不可否認(rèn)，淘系網(wǎng)絡(luò)品牌（淘品牌）的成功離不開(kāi)平臺(tái)的孕育扶植。從2008年淘品牌概念的萌芽，再到2012年6月更名后的“天貓?jiān)瓌?chuàng)”，天貓已經(jīng)成為孵化網(wǎng)絡(luò)品牌的最好土壤。但是，相較女裝類(lèi)目的風(fēng)光，其他類(lèi)目的網(wǎng)絡(luò)品牌在和傳統(tǒng)品牌的遭遇戰(zhàn)中并沒(méi)有很好的優(yōu)勢(shì)。另一方面，天貓不可能再像三四年前一樣通過(guò)流量灌溉的方式孵化原創(chuàng)品牌，而后者也并不需要被甚囂塵上的危機(jī)論調(diào)困擾。正所謂，窮則變，變則通。天貓也在積極謀求現(xiàn)階段對(duì)于原創(chuàng)品牌的培育思路。就此，本刊記者采訪(fǎng)了天貓?jiān)瓌?chuàng)的負(fù)責(zé)人樂(lè)天，透過(guò)他的規(guī)劃藍(lán)圖，我們依稀看到了未來(lái)天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌的發(fā)展曙光。
?。ㄏ挛囊詷?lè)天第一人稱(chēng)自述的形式）
今天的天貓市場(chǎng)，對(duì)原創(chuàng)品牌其實(shí)是有門(mén)檻的。前期準(zhǔn)備的周期長(zhǎng)，成本高，需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)的飽和度高，環(huán)境的規(guī)則和成本都不一樣了。但另一個(gè)層面是說(shuō)，一些原創(chuàng)品牌的成功證明這個(gè)市場(chǎng)是接受它的，消費(fèi)者是喜歡它的。所以現(xiàn)在的問(wèn)題在于：對(duì)于一些沒(méi)有成功走到聚光燈下的原創(chuàng)品牌，怎樣可以幫助他們更好的走向消費(fèi)者？同時(shí)，對(duì)于新晉的原創(chuàng)品牌，怎么樣可以幫助他們像以前的偶像那樣成長(zhǎng)？
跟三四年前不同，今天的原創(chuàng)品牌不光面臨了流量門(mén)檻，背后考驗(yàn)的是整套品牌供應(yīng)鏈體系。品牌是消費(fèi)者最后感受到的結(jié)果，但商家在打造品牌的過(guò)程中包含的環(huán)節(jié)很多，原材料選購(gòu)、商品研發(fā)、成品制造、質(zhì)量控制、銷(xiāo)售渠道、物流配送、售后服務(wù)……每一個(gè)做品牌的商家，本質(zhì)上其實(shí)是在不斷組合完善這些環(huán)節(jié)。品牌是否能從網(wǎng)絡(luò)上獲得成功，是背后的供應(yīng)鏈綜合實(shí)力決定的。從我們現(xiàn)在扶持的120多家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌看，大多數(shù)的運(yùn)作能力是偏弱的。
我們調(diào)研了很多天貓?jiān)瓌?chuàng)商家。前些天還跟一個(gè)商家談，他們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但新款很少，半年推個(gè)幾款，調(diào)性也不足。商家自己也知道這些問(wèn)題，問(wèn)他為什么不改善，這個(gè)商家很痛苦，說(shuō)平均每款衣服設(shè)計(jì)成本在2500元，但每款的平均銷(xiāo)量只有100件，也就是說(shuō)，每款衣服平均需要攤25塊錢(qián)的設(shè)計(jì)成本。“我也想多出新款，但成本根本攤不過(guò)來(lái)，越嘗試越死。”基于我們對(duì)現(xiàn)在原創(chuàng)品牌的認(rèn)知，除了少數(shù)幾個(gè)品牌不擔(dān)心銷(xiāo)量問(wèn)題以外，大部分原創(chuàng)品牌連銷(xiāo)售通路問(wèn)題都沒(méi)有解決。如果量的問(wèn)題沒(méi)有解決，你跟他談怎么打造品牌調(diào)性怎么升級(jí)供應(yīng)鏈，都是空談。有足夠的銷(xiāo)量后，商家才有余力改善供應(yīng)鏈，才能更有效地控制成本。
