如今，賣家已經(jīng)越來越重視店鋪的會(huì)員管理，但是由于能力和資金限制，廣大中小賣家往往無法自己建立管理系統(tǒng)或者購買優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的第三方管理軟件，為促進(jìn)賣家與平臺(tái)的共同發(fā)展，在今年3月就已經(jīng)推出新版淘寶會(huì)員管理工具ECRM，供賣家免費(fèi)使用。
解析：
新版的功能與舊版有何巨大變化，變化的背后又隱藏著什么，在經(jīng)歷了幾個(gè)月的調(diào)整后，又有哪些“新氣象”？本文將為你詳解一個(gè)你不那么了解的淘寶會(huì)員管理系統(tǒng)。
新版ECRM：精細(xì)化客戶分層
賣家網(wǎng)記者從淘寶小二處獲悉，從3月上線至今，ECRM已經(jīng)累積有55萬賣家進(jìn)行訂購，設(shè)置過會(huì)員等級(jí)的賣家有40萬，每周約有8萬賣家登陸使用。其中，等級(jí)在2星~2鉆的腰部賣家是最大使用群體，女裝類目賣家使用占比最高。
在新版本的會(huì)員管理系統(tǒng)中，賣家不僅可以通過有的放矢的客戶營銷提升店鋪的復(fù)購率，還添加了更深入的服務(wù)路徑，幫助賣家在不同通道觸達(dá)買家，并可以設(shè)置個(gè)性化的店鋪策略，進(jìn)行精細(xì)化的買家分層，針對(duì)分層后的買家提供與之匹配的個(gè)性化營銷活動(dòng)。
VIP等級(jí)設(shè)置、買家標(biāo)簽和會(huì)員名片，可以讓賣家在獲取買家部分?jǐn)?shù)據(jù)后更加有的放矢。例如化妝品類目賣家可以根據(jù)買家的區(qū)域數(shù)據(jù)，為買家設(shè)置特定的標(biāo)簽和名片，然后提供有針對(duì)性的導(dǎo)購服務(wù)，如果買家來自廣東，客服會(huì)推薦去火、清涼的產(chǎn)品，買家如果身處北京，則可以推薦更多保濕、隔離的化妝品。
購物車的功能將得到更廣泛的延伸。有數(shù)據(jù)顯示，有超過60%的買家有使用購物車的習(xí)慣，24小時(shí)內(nèi)的轉(zhuǎn)化率為最高，所以如果能夠針對(duì)這部分將店鋪產(chǎn)品放入購物車的買家提供適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購，勢(shì)必將大大提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然為保護(hù)買家隱私和用戶體驗(yàn)，作為平臺(tái)方的淘寶不會(huì)將這部分買家信息具體地提供給賣家，但賣家卻可以對(duì)這批用戶進(jìn)行營銷活動(dòng)，發(fā)放優(yōu)惠券等。后續(xù)不排除根據(jù)賣家實(shí)際需要，開放更多不涉及隱私的買家數(shù)據(jù)，例如性別區(qū)分。
作為淘寶官方為賣家提供的管理工具，定位為中小賣家使用，偏重后端的配置和管理，相對(duì)比較宏觀，可為買家提供穩(wěn)定、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但是前段顯示方面由于暫時(shí)缺乏支持，無法為賣家提供更好的服務(wù)，小二介紹說，第三方管理軟件也可以與ECRM系統(tǒng)同時(shí)使用，做到更加精細(xì)化的運(yùn)營。
新進(jìn)展：打通雙線會(huì)員數(shù)據(jù)
在上個(gè)月剛剛結(jié)束的710淘寶十周年抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，ECRM系統(tǒng)為近10萬賣家提供了管理服務(wù)。而在O2O被廣泛提及的今天，很多線下的實(shí)體上做線上經(jīng)營，或者電商延伸到線下開起了實(shí)體店的情況，線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)互通非常必要。
所以在新版的ECRM系統(tǒng)中還將更加重視兩者的互通，實(shí)現(xiàn)雙線的營銷互動(dòng)。以傳統(tǒng)化妝品超市屈臣氏為例，今年3月，幾千名用戶將會(huì)員卡號(hào)與淘寶賬號(hào)綁定，從3月15日到7月20日四個(gè)多月時(shí)間，屈臣氏通過使用會(huì)員管理工具，將綁定用戶的數(shù)字發(fā)展到原來的16倍。上線一個(gè)月時(shí)間里，每天新增首次購買的客戶中有13.4%來自于會(huì)員卡綁定用戶。
據(jù)了解，傳統(tǒng)企業(yè)由于電商部門都是后來發(fā)展延伸出來的，信息相對(duì)封閉，電商部門往往無法獲知線下的銷售及會(huì)員情況。ECRM此模塊功能的完善在一定程度上解決了雙線會(huì)員的管理邊界，企業(yè)可以更加靈活的運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷活動(dòng)，如會(huì)員卡優(yōu)惠、積分換購及一系列的會(huì)員服務(wù)，提高會(huì)員的購買頻次和粘性程度。
