戶，就推薦流量包。通過(guò)對(duì)用戶行為的分析，提供IM服務(wù)，如飛信、飛聊等。在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中，深度挖掘融合市場(chǎng)、集團(tuán)、客戶、客服、網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，為業(yè)務(wù)和決策部門提供較完備的用戶數(shù)據(jù)分析，使公司決策由“經(jīng)驗(yàn)型”轉(zhuǎn)為“分析型”，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
然而，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。運(yùn)營(yíng)商雖然開(kāi)始嘗試對(duì)外提供數(shù)據(jù)服務(wù)，卻停留在提供原始數(shù)據(jù)層面，這對(duì)于大數(shù)據(jù)是嚴(yán)重浪費(fèi)。就海量數(shù)據(jù)，提供高附加值的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，將數(shù)據(jù)封裝為服務(wù)，形成可對(duì)外開(kāi)放、可商業(yè)化的核心能力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，才能使運(yùn)營(yíng)商真正挖掘到大數(shù)據(jù)這一金礦。筆者認(rèn)為，至少有以下7種模式是運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)踐的。
模式1：數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間出租
企業(yè)和個(gè)人有著海量信息存儲(chǔ)的需求，只有將數(shù)據(jù)妥善存儲(chǔ)，才有可能進(jìn)一步挖掘其潛在價(jià)值。具體而言，這塊業(yè)務(wù)模式又可以細(xì)分為針對(duì)個(gè)人文件存儲(chǔ)和針對(duì)企業(yè)用戶兩大類。主要是通過(guò)易于使用的API，用戶可以方便地將各種數(shù)據(jù)對(duì)象放在云端，然后再像使用水、電一樣按用量收費(fèi)。目前已有多個(gè)公司推出相應(yīng)服務(wù)，如亞馬遜、網(wǎng)易、諾基亞等。運(yùn)營(yíng)商也推出了相應(yīng)的服務(wù)，如中國(guó)移動(dòng)的彩云業(yè)務(wù)。
要提升差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該在數(shù)據(jù)分析上下工夫。對(duì)于個(gè)人文件存儲(chǔ)應(yīng)在提升關(guān)系鏈管理、提升個(gè)人效率上下工夫;而在企業(yè)服務(wù)上，將其從簡(jiǎn)單的文件存儲(chǔ)、分項(xiàng)逐步擴(kuò)展到數(shù)據(jù)聚合平臺(tái)，未來(lái)的盈利模式將有無(wú)限可能。
模式2：客戶關(guān)系管理
客戶管理應(yīng)用的目的是根據(jù)客戶的屬性(包括自然屬性和行為屬性)，從不同角度深層次分析客戶、了解客戶，以此增加新的客戶、提高客戶的忠誠(chéng)度、降低客戶流失率、提高客戶消費(fèi)等。
對(duì)中小客戶來(lái)說(shuō)，專門的CRM顯然大而貴。不少中小商家將飛信作為初級(jí)CRM來(lái)使用。比如把老客戶加到飛信群里，在群朋友圈里發(fā)布新產(chǎn)品預(yù)告、特價(jià)銷售通知，完成售前售后服務(wù)等。中國(guó)移動(dòng)不妨在此基礎(chǔ)上，推出基于數(shù)據(jù)分析后的客戶關(guān)系管理平臺(tái)，按行業(yè)分類，針對(duì)不同的客戶采取不同的促銷活動(dòng)和服務(wù)方式，提供更有針對(duì)性的服務(wù)，然后將提供線上支付的通道打通，形成閉環(huán)，打造一個(gè)實(shí)用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
模式3：企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策指導(dǎo)
運(yùn)營(yíng)商可以利用用戶數(shù)據(jù)，加以運(yùn)用成熟的運(yùn)營(yíng)分析技術(shù)，有效提升企業(yè)的數(shù)據(jù)資源利用能力，讓企業(yè)的決策更為準(zhǔn)確，從而提高整體運(yùn)營(yíng)效率。簡(jiǎn)而言之，將運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部數(shù)據(jù)分析技術(shù)商用化，為企業(yè)提供決策依據(jù)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某商店賣牛奶，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，知道在本店買了牛奶的顧客以后常常會(huì)再去另一店買包子，人數(shù)還不少，那么這家店就可以考慮與包子店合作，或直接在店里出售包子。
模式4：個(gè)性化精準(zhǔn)推薦
在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，根據(jù)用戶喜好推薦各類業(yè)務(wù)或應(yīng)用是常見(jiàn)的，比如應(yīng)用商店軟件推薦、IPTV視頻節(jié)目推薦等，而通過(guò)關(guān)聯(lián)算法、文本摘要抽取、情感分析等智能分析算法后，可以將之延伸到商用化服務(wù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，今后盈利可以來(lái)自于客戶增值部分的分成。