那么首先一個(gè)問(wèn)題是：怎么幫助中小品牌商更加快速地獲得銷(xiāo)量？今天的淘寶和天貓都是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，有原創(chuàng)品牌也有傳統(tǒng)品牌，靠流量分配已經(jīng)不合適了。但今天的市場(chǎng)也有不一樣的特點(diǎn)，十年下來(lái)，淘寶和天貓積累了一批很會(huì)賣(mài)貨的賣(mài)家，他們也許壓根兒沒(méi)想過(guò)做品牌，貨源也許來(lái)自親友工廠(chǎng)或是周邊市場(chǎng)，但他們擅長(zhǎng)賣(mài)貨。
今天，天貓可以做什么？我們的答案是：幫助原創(chuàng)品牌建立一個(gè)可以共享的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，天貓?jiān)瓌?chuàng)將會(huì)為品牌商提供一個(gè)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，可以稱(chēng)為“原創(chuàng)品牌服務(wù)平臺(tái)”，而一個(gè)可共享的銷(xiāo)售體系，是這個(gè)服務(wù)平臺(tái)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在這樣一個(gè)大的愿景之下，天貓為原創(chuàng)品牌提供的將是服務(wù)，而不是像之前那樣只是提供一個(gè)頻道，讓原創(chuàng)品牌單純的分點(diǎn)流量，獲得一些展現(xiàn)。
這些服務(wù)會(huì)分成三個(gè)階段逐漸推出：第一階段的核心是銷(xiāo)售服務(wù)，在供銷(xiāo)平臺(tái)推出“原創(chuàng)品牌零售聯(lián)盟”，招募有賣(mài)貨能力的賣(mài)家專(zhuān)門(mén)分銷(xiāo)天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌，一家分銷(xiāo)商可以銷(xiāo)售多個(gè)原創(chuàng)品牌的商品，一個(gè)原創(chuàng)品牌會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有多家店鋪來(lái)銷(xiāo)售，而且會(huì)有平臺(tái)的統(tǒng)一管理和服務(wù)支撐。第二階段天貓會(huì)協(xié)同信得過(guò)的原材料商或成衣制造商為原創(chuàng)品牌提供支持。平臺(tái)出面匯集中國(guó)一線(xiàn)二線(xiàn)的原材料供應(yīng)商、代工廠(chǎng)和制造商，統(tǒng)一對(duì)他們提供認(rèn)證，對(duì)那些在“原材料和制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)”需要幫助的品牌商提供升級(jí)通道。第三階段則會(huì)深耕產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，未來(lái)平臺(tái)會(huì)引入很多的設(shè)計(jì)師資源，以C2B等模式幫助品牌商獲得更好的設(shè)計(jì)力量。
我們的運(yùn)營(yíng)思路是說(shuō)，第一步先幫助客戶(hù)解決銷(xiāo)量問(wèn)題，然后再補(bǔ)充一些供應(yīng)鏈服務(wù)。比如說(shuō)七格格，有銷(xiāo)量，比較厲害的是產(chǎn)品研發(fā)和風(fēng)格調(diào)性，但在原材料選購(gòu)和制造生產(chǎn)這塊有劣勢(shì)。作為平臺(tái)方就希望幫助他們更好地完善這些環(huán)節(jié)。又或者說(shuō)一些知名的中小品牌，要建立自己的分銷(xiāo)體系是很難的，也沒(méi)有很大的資金實(shí)力服務(wù)自己的分銷(xiāo)商。而由天貓?jiān)瓌?chuàng)統(tǒng)一出面，匯集一兩百個(gè)品牌統(tǒng)一招募分銷(xiāo)商，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多賣(mài)家都愿意加入進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗麄兛梢凿N(xiāo)售幾十個(gè)數(shù)百個(gè)的品牌貨源，而且還能享受平臺(tái)的服務(wù)保證。
