女裝實(shí)例成長(zhǎng)記：570萬(wàn)銷(xiāo)售額

　　

　　小風(fēng)扇放在一旁，我們就這樣聊了起來(lái)。

　　

　　很難將一個(gè)如此淡然的女孩跟創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的掌柜聯(lián)系在一起，她說(shuō)，你希望世界變成什么樣子，自己就必須先成為那個(gè)樣子。

　　

　　這個(gè)下午，談干貨，更多的卻是談人生。

　　

　　從零開(kāi)始

　　

　　“創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的服飾品牌，這是我兒時(shí)的夢(mèng)想。”

　　

　　2010年2月，“H小姐の店”正式在淘寶網(wǎng)上線。黃小寶最初的想法是做女裝，但是考慮到服裝行業(yè)水深，對(duì)于初來(lái)乍到的新手來(lái)說(shuō)，很可能淹沒(méi)在茫茫大淘寶中。于是選擇將打底褲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為切入口，從零開(kāi)始。

　　

　　最初的貨源來(lái)自義烏市場(chǎng)，受限于資金和經(jīng)驗(yàn)，拿來(lái)的貨品質(zhì)普遍較差且只能賣(mài)低價(jià)。這年冬天，她嘗試根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)和親身試穿挑選了3款厚度不同的打底褲，并且將產(chǎn)品的差異化優(yōu)點(diǎn)如實(shí)寫(xiě)在文案中，得到買(mǎi)家積極反饋，最高單月銷(xiāo)量沖到2000多件。對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，小本生意讓黃小寶收獲了不錯(cuò)的回報(bào)，也找到了點(diǎn)做生意感覺(jué)。

　　

　　伴隨銷(xiāo)量增漲，產(chǎn)品問(wèn)題也慢慢浮現(xiàn)。比如65%棉易起球，敏感肌會(huì)過(guò)敏，掉色嚴(yán)重，做工不夠精細(xì)不耐穿等。2011年春天，黃小寶和K第一次踏入紹興柯橋的布料市場(chǎng)，開(kāi)始自己尋找面料找代工廠加工的道路。這天她在自己的微博上寫(xiě)，第一次去，由于我們什么都不懂，連怎么跟人家打招呼都不會(huì)，傻傻的門(mén)外漢，只能默默聽(tīng)別人說(shuō)。“面料行業(yè)有自己的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，剛開(kāi)始是完全聽(tīng)不懂的，比如空差，相當(dāng)于一種行業(yè)潛規(guī)則，一卷標(biāo)明25公斤的面料，可能實(shí)際上只有24公斤甚至更少，這個(gè)差值就叫空差，后來(lái)我們才知道這個(gè)值是可以溝通的，跟面料商熟了就好了。”K回憶道。

　　

　　就這樣，經(jīng)歷了大半年的時(shí)間，也交過(guò)不少的學(xué)費(fèi)，黃小寶店里的產(chǎn)品面料得到改良，當(dāng)時(shí)市面上都是十幾塊的打底褲，而他們的定價(jià)在30~40元，市場(chǎng)反響卻意外地好。“高品質(zhì)需求一直存在，只是市場(chǎng)沒(méi)有滿足。”黃小寶說(shuō)，也不是沒(méi)有過(guò)擔(dān)心，畢竟市場(chǎng)上同類商品很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，如何令自己的產(chǎn)品顯現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)更明顯變得迫在眉睫。

　　

　　面對(duì)火爆的價(jià)格戰(zhàn)，黃小寶選擇繼續(xù)在產(chǎn)品上發(fā)力。版型寬松？黃小寶就親自到線下品牌店采集試穿版型很棒的樣品然后做樣板；三無(wú)品牌？開(kāi)店初小寶和K就曾嘗試將當(dāng)時(shí)店名Miss-H作注冊(cè)為品牌，由于已被注冊(cè)，他們就注冊(cè)了“黃小姐”為品牌名，“用這個(gè)名字也能突出人的形象，帶著感情。”小寶說(shuō)。

　　

　　此外，他們還將一些細(xì)節(jié)做得更加到位。比如贈(zèng)送曬衣繩讓晾曬時(shí)不易變形，加寬腰帶讓穿著更加舒適，隨貨品附帶面料小樣布供客戶了解面料是否是純棉以及會(huì)否引起過(guò)敏。良好的品質(zhì)和口碑，讓黃小姐的店月銷(xiāo)量從2000筆做到6000筆，超越價(jià)格低很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，名列類目第一。

　　

　　學(xué)會(huì)定位

　　

　　“賣(mài)我會(huì)穿的打底，做你會(huì)愛(ài)的姑娘”

　　

　　在店鋪顯眼的位置，這句像內(nèi)心獨(dú)白的話語(yǔ)，作為品牌的slogan，顯得貼心有倔強(qiáng)。

　　

　　歸零與逆向思維，是黃小寶對(duì)于定位的詮釋。她會(huì)問(wèn)自己，你希望目標(biāo)客戶是哪一類人群？消費(fèi)水平如何？有哪些生活習(xí)慣？愛(ài)看哪些電影？喜歡哪些線下品牌？崇尚何種生活態(tài)度？

