有著近600年的歷史的“中華老字號”便宜坊也玩起了概念頗為時(shí)尚的電商和手機(jī)App。在日前的中國電子商務(wù)大會(huì)上，便宜坊集團(tuán)副總經(jīng)理劉瑋解讀了便宜坊為什么要“玩”電商以及“玩”的策略。
為什么要玩電商？
我們便宜坊的品牌歷史再有三年就到六百年了，這六百年的生命力一定是源于不斷吸收了當(dāng)時(shí)的最新科技，這樣這個(gè)品牌才能走向強(qiáng)盛。所以我們便宜坊探索電子商務(wù)的原動(dòng)力也在這兒。此外，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題也逼著我們?nèi)ヌ剿麟娚?，比如?jīng)營規(guī)模受到門店的限制，比如人員的流動(dòng)性和素質(zhì)，又比如包括產(chǎn)品新鮮程度在內(nèi)的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
餐飲行業(yè)的企業(yè)分為兩個(gè)類型：一個(gè)是生產(chǎn)，另一個(gè)是運(yùn)行。生產(chǎn)型餐飲企業(yè)就是賣菜的，它的核心理念是控制好成本和賣好菜。但是隨著房租等各方面成本的上升，這個(gè)利潤空間逐漸被壓縮，我們也可以看到一道菜品的生產(chǎn)周期也會(huì)遇到問題。同時(shí)，我們也看到有很多成功的企業(yè)認(rèn)為他的客戶是最大的資源，它把整個(gè)業(yè)態(tài)圍繞客戶這個(gè)核心轉(zhuǎn)，我們把這一類叫做運(yùn)營型餐飲企業(yè)，這一類企業(yè)就要探索電商模式。
怎么玩電商？
作為一個(gè)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，我們認(rèn)為做電子商務(wù)并不是一蹴而就的，自己不要簡單跟隨概念，整個(gè)過程我們都要有自己的思考。我們嘗試了很多新的網(wǎng)上營銷手段，這個(gè)營銷手段給我們帶來流量的同時(shí)，也給我們帶來新問題，這些問題促使我們思考，我們的路應(yīng)該怎么做，所以我們做了這樣一個(gè)整體規(guī)劃。
我們的整體規(guī)劃分為三個(gè)階段，第一個(gè)是基礎(chǔ)階段，第二個(gè)深化階段，第三個(gè)是外延階段。第一個(gè)是基礎(chǔ)規(guī)劃，首先要搭建我們便宜坊自己的客戶平臺(tái)和營銷平臺(tái)?；谶@樣的一個(gè)平臺(tái)之上，我們再進(jìn)行自己的營銷模式和業(yè)務(wù)模式的延伸和生長，這是平臺(tái)階段。第二個(gè)階段是在平臺(tái)之上進(jìn)行深化，把平臺(tái)所積累的信息都轉(zhuǎn)化成資源，而根據(jù)資源挖掘再進(jìn)行外延性的生產(chǎn)。
運(yùn)營型餐飲企業(yè)背后最有價(jià)值的是消費(fèi)數(shù)據(jù)，運(yùn)營的核心是數(shù)據(jù)的運(yùn)營。所以整個(gè)平臺(tái)的規(guī)劃和建設(shè)，都是基于顧客完整消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)置。我們曾經(jīng)提出一個(gè)口號是移動(dòng)的餐飲體驗(yàn)，包括餐前、餐后各個(gè)階段怎么樣提升顧客體驗(yàn)，我們放到第一位。
建立服務(wù)平臺(tái)
首先給大家介紹一下現(xiàn)在便宜坊日常使用的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)主要用來服務(wù)正餐，顧客打電話預(yù)訂正餐的時(shí)候，預(yù)訂完之后我們的系統(tǒng)就會(huì)把顧客的預(yù)訂確認(rèn)信息發(fā)送到他的手機(jī)上。整個(gè)過程都是由我們系統(tǒng)自動(dòng)完成，包括飯店的地點(diǎn)和房間，什么時(shí)間吃飯，這就給就餐的人帶來很大便利，這也是我們外延性的服務(wù)。