我們最終秉持的相信最終還是要專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。什么概念？其實(shí)這就是一個(gè)社會(huì)分工不斷細(xì)化的過(guò)程。未來(lái)的天貓?jiān)瓌?chuàng)商家想單純靠開(kāi)一家旗艦店做一個(gè)大品牌是很困難的，品牌商要做的應(yīng)該是個(gè)全盤(pán)的事情，例如品牌形象的管理，市場(chǎng)活動(dòng)的策劃等等。同時(shí)，他們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)中都可以在天貓?jiān)瓌?chuàng)平臺(tái)上選擇相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，例如渠道管理的服務(wù)，生產(chǎn)制造，設(shè)計(jì)的服務(wù)等等，使得供應(yīng)鏈上的各個(gè)參與方都可以專(zhuān)注于各自擅長(zhǎng)的事情，從而提高供應(yīng)鏈的整體效率。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)原創(chuàng)品牌而言，他們可以低成本的獲得各種服務(wù)并得以專(zhuān)注于品牌的建設(shè)和管理；對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，沉淀下來(lái)的是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，可以衍生出更多好玩的業(yè)態(tài)。
商業(yè)文明往前發(fā)展，跟商業(yè)本身的分工密切相關(guān)。專(zhuān)業(yè)分工，抱團(tuán)取勝，這也是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。未來(lái)，我們會(huì)重新制定天貓?jiān)瓌?chuàng)的進(jìn)入門(mén)檻，希望讓更多的原創(chuàng)品牌能夠進(jìn)來(lái)。原創(chuàng)品牌當(dāng)然可以根據(jù)自己的發(fā)展階段，在天貓選擇自己需要的某項(xiàng)或者某幾項(xiàng)服務(wù)。品牌商選擇你需要的，而我們正在努力做好這個(gè)協(xié)同平臺(tái)的每一把鑰匙。
不可否認(rèn)，淘系網(wǎng)絡(luò)品牌（淘品牌）的成功離不開(kāi)平臺(tái)的孕育扶植。從2008年淘品牌概念的萌芽，再到2012年6月更名后的“天貓?jiān)瓌?chuàng)”，天貓已經(jīng)成為孵化網(wǎng)絡(luò)品牌的最好土壤。但是，相較女裝類(lèi)目的風(fēng)光，其他類(lèi)目的網(wǎng)絡(luò)品牌在和傳統(tǒng)品牌的遭遇戰(zhàn)中并沒(méi)有很好的優(yōu)勢(shì)。另一方面，天貓不可能再像三四年前一樣通過(guò)流量灌溉的方式孵化原創(chuàng)品牌，而后者也并不需要被甚囂塵上的危機(jī)論調(diào)困擾。正所謂，窮則變，變則通。天貓也在積極謀求現(xiàn)階段對(duì)于原創(chuàng)品牌的培育思路。就此，本刊記者采訪(fǎng)了天貓?jiān)瓌?chuàng)的負(fù)責(zé)人樂(lè)天，透過(guò)他的規(guī)劃藍(lán)圖，我們依稀看到了未來(lái)天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌的發(fā)展曙光。
（下文以樂(lè)天第一人稱(chēng)自述的形式）
今天的天貓市場(chǎng)，對(duì)原創(chuàng)品牌其實(shí)是有門(mén)檻的。前期準(zhǔn)備的周期長(zhǎng)，成本高，需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)的飽和度高，環(huán)境的規(guī)則和成本都不一樣了。但另一個(gè)層面是說(shuō)，一些原創(chuàng)品牌的成功證明這個(gè)市場(chǎng)是接受它的，消費(fèi)者是喜歡它的。所以現(xiàn)在的問(wèn)題在于：對(duì)于一些沒(méi)有成功走到聚光燈下的原創(chuàng)品牌，怎樣可以幫助他們更好的走向消費(fèi)者？同時(shí)，對(duì)于新晉的原創(chuàng)品牌，怎么樣可以幫助他們像以前的偶像那樣成長(zhǎng)？
