傳統(tǒng)商業(yè)只有大眾商品的商業(yè)模式，而電商則為小眾商業(yè)帶來了春天。所以，那些真正擁有品牌個性的淘品牌根本不用擔(dān)心傳統(tǒng)品牌的沖擊。鮮明的品牌特征和死忠的用戶就是這些個性品牌的“護城河”。
淘寶女裝關(guān)聯(lián)著億萬女性的衣柜，裝扮了她們的美麗生活。這里也孕育了一個又一個財富傳奇，吸引著百萬淘金大軍爭相涌入。
線下女裝眾多的生產(chǎn)商、品牌商、渠道商憑借自己在傳統(tǒng)行業(yè)的積累沉淀，來勢洶洶。那些被金錢驅(qū)使入行的投機者更是不在少數(shù)。這里當然也少不了抱著純粹玩票心態(tài)的“票友”。他們共同書寫了女裝電商的五味雜陳。
經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，任何一個市場的套利空間都只會在短期內(nèi)存在，市場這只無形的手會迅速地削掉任何“經(jīng)濟利潤”。為了獲得更多的經(jīng)濟租，商家大多時候都在突圍。
淘寶女裝無疑已經(jīng)走過了行業(yè)整體性的紅利期。市場上的各類玩家都在尋求突圍，只是大家的突圍Style?各不相同。
傳統(tǒng)女裝：從心動到行動
傳統(tǒng)品牌應(yīng)不應(yīng)該上線這從來都不是問題，問題是傳統(tǒng)品牌應(yīng)該怎么上線。如前文所分析，傳統(tǒng)女裝要發(fā)展壯大，要么找適銷對路的產(chǎn)品，走高溢價路線，要么追求極致的經(jīng)營效率，降低運營費用。
后者成功的典型如Zara?和優(yōu)衣庫。Zara?的加價率為2.5?倍，優(yōu)衣庫的加價率更是低至2?倍。但它們包括品牌運營費用在內(nèi)的總費用率只有約35%，這是其他服裝品牌可望而不可及的高度。對于這類品牌來講，品牌的號召力足以踏平一切渠道的門檻，優(yōu)衣庫的上線路徑就是一個典型的案例。但國內(nèi)的女裝品牌基本都走向了前一種模式：高加價率。
長遠來看，電商與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營效率的差距將會被大幅度縮小。有幾條關(guān)鍵的邏輯會驅(qū)使著商業(yè)往這個方向發(fā)展：首先是傳統(tǒng)商業(yè)效率整體的提升以及低效率品牌的淘汰，這會提高線下的效率。其次是隨著行業(yè)品牌化的成熟，渠道品牌將走向真正的消費品牌，這會弱化渠道的效用。再次，隨著電商紅利期的結(jié)束，電商渠道的效率也會被拉低。
但是在可預(yù)見的未來，線上線下這種整體上經(jīng)營效率的差異還將持續(xù)存在。這種差異在女裝行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯，這也使得女裝一度成為電子商務(wù)的天堂。與之相比，線下女裝就好像生活在水深火熱之中。
傳統(tǒng)品牌對電商的態(tài)度大概可以分為如下三類：嚴厲禁止型、放任自流型、積極擁抱型。
采用第一種策略的大多是“品牌力”非常強的品牌。比如頂級奢侈品牌迪奧、阿瑪尼，國際平價大牌如Zara、H&M。它們不但不授權(quán)別人做電商，自己也不經(jīng)營電商（近年來它們開始在部分國家和地區(qū)自營獨立電商）。電商還未被它們重視。
第二種策略其實是絕大多數(shù)品牌的選擇，但這也是品牌商最無奈的選擇。正式授權(quán)的話，不知道怎么跟傳統(tǒng)渠道融合；不做，電子商務(wù)作為大家公認的未來的發(fā)展方向，放棄了又很可惜。那就睜一只眼閉一只眼讓別人去做吧。
積極擁抱電商則正在成為越來越多傳統(tǒng)品牌的選擇。不論是將電商作為銷庫存的下水道，還是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供品以使之完全獨立于傳統(tǒng)渠道，又或者采用最激進的同款同價策略，成功的案例正在冒出來。
傳統(tǒng)品牌對待電商的態(tài)度隨著時間的推移在不斷變化，這種變化也塑造了淘寶女裝的競爭格局在這些年來的演變過程。
剛開始的時候，傳統(tǒng)品牌對電商集體放任自流，這一時期電商的從業(yè)者絕大多數(shù)都是只想撈一票的投機分子。品牌的放任和投機分子的活躍，導(dǎo)致這一時期市面上“一線品牌”泛濫。那些著名的一線品牌基本上都在一定時期內(nèi)登上過淘寶類目銷量第一的位置。
當電商開始有一些能量的時候，品牌商就不能容忍這種明目張膽地傷害品牌的行為了，轉(zhuǎn)而開始介入規(guī)范。這時候傳統(tǒng)品牌的態(tài)度出現(xiàn)了第一輪的分化：小部分大品牌一刀切砍掉了電商，大部分品牌對假貨、串貨進行“外科手術(shù)式”打擊以規(guī)范市場，另外一小部分品牌開始進入電商嘗鮮。
