剖析顧客忠誠(chéng)度將如何培養(yǎng)

　　

　　1.建立人際聯(lián)系，然后線上跟進(jìn)

　　

　　一項(xiàng)最近的調(diào)查顯示，71%的客戶終止與某個(gè)企業(yè)的商業(yè)聯(lián)系，是因?yàn)樵愀獾目蛻趔w驗(yàn)。這樣，一年流失的銷售額僅在美國(guó)就相當(dāng)于830億美元，平均每個(gè)客戶折合289美元。進(jìn)一步的研究表明，現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往更期待與真人進(jìn)行交流。在一個(gè)充滿微博、狀態(tài)更新和短消息的世界，消費(fèi)者們，尤其是年輕消費(fèi)者們，更希望在購(gòu)物過(guò)程中與真人互動(dòng)，這是不是有那么點(diǎn)諷刺呢。自動(dòng)語(yǔ)音電話系統(tǒng)能節(jié)省人力成本，但一位訓(xùn)練有素的客服代表的電話回訪能夠收獲忠誠(chéng)。首先你應(yīng)該與客戶建立真實(shí)的人際聯(lián)系，然后再通過(guò)微博、街旁、人人和開(kāi)心網(wǎng)拓展關(guān)系。

　　

　　2.扮演客戶

　　

　　發(fā)現(xiàn)應(yīng)該如何對(duì)待客戶的最好辦法就是自己去當(dāng)客戶。對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的學(xué)術(shù)研究中經(jīng)常使用PANAS表來(lái)衡量客戶體驗(yàn)的積極或消極作用。當(dāng)你下次逛沃爾瑪或者家得寶（Home Depot）時(shí)，留意你的消費(fèi)體驗(yàn)。如果你是一個(gè)服務(wù)提供商，可以試著在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上當(dāng)一回客戶，或者撥打?qū)Ψ降目头娫?。哪些體驗(yàn)讓你感覺(jué)很好？哪些增加了你的不快？都一一記錄下來(lái)。

　　

　　3.考慮提供不同的支付方式

　　

　　我曾經(jīng)為一家現(xiàn)金流非常緊張的婚慶公司做過(guò)咨詢。他們的收款都集中在六、七、八月——結(jié)婚的高峰期。但他們的訂單都集中在冬季，因?yàn)槟菚r(shí)婚禮已經(jīng)開(kāi)始籌備了。我建議這家公司為客戶提供一種新的支付方式——將服務(wù)費(fèi)用在幾個(gè)月內(nèi)分期支付。這樣，顧客會(huì)感覺(jué)費(fèi)用變少了，因?yàn)樗麄兠總€(gè)月只需要支付小額的費(fèi)用，而不會(huì)感覺(jué)到整筆費(fèi)用有多高。結(jié)果是：客戶很開(kāi)心（帶來(lái)更多口碑推薦），購(gòu)買(mǎi)了更多的服務(wù)。在采用了新的支付方式后，公司的總銷售額增長(zhǎng)了400%。

　　

　　4.說(shuō)“您好”和“再見(jiàn)”

　　

　　這么細(xì)枝末節(jié)的事情？沒(méi)錯(cuò)。事實(shí)上客戶會(huì)更多記住與你互動(dòng)的開(kāi)頭和結(jié)尾，而對(duì)中間發(fā)生的事情印象較少。這意味著你如何對(duì)每個(gè)客戶打招呼和道別都是至關(guān)重要的。我們最近做了一項(xiàng)調(diào)查，采用不同的打招呼方式，其他因素全都相同，觀察客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。其中一組客戶在打招呼時(shí)對(duì)以親切的微笑，另一組則只以普通的表情對(duì)待。結(jié)果不出意料，“微笑組”購(gòu)買(mǎi)了更多商品，為每件商品支付的價(jià)格也更高。所以你也應(yīng)該給親切友好招待客戶的員工支付更高的薪水。

　　

　　5.注重細(xì)節(jié)

　　

　　我就坐在柜臺(tái)旁邊。店員當(dāng)時(shí)正在洽談一筆大單，沒(méi)空照顧柜臺(tái)。期間，不少顧客來(lái)了又走了，電話也響了好幾次沒(méi)人接。這40分鐘的等待讓我有了充分時(shí)間考慮我的選擇，于是我再也不會(huì)來(lái)了。對(duì)了，后來(lái)那筆大單也沒(méi)談成。記住，大量的忠誠(chéng)客戶是你穩(wěn)定現(xiàn)金流的保證。你起初可能感覺(jué)不到，但失去忠誠(chéng)客戶帶來(lái)的傷害可能比弄丟一個(gè)新的（相對(duì)來(lái)說(shuō)的）大客戶還嚴(yán)重。

　　

　　6.嚴(yán)格要求你的員工

　　

　　不要想當(dāng)然地認(rèn)為你的員工會(huì)很在意你的客戶。他們很可能不在乎。因此，你的職責(zé)就是告訴他們，你希望他們能為客戶提供優(yōu)秀的體驗(yàn)，并且這也會(huì)讓他們的工作得到更多回報(bào)。