跟三四年前不同，今天的原創(chuàng)品牌不光面臨了流量門(mén)檻，背后考驗(yàn)的是整套品牌供應(yīng)鏈體系。品牌是消費(fèi)者最后感受到的結(jié)果，但商家在打造品牌的過(guò)程中包含的環(huán)節(jié)很多，原材料選購(gòu)、商品研發(fā)、成品制造、質(zhì)量控制、銷(xiāo)售渠道、物流配送、售后服務(wù)……每一個(gè)做品牌的商家，本質(zhì)上其實(shí)是在不斷組合完善這些環(huán)節(jié)。品牌是否能從網(wǎng)絡(luò)上獲得成功，是背后的供應(yīng)鏈綜合實(shí)力決定的。從我們現(xiàn)在扶持的120多家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌看，大多數(shù)的運(yùn)作能力是偏弱的。
我們調(diào)研了很多天貓?jiān)瓌?chuàng)商家。前些天還跟一個(gè)商家談，他們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但新款很少，半年推個(gè)幾款，調(diào)性也不足。商家自己也知道這些問(wèn)題，問(wèn)他為什么不改善，這個(gè)商家很痛苦，說(shuō)平均每款衣服設(shè)計(jì)成本在2500元，但每款的平均銷(xiāo)量只有100件，也就是說(shuō)，每款衣服平均需要攤25塊錢(qián)的設(shè)計(jì)成本。“我也想多出新款，但成本根本攤不過(guò)來(lái)，越嘗試越死。”基于我們對(duì)現(xiàn)在原創(chuàng)品牌的認(rèn)知，除了少數(shù)幾個(gè)品牌不擔(dān)心銷(xiāo)量問(wèn)題以外，大部分原創(chuàng)品牌連銷(xiāo)售通路問(wèn)題都沒(méi)有解決。如果量的問(wèn)題沒(méi)有解決，你跟他談怎么打造品牌調(diào)性怎么升級(jí)供應(yīng)鏈，都是空談。有足夠的銷(xiāo)量后，商家才有余力改善供應(yīng)鏈，才能更有效地控制成本。
那么首先一個(gè)問(wèn)題是：怎么幫助中小品牌商更加快速地獲得銷(xiāo)量？今天的淘寶和天貓都是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，有原創(chuàng)品牌也有傳統(tǒng)品牌，靠流量分配已經(jīng)不合適了。但今天的市場(chǎng)也有不一樣的特點(diǎn)，十年下來(lái)，淘寶和天貓積累了一批很會(huì)賣(mài)貨的賣(mài)家，他們也許壓根兒沒(méi)想過(guò)做品牌，貨源也許來(lái)自親友工廠(chǎng)或是周邊市場(chǎng)，但他們擅長(zhǎng)賣(mài)貨。
今天，天貓可以做什么？我們的答案是：幫助原創(chuàng)品牌建立一個(gè)可以共享的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，天貓?jiān)瓌?chuàng)將會(huì)為品牌商提供一個(gè)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，可以稱(chēng)為“原創(chuàng)品牌服務(wù)平臺(tái)”，而一個(gè)可共享的銷(xiāo)售體系，是這個(gè)服務(wù)平臺(tái)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在這樣一個(gè)大的愿景之下，天貓為原創(chuàng)品牌提供的將是服務(wù)，而不是像之前那樣只是提供一個(gè)頻道，讓原創(chuàng)品牌單純的分點(diǎn)流量，獲得一些展現(xiàn)。
這些服務(wù)會(huì)分成三個(gè)階段逐漸推出：第一階段的核心是銷(xiāo)售服務(wù)，在供銷(xiāo)平臺(tái)推出“原創(chuàng)品牌零售聯(lián)盟”，招募有賣(mài)貨能力的賣(mài)家專(zhuān)門(mén)分銷(xiāo)天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌，一家分銷(xiāo)商可以銷(xiāo)售多個(gè)原創(chuàng)品牌的商品，一個(gè)原創(chuàng)品牌會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有多家店鋪來(lái)銷(xiāo)售，而且會(huì)有平臺(tái)的統(tǒng)一管理和服務(wù)支撐。第二階段天貓會(huì)協(xié)同信得過(guò)的原材料商或成衣制造商為原創(chuàng)品牌提供支持。