　　

　　初期做過(guò)低價(jià)爆款的經(jīng)歷，讓小寶更加意識(shí)到也許銷(xiāo)量能帶來(lái)短暫的快感，但是吸引到的永遠(yuǎn)是只對(duì)價(jià)格敏感，隨時(shí)可能叛逃的買(mǎi)家。她將自己作為第一位目標(biāo)顧客，“我所需要的產(chǎn)品，我覺(jué)得ok的品質(zhì)，我通過(guò)的視覺(jué)效果，我喜歡的品牌，我能接受的定價(jià)。步步隨心，慢慢改善。”黃小寶說(shuō)，基于品質(zhì)提升的提價(jià)是要經(jīng)歷階段陣痛并流失一些老顧客的，但是唯有這樣，才能慢慢接近你最想要的那些人。她很喜歡歌瑞爾的案例，歌瑞爾初期也經(jīng)過(guò)一次調(diào)價(jià)，然后經(jīng)歷了3個(gè)月的低靡，但是如果沒(méi)有那次堅(jiān)定的價(jià)格調(diào)整，也不會(huì)有今天的歌瑞爾。

　　

　　2012年春天，在打底褲生意上了軌道，小寶開(kāi)始嘗試女裝，由于女裝固定上新和視覺(jué)設(shè)計(jì)很重要，于是把精力投入在選款和拍照上，SKU也在半年里迅速?gòu)?0竄到300，表面看起來(lái)光鮮華麗的頁(yè)面，背后卻是銷(xiāo)量平平，流失了一定原有顧客，而且導(dǎo)致嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。

　　

　　于是，定位再次被“拎”上臺(tái)面。小寶意識(shí)到自己不具備做女裝的DNA，卻可以努力做好打底，雖然市場(chǎng)小，但別有洞天。這也就是所謂的手表法則：一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，而當(dāng)他同時(shí)擁有兩只時(shí)卻無(wú)法確定。兩只表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)使看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。

　　

　　逆向思維，用小寶的話說(shuō)，就是找準(zhǔn)那一類的人，根據(jù)你售賣(mài)的產(chǎn)品品類來(lái)分析他們的品味，他們喜好的視覺(jué)效果，他們能接受的價(jià)格區(qū)間，和追崇的生活態(tài)度。顯然在黃小姐私房打底的經(jīng)營(yíng)中，正是因?yàn)檎业搅?ldquo;對(duì)”的人，對(duì)價(jià)格不甚敏感卻對(duì)品質(zhì)有較高要求的買(mǎi)家，在產(chǎn)品改良和服務(wù)中，就可以更有針對(duì)性。不過(guò)同時(shí)，小寶也強(qiáng)調(diào)說(shuō)，可以根據(jù)買(mǎi)家信息來(lái)倒推出微調(diào)的方向，但是大規(guī)模的整改并不可取，欲速則不達(dá)。

　　

　　這個(gè)看起來(lái)“慢半拍”的姑娘卻也就是憑著內(nèi)心的執(zhí)著和堅(jiān)持，一路走來(lái)。不斷的“歸零”是她對(duì)自己的要求，“空杯更易裝水，記憶只是會(huì)影響現(xiàn)在的判斷，只有歸零，以新生的視角看待現(xiàn)狀，才能更敏銳的覺(jué)察到所需要的信息。”她淡淡的說(shuō)。

　　

　　如何生存

　　

　　“產(chǎn)品決定生死，服務(wù)決定壽命。”

　　

　　做淘寶不是憑著一腔熱血和幾抹清新就能成功。做爆款做到疲軟最后把自己逼進(jìn)死路的店鋪比比皆是，對(duì)產(chǎn)品堅(jiān)持得近乎苛刻最終導(dǎo)致店鋪關(guān)門(mén)大吉的例子也屢見(jiàn)不鮮，黃小寶憑的是什么呢？

　　

　　產(chǎn)品層面，不少賣(mài)家會(huì)問(wèn)“別人和我賣(mài)一樣的寶貝，同質(zhì)化嚴(yán)重怎么辦？”黃小寶最有發(fā)言權(quán)，首先，關(guān)注自家、同行評(píng)價(jià)，找準(zhǔn)用戶需求，從屬性上做優(yōu)化，比如面料的改良、工藝的優(yōu)化等；其次，開(kāi)設(shè)專門(mén)的反饋專區(qū)，定期與買(mǎi)家互動(dòng)，按需開(kāi)發(fā)或改進(jìn)產(chǎn)品，黃小寶說(shuō)最近的一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意正是來(lái)自一位買(mǎi)家對(duì)于“能不能做有防曬功能的打底”的建議，買(mǎi)家的需求往往能帶出產(chǎn)品未來(lái)的方向；第三，利用數(shù)據(jù)魔方關(guān)注從自家寶貝跳失的顧客買(mǎi)了什么好寶貝，然后模仿并超越她，競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，可怕的是沒(méi)有意識(shí)；最后，利用微創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新“包裝”，提升賣(mài)點(diǎn)。如何讓自己的產(chǎn)品具有更高的議價(jià)能力，對(duì)各個(gè)類目的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，各有方法，但不可否認(rèn)的是，在提升賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)也能為品牌創(chuàng)造更多的附加值。