　　

　　紐約州沃特鎮(zhèn)（Watertown, NY）有一家19名員工的絲網(wǎng)印刷公司“維多利廣告”（Victory Promotions）。這家公司最大限度地花時(shí)間去培訓(xùn)員工。公司老板查克·拉蒙（Chuck Lamon）今年43歲，經(jīng)常參加與核心產(chǎn)品有關(guān)的貿(mào)易交流會(huì)，不過(guò)他從來(lái)不獨(dú)自前往。他的銷售代表會(huì)和他一起去大西洋城的展會(huì)，手上隨時(shí)拿著筆記本。“當(dāng)一名銷售代表發(fā)現(xiàn)了一種新的產(chǎn)品線，他們接受的培訓(xùn)讓他們不僅要徹底了解這種產(chǎn)品的里里外外，同時(shí)也要馬上想到哪些我們的主要客戶會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品感興趣，”拉蒙說(shuō)道，“如果沒(méi)有潛在的客戶，也沒(méi)有銷售代表熟悉這個(gè)產(chǎn)品，那我們還用考慮它嗎？”更重要的是，當(dāng)銷售代表越是認(rèn)真考察了這個(gè)產(chǎn)品，他就會(huì)越積極地拓展相關(guān)的潛在客戶。“我們每次回來(lái)都筋疲力盡，但腦子里滿是新的想法。我的員工總是迫不及待地去和客戶分享他們?yōu)榭蛻粽业降男掳l(fā)現(xiàn)。”

　　

　　7.給客戶驚喜

　　

　　我現(xiàn)在正在籌備一個(gè)咖啡新品牌的發(fā)布工作。通過(guò)一次媒體報(bào)道，我們已經(jīng)收到了一些正面的郵件鼓勵(lì)，稱贊我們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的概念（這個(gè)品牌關(guān)注社會(huì)責(zé)任）。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)“答謝禮包”，包括一只印有l(wèi)ogo的咖啡杯，一些咖啡樣品和一張個(gè)性化的便箋，寄給每一位鼓勵(lì)我們的人。當(dāng)然，我們也在里面附上了我們?nèi)慨a(chǎn)品的訂購(gòu)表。（你還有什么好主意？歡迎在評(píng)論中留下您的高見(jiàn)。）

　　

　　8.預(yù)測(cè)需求

　　

　　客戶很擅長(zhǎng)說(shuō)服自己，認(rèn)為自己想要的就是自己需要的。所以你的工作就是提供他們想要的東西，然后給他們一個(gè)理由讓他們相信這就是他們需要的。當(dāng)你能比客戶更早預(yù)知他們的需求時(shí)，忠誠(chéng)度就會(huì)隨之而來(lái)。這里有一本關(guān)于這個(gè)話題的好書(shū)，《需求：創(chuàng)造人們喜愛(ài)的東西，在人們意識(shí)到想要它之前》（Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It）。作者是資深企業(yè)戰(zhàn)略家亞德里安·斯利沃斯基（Adrian Slywotzky）。

　　

　　9.在恰當(dāng)?shù)目蛻羯砩贤顿Y

　　

　　有一個(gè)傳說(shuō)，諾德斯特龍公司（Nordstrom）的退貨政策對(duì)客戶非常寬松。有一次，一個(gè)經(jīng)理給一位客戶辦理了一套輪胎的全額退款——盡管這家店從未出售這套輪胎。這可能是一次極端情況，但盡管如此，諾德斯特龍仍然在市場(chǎng)中生存了下來(lái)（并且生意興?。渌S多百貨公司卻倒閉了。同時(shí)，Zappos網(wǎng)站給客戶365天的退鞋時(shí)間，這個(gè)政策對(duì)計(jì)算資產(chǎn)和債務(wù)的會(huì)計(jì)來(lái)說(shuō)是個(gè)惡夢(mèng)，但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)則是上帝般的享受——扎博斯在2009年（經(jīng)濟(jì)并不算好的一年）的銷售額增長(zhǎng)了20%，達(dá)到了12億美元。這些例子對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能太極端了，但關(guān)鍵在于，在這個(gè)時(shí)代，我們必須在客戶身上進(jìn)行投資。與從中獲得的忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期收益相比，短期的投入是值得的。

　　

　　我女兒常去買(mǎi)騎馬用品的本地馬具店精于此道。這家店里面到處都是吸引騎手的商品，然而，很多柜臺(tái)里的產(chǎn)品普通騎手顧客決不會(huì)買(mǎi)，但少數(shù)馬場(chǎng)主和騎術(shù)教練對(duì)這些產(chǎn)品感興趣。當(dāng)馬場(chǎng)主和騎術(shù)教練成為了商店的忠實(shí)顧客，其他騎手也會(huì)隨之而來(lái)。真是天才：用忠誠(chéng)度來(lái)培育忠誠(chéng)度。