平臺(tái)出面匯集中國(guó)一線(xiàn)二線(xiàn)的原材料供應(yīng)商、代工廠(chǎng)和制造商，統(tǒng)一對(duì)他們提供認(rèn)證，對(duì)那些在“原材料和制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)”需要幫助的品牌商提供升級(jí)通道。第三階段則會(huì)深耕產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，未來(lái)平臺(tái)會(huì)引入很多的設(shè)計(jì)師資源，以C2B等模式幫助品牌商獲得更好的設(shè)計(jì)力量。
我們的運(yùn)營(yíng)思路是說(shuō)，第一步先幫助客戶(hù)解決銷(xiāo)量問(wèn)題，然后再補(bǔ)充一些供應(yīng)鏈服務(wù)。比如說(shuō)七格格，有銷(xiāo)量，比較厲害的是產(chǎn)品研發(fā)和風(fēng)格調(diào)性，但在原材料選購(gòu)和制造生產(chǎn)這塊有劣勢(shì)。作為平臺(tái)方就希望幫助他們更好地完善這些環(huán)節(jié)。又或者說(shuō)一些知名的中小品牌，要建立自己的分銷(xiāo)體系是很難的，也沒(méi)有很大的資金實(shí)力服務(wù)自己的分銷(xiāo)商。而由天貓?jiān)瓌?chuàng)統(tǒng)一出面，匯集一兩百個(gè)品牌統(tǒng)一招募分銷(xiāo)商，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多賣(mài)家都愿意加入進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗麄兛梢凿N(xiāo)售幾十個(gè)數(shù)百個(gè)的品牌貨源，而且還能享受平臺(tái)的服務(wù)保證。
我們最終秉持的相信最終還是要專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。什么概念？其實(shí)這就是一個(gè)社會(huì)分工不斷細(xì)化的過(guò)程。未來(lái)的天貓?jiān)瓌?chuàng)商家想單純靠開(kāi)一家旗艦店做一個(gè)大品牌是很困難的，品牌商要做的應(yīng)該是個(gè)全盤(pán)的事情，例如品牌形象的管理，市場(chǎng)活動(dòng)的策劃等等。同時(shí)，他們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)中都可以在天貓?jiān)瓌?chuàng)平臺(tái)上選擇相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，例如渠道管理的服務(wù)，生產(chǎn)制造，設(shè)計(jì)的服務(wù)等等，使得供應(yīng)鏈上的各個(gè)參與方都可以專(zhuān)注于各自擅長(zhǎng)的事情，從而提高供應(yīng)鏈的整體效率。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)原創(chuàng)品牌而言，他們可以低成本的獲得各種服務(wù)并得以專(zhuān)注于品牌的建設(shè)和管理；對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，沉淀下來(lái)的是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，可以衍生出更多好玩的業(yè)態(tài)。
商業(yè)文明往前發(fā)展，跟商業(yè)本身的分工密切相關(guān)。專(zhuān)業(yè)分工，抱團(tuán)取勝，這也是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。未來(lái)，我們會(huì)重新制定天貓?jiān)瓌?chuàng)的進(jìn)入門(mén)檻，希望讓更多的原創(chuàng)品牌能夠進(jìn)來(lái)。原創(chuàng)品牌當(dāng)然可以根據(jù)自己的發(fā)展階段，在天貓選擇自己需要的某項(xiàng)或者某幾項(xiàng)服務(wù)。品牌商選擇你需要的，而我們正在努力做好這個(gè)協(xié)同平臺(tái)的每一把鑰匙。
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