　　

　　對(duì)于很多賣(mài)家糾結(jié)的SKU，小寶坦言，目前的淘寶環(huán)境更適合小而精，建議做細(xì)分市場(chǎng)，越垂直越能吸引通過(guò)搜索進(jìn)來(lái)的UV，轉(zhuǎn)換率越高。之前做失敗的女裝，就是盲目擴(kuò)充的后果，賣(mài)得越雜，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)越大，跳失率越高。

　　

　　同時(shí)服務(wù)也要做到以人為本。這并不是一句口號(hào)，而要深深根植于每一次設(shè)計(jì)，每一次客服回復(fù)，每一條關(guān)懷信息中。具體說(shuō)來(lái)，第一，注重買(mǎi)家的視覺(jué)感受。模仿目標(biāo)客戶所愛(ài)的線下品牌，并加入自己的元素，形成自己特有的視覺(jué)效果；第二，提升詢盤(pán)體驗(yàn)。定期進(jìn)行客服培訓(xùn)，話術(shù)與常用語(yǔ)氣的不斷灌輸，具備專業(yè)性的同時(shí)還要有人性；第三，提升購(gòu)物體驗(yàn)。產(chǎn)品好的基礎(chǔ)之上，包裝不求奢華但求新穎與用心，包括售后卡感恩卡等，用好關(guān)懷短信，做好售后。

　　

　　比如，每到二十四節(jié)氣，他們會(huì)給優(yōu)質(zhì)客服發(fā)送溫馨提示，明日大寒多添衣，大暑喝綠豆湯防中暑等，此外還會(huì)傳播一些經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，換季時(shí)也會(huì)有溫馨的提醒。店鋪的微博賬號(hào)多為面料常識(shí)、打底色彩搭配等，微信則以生活哲學(xué)以及內(nèi)心體驗(yàn)為主，微淘也在不斷摸索中。

　　

　　但共同點(diǎn)是，看似一種背離營(yíng)銷(xiāo)的手法，實(shí)際上卻在潛移默化中深深抓住了買(mǎi)家的心，培養(yǎng)了一大批鐵桿粉絲。

　　

　　談?wù)勎磥?lái)

　　

　　“有些經(jīng)歷，現(xiàn)在未必立刻顯現(xiàn)其意義，以后你會(huì)知道它所起的作用。”

　　

　　黃小姐的店，從來(lái)沒(méi)有參與過(guò)淘寶官方的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至連雙十一、雙十二都是維持原價(jià)銷(xiāo)售。但是他們會(huì)研究一些適合店鋪的玩法“自己玩”。例如2011年的雙十二做了滿230元減60元的活動(dòng)，這不是盲目打折，而是在分析店鋪單品價(jià)格后提出的促銷(xiāo)方案。由于顧客單筆客單價(jià)基本在170~180元，而店內(nèi)寶貝單品價(jià)格在60~70元，也就是說(shuō)，很多買(mǎi)家為了滿足230元的優(yōu)惠門(mén)檻，額外搭配購(gòu)買(mǎi)的幾率非常大，且贈(zèng)送的60元抵價(jià)券沒(méi)有任何使用限制，買(mǎi)家體驗(yàn)非常好。

　　

　　事實(shí)證明，當(dāng)天店鋪銷(xiāo)量翻了一倍還多，日銷(xiāo)售額超過(guò)2.8萬(wàn)元。

　　

　　2012年雙十二，小寶依舊沒(méi)有“參戰(zhàn)”，雖然收藏量高達(dá)4萬(wàn)，超過(guò)4000名買(mǎi)家求優(yōu)惠，她依舊決定只保留新品折扣。目的也是不傷害老客戶，意外的是雖然沒(méi)有打折當(dāng)天單量竟也達(dá)到3665單，銷(xiāo)量翻了10多倍，top1產(chǎn)品當(dāng)月最高賣(mài)到1.8萬(wàn)件。

　　

　　對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，K坦言，目前當(dāng)然也存在一定問(wèn)題，譬如產(chǎn)品本身決定的淡旺季明顯，會(huì)考慮在品類和定位上再做嘗試，開(kāi)發(fā)更有特色的打底系列，與市面上的產(chǎn)品拉開(kāi)距離，淡季嘗試開(kāi)發(fā)功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，比如可防曬的打底等，品類方面會(huì)拓展到打底背心，基本款開(kāi)衫等，但是始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，會(huì)是黃小姐私房打底一直堅(jiān)持的東西。

　　

　　“我們自認(rèn)為是個(gè)技術(shù)型的公司，打造買(mǎi)家喜歡穿的產(chǎn)品，并沿著這條路深耕下去。”黃小寶說(shuō)，對(duì)于小而美她這樣理解，“跟隨內(nèi)心向內(nèi)穿行，這條路越走越深，越走越小，并非向外擴(kuò)張，跟隨大流。我想小而美的小并非店鋪規(guī)模，級(jí)別高低。說(shuō)的正是這種道的小眾，路上的人煙稀少。”