淘寶作為平臺大規(guī)模介入規(guī)范市場大概始于2010?年。2009?年底，淘寶宣稱投入億元打假。次年3?月，淘寶聯(lián)合眾品牌發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)打假杭州宣言》，開啟了淘寶主動打假的進程。
2011?年發(fā)生的幾件事情一度把淘寶推到了風(fēng)口浪尖。先是年初國家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項行動網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域?qū)嵤┓桨傅耐ㄖ?，劍指淘寶；緊接著4?月底，淘寶上的假貨被央視《焦點訪談》欄目曝光；年底的時候，淘寶被美國貿(mào)易辦公室列入了惡名單市場。
這幾個事件的出現(xiàn)大大推動了淘寶渠道規(guī)范的進程。H&M、Zara、阿瑪尼等品牌就此幾乎在淘寶絕跡。Only、杰克瓊斯、歐時力等品牌雖已于早些時候進入電商，但借此機會，它們得以大力肅清渠道，幾起轟動一時的淘寶售假獲刑案例都發(fā)生在這一時期。
這時，依然有很多品牌對電商漠不關(guān)心，不論是假貨泛濫的威逼，還是雙十一的“利誘”。對電商有戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌更少，缺少成功案例作為模仿對象。
從此，國際一線品牌不再榜上有名，大力進行渠道規(guī)范的品牌的銷售整體上都出現(xiàn)了下滑。兩個變量決定了這一時期傳統(tǒng)品牌在電商上的排名：品牌影響力和品牌對電商的放任程度。一些網(wǎng)絡(luò)品牌開始在這時嶄露頭角。
再往后，電商已然出落得標致可人，再也不用像早期那樣需要使出渾身解數(shù)來獲得傳統(tǒng)品牌寵愛。傳統(tǒng)男裝開始橫掃電商，那些曾經(jīng)以售假、串貨為生的賣家逐漸被掃地出門，淘品牌也開始被消費者冷落。行業(yè)發(fā)展一片繁榮，但電商業(yè)界卻彌漫著山雨欲來的恐慌。
女裝電商的這一現(xiàn)象還未大規(guī)模出現(xiàn)，但已表現(xiàn)出征兆：納紋上線九個月登上女裝前三，電商首年銷售9000萬；哥弟上線半年，就已躋身女裝前五。2012年雙十一女裝前三的位置更是被提升到了關(guān)乎尊嚴的高度。
女裝電商的“狼”來了。
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，淘寶平臺上排名前十五的品牌年銷售額都已超過了兩億元。在這第一梯隊里，淘品牌依然牢牢占據(jù)著半壁江山，它們都是過去幾年里生于淘寶、長于淘寶的成功品牌。
但是在年銷售額一億到兩億元，對應(yīng)著品牌排名15～30名的這個區(qū)間里，淘品牌幾乎全線失守，傳統(tǒng)品牌一統(tǒng)江湖。值得慶幸的是，在30～50名這個范圍內(nèi)，淘品牌依然占據(jù)了大部分位置。
第一梯隊里的傳統(tǒng)品牌基本上是在線下做得比較成功的品牌，而且它們對電商的態(tài)度也更為積極，如歐時力、波司登、秋水伊人、Only、Vero?Moda。它們上線的時間通常比較早，團隊的磨合相對成熟。而且這些品牌大多將電商納入了戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在專供產(chǎn)品線方面切入得早，現(xiàn)在可以比較從容地應(yīng)對線上線下的渠道沖突。這類品牌真正是“狼”。
第二梯隊里為數(shù)眾多的傳統(tǒng)品牌，可以說是“比上不足，比下有余”。相比前面的傳統(tǒng)品牌，它們受制于品牌影響力的差距。相比后面的淘品牌，它們在傳統(tǒng)行業(yè)的沉淀又能為它們提供不少優(yōu)勢。它們更像是被電商的洪流裹挾著前行。
在前50名以外，還有很多傳統(tǒng)品牌淹沒在電子商務(wù)的汪洋大海里。就在今年年初，休閑品牌以純關(guān)閉了線上業(yè)務(wù)。以純的天貓旗艦店所有商品全部下架，首頁換成了品牌的宣傳海報和一個引導(dǎo)消費者線下消費的公告。這或許是又一個代理商“挾渠道以令品牌”的案例。
這種激烈的渠道沖突仍不少見。2012年初，經(jīng)營少淑女裝的拉夏貝爾也停止了天貓渠道的運營。而此前一年，拉夏貝爾在淘寶上的發(fā)展勢頭非常不錯。想必也是受到來自傳統(tǒng)渠道的壓力。
傳統(tǒng)品牌向電商突圍，品牌的影響力、商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理方面都占有不少優(yōu)勢。但渠道沖突依然是它們突圍道路上最大的攔路虎。
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