以日常的“垃圾短信”為例，信息并不都是“垃圾”，因?yàn)槭盏降娜瞬⒉恍枰灰暈槔?。通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，可以給需要的人發(fā)送需要的信息，這樣“垃圾短信”就成了有價(jià)值的信息。在日本的麥當(dāng)勞，用戶在手機(jī)上下載優(yōu)惠券，再去餐廳用運(yùn)營(yíng)商DoCoMo的手機(jī)錢包優(yōu)惠支付。運(yùn)營(yíng)商和麥當(dāng)勞搜集相關(guān)消費(fèi)信息，例如經(jīng)常買什么漢堡，去哪個(gè)店消費(fèi)，消費(fèi)頻次多少，然后精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券給用戶。
模式5：建設(shè)本地化數(shù)據(jù)集市
我們都知道，數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的東西。因此，能夠下載或者訪問(wèn)數(shù)據(jù)平臺(tái)，自然而然也就成了商業(yè)需求。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)建設(shè)數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)提供者可以將數(shù)據(jù)上傳至平臺(tái)供人免費(fèi)下載，或者以一定的價(jià)格銷售，讓每個(gè)人都能找到自己需要的數(shù)據(jù)集。
運(yùn)營(yíng)商具有的全程全網(wǎng)、本地化優(yōu)勢(shì)，會(huì)使運(yùn)營(yíng)商所提供的平臺(tái)，可以最大限度地覆蓋本地服務(wù)、娛樂(lè)、教育和醫(yī)療等數(shù)據(jù)。典型的應(yīng)用是中國(guó)移動(dòng)“無(wú)線城市”，以“二維碼+賬號(hào)體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”的閉環(huán)體系推動(dòng)，帶給本地化數(shù)據(jù)集市平臺(tái)多元化的盈利模式。
模式6：數(shù)據(jù)搜索
數(shù)據(jù)搜索是一個(gè)并不新鮮的應(yīng)用，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)時(shí)性、全范圍搜索的需求也就變得越來(lái)越強(qiáng)烈。我們需要能搜索各種社交網(wǎng)絡(luò)、用戶行為等數(shù)據(jù)。其商業(yè)應(yīng)用價(jià)值是將實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理與分析和廣告聯(lián)系起來(lái)，即實(shí)時(shí)廣告業(yè)務(wù)和應(yīng)用內(nèi)移動(dòng)廣告的社交服務(wù)。
運(yùn)營(yíng)商掌握的用戶網(wǎng)上行為信息，使得所獲取的數(shù)據(jù)“具備更全面維度”，更具商業(yè)價(jià)值。典型應(yīng)用如中國(guó)移動(dòng)的“盤(pán)古搜索”。
模式7：創(chuàng)新社會(huì)管理
對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析在政府服務(wù)市場(chǎng)上前景巨大。比如在大數(shù)據(jù)的幫助下，什么時(shí)間段、哪條路擁堵等問(wèn)題，都可以通過(guò)分析得知。通過(guò)同一條路上多個(gè)用戶手機(jī)位移的速度便可以判斷當(dāng)時(shí)的路況，為擁堵作出準(zhǔn)確預(yù)警。美國(guó)已經(jīng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)歷史性逮捕模式、發(fā)薪日、體育項(xiàng)目、降雨天氣和假日等變量進(jìn)行分析，從而優(yōu)化警力配置。
在國(guó)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商也可以在交通、應(yīng)對(duì)突發(fā)災(zāi)害、維穩(wěn)等工作中使大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮更大的作用。
運(yùn)營(yíng)商處在一個(gè)數(shù)據(jù)交換中心的地位，在掌握用戶行為方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。作為信息技術(shù)的又一次變革，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)正在給技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)全新的方向，而誰(shuí)掌握了這一方向，誰(shuí)就可能成功。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在數(shù)據(jù)處理分析上，需要轉(zhuǎn)型的不僅是技巧和法律問(wèn)題，更需要轉(zhuǎn)變思維方式，以商業(yè)化角度思考大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
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