當(dāng)我們的信息發(fā)送至預(yù)訂人手中的時(shí)候，他也會(huì)將信息轉(zhuǎn)發(fā)到被邀請人的手機(jī)上。如果他第一次去不知道怎么走的話，點(diǎn)擊我們短信信息就可以找到便宜坊的位置，并把駕駛路線和公交路線都發(fā)給他，甚至包括看到我們最近有什么時(shí)令菜，他家附近還有沒其他的便宜坊門店。這樣就可以讓客戶對我們有一個(gè)系統(tǒng)了解。在服務(wù)過程中，我們也能接觸到潛在客戶就餐的被邀請者，我們過去是沒有渠道接觸這些人，沒有辦法進(jìn)行營銷。
進(jìn)店之前的體驗(yàn)
通過建立和潛在客戶溝通的渠道，我們解決了幾個(gè)問題，第一個(gè)是服務(wù)，第二個(gè)是營銷，第三個(gè)是數(shù)據(jù)。服務(wù)是所有餐飲企業(yè)的核心競爭力，但是他們都會(huì)遇到一個(gè)短板，在客戶進(jìn)店之前，他們都依賴于電話線，比如說客戶問開車怎么走，但這有一個(gè)缺陷，因?yàn)榍芭_(tái)服務(wù)員可能是外地人，對這里不熟悉。所以說，客戶進(jìn)店之前的服務(wù)是我們整個(gè)服務(wù)鏈的短板，而這個(gè)短板也嚴(yán)重影響著整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)。所以我們要使我們客人進(jìn)店之前能夠看到他想看到的，了解到我們企業(yè)所有信息，這些信息不需要他在手機(jī)上尋找和搜索，只需要點(diǎn)一下我們信息就可以呈現(xiàn)。
潛在客戶挖掘
我們做過一個(gè)測算，我們有一個(gè)門店一年大概就有兩千四百個(gè)人被邀請進(jìn)來吃飯。以前，這些人想來我們店的時(shí)候，90%的人都找不到我們店的名片，這些顧客就自然會(huì)流失。而現(xiàn)在客戶可以隨時(shí)下載我們手機(jī)版APP，讓他手機(jī)綁定。我們測算過被邀請的客戶回頭率增加1個(gè)百分點(diǎn)，我們每個(gè)門店會(huì)增加收入20萬元，這確確實(shí)實(shí)給我們老字號企業(yè)帶來收益。此外，我們還可以把顧客在門店消費(fèi)的數(shù)據(jù)做一個(gè)整合，基于這樣的整合我們對客戶再進(jìn)行營銷。營銷的效率我們也做了一個(gè)測算，我們投入一塊錢就可以獲得17塊錢的收益，這樣完全都是基于我們數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析而得到的效益。
數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化
我們現(xiàn)在處在第二個(gè)深化階段，這個(gè)階段我們要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的轉(zhuǎn)化，我們要基于大量客戶消費(fèi)的信息進(jìn)行挖掘和轉(zhuǎn)化，讓他們轉(zhuǎn)化為我們的會(huì)員。比如說，一位顧客來我們店消費(fèi)，掃我們的二維碼就可以下載我們便宜坊的手機(jī)會(huì)員客戶端，直接注冊就可以。這樣資源的轉(zhuǎn)化密切了和客戶之間的聯(lián)系。
我們做這些工作最終的目的是為了外延階段，我們和顧客在一年之中有很多接觸點(diǎn)，我們顧客在過生日的時(shí)候要給他生日祝福，節(jié)日要給節(jié)日祝福，這都可以變成我們一個(gè)延伸點(diǎn)，不但可以帶動(dòng)我們門店的銷售，還可以帶動(dòng)我們便宜坊其他產(chǎn)品的銷售。我們有一個(gè)呼叫中心，我們的電子商務(wù)的核心來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)系統(tǒng)。
總結(jié)一下，我們處于一個(gè)非常傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，現(xiàn)在服務(wù)人員的素質(zhì)并不是很高，流動(dòng)性也非常大，怎樣能夠去落地并和企業(yè)流程確實(shí)是一個(gè)很大的問題，但怎么實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)向電商行業(yè)的跨越是一個(gè)值得探索的路。
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本文來源： 案例分析：“中華老字號”的電商新玩法