去年雙十一期間，天貓商城一些類目的O2O也得到了很好的試水，線上線下的優(yōu)惠可以互通使用，很好的拉高了到店率和轉(zhuǎn)化率，這恰恰也與淘寶會(huì)員管理系統(tǒng)支持雙線會(huì)員管理相互呼應(yīng)，成為未來賣家的管理和經(jīng)營趨勢(shì)。
未來：從關(guān)注錢到關(guān)注人
淘寶小二向賣家網(wǎng)記者介紹說，ECRM系統(tǒng)的一個(gè)很重要依據(jù)是“RFM”消費(fèi)者生命周期，R代表買家最后一次登錄店鋪購買的時(shí)間，F(xiàn)表示買家在店鋪的消費(fèi)頻率，而M則代表消費(fèi)的金額。
“目前賣家普遍的關(guān)注點(diǎn)還都在M，也就是通過買家消費(fèi)金額的多少來劃分層次，甚至認(rèn)為花錢多的買家才是有價(jià)值的買家，”小二指出。有數(shù)據(jù)顯示，在去年雙十一活動(dòng)中，有80%在當(dāng)日活動(dòng)中成交的買家是一個(gè)月內(nèi)有登陸店鋪并購買的，90%的成交買家是在三個(gè)月內(nèi)有店鋪成交記錄的。實(shí)際上，越是活躍度高的買家對(duì)賣家來說才是越有價(jià)值的。
會(huì)員管理系統(tǒng)實(shí)際上是承載著記錄客戶信息樣本數(shù)據(jù)，然后基于各個(gè)功能點(diǎn)提供給賣家使用這些數(shù)據(jù)。但賣家后續(xù)針對(duì)已有數(shù)據(jù)做哪些營銷活動(dòng)，確是賣家需要認(rèn)真考慮的問題。小二說，未來ECRM的功能應(yīng)該不會(huì)繼續(xù)增加，在官方的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，賣家需自我診斷和剖析，因?yàn)楣δ艿牟粩嗉?xì)化可能會(huì)起到反作用，框住賣家的營銷活動(dòng)范圍和思維。
“其實(shí)ECRM很難給賣家?guī)砹⒏鸵娪暗男Ч?，甚至無法與成交轉(zhuǎn)化直接掛鉤，它在目前還是一種相對(duì)超前的商業(yè)思維，從關(guān)注錢到關(guān)注買家的人，這過程中需要培養(yǎng)賣家對(duì)于數(shù)據(jù)的粘性，而不是通過工具來引導(dǎo)。”小二說。
標(biāo)簽：
客戶分層是客戶關(guān)系管理非常關(guān)鍵的動(dòng)作，做好客戶分層，可以把有效的資源，進(jìn)行合理的分配。在新版旺旺名片功能中設(shè)置標(biāo)簽，可以實(shí)現(xiàn)吸納新客，以老帶新。
眾所周知，獲得一個(gè)新客戶的成本往往是留住一個(gè)老客戶的許多倍。作為賣家，該如何運(yùn)用好ECRM系統(tǒng)提供的功能，以更加低廉的成本吸納新顧客，同時(shí)刺激老顧客通過口碑傳播帶動(dòng)新顧客購買成交？
在功能篇中已經(jīng)介紹，賣家可通過功能設(shè)置實(shí)現(xiàn)客戶分層，除了常規(guī)的會(huì)員等級(jí)、客戶忠誠度作為分層依據(jù)，還可根據(jù)客戶購買金額、件數(shù)、時(shí)間等因素進(jìn)行分層。而由于買賣雙方都有諸多個(gè)性化需求，為買家做個(gè)性化的分層，常規(guī)方法并無法滿足，這時(shí)便可以通過標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)。
在2013版新功能中，旺旺名片的功能，可以將原來的標(biāo)簽管理、營銷活動(dòng)組合起來，設(shè)置更加個(gè)性化的會(huì)員活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)吸納新客，以老帶新。
留住TA的“第一次”
在以往的會(huì)員關(guān)系管理中，只有在店鋪實(shí)際購買成交的買家才能成為店鋪會(huì)員，享受到相應(yīng)會(huì)員優(yōu)惠，如果賣家想做一次針對(duì)首次進(jìn)店顧客的營銷活動(dòng)，給予指定優(yōu)惠，將第一次到來的買家留住并發(fā)展成老會(huì)員，該如何操作？
例如，一家店鋪在七夕期間推出活動(dòng)，新買家只要參與活動(dòng)，就可以獲得會(huì)員身份，終審享受店鋪VIP優(yōu)惠。以此案例為例，在ECRM工具設(shè)置步驟如下：
第一步，設(shè)置標(biāo)簽。賣家進(jìn)入會(huì)員體系頁面，確定好本次營銷活動(dòng)主題后，在標(biāo)簽庫中添加“七夕活動(dòng)招募會(huì)員”的標(biāo)簽。
第二步，添加標(biāo)簽。進(jìn)行完第一步操作后，這個(gè)新加標(biāo)簽就會(huì)出現(xiàn)在客服旺旺界面中。當(dāng)買家參與活動(dòng)，即可在旺旺中選擇為該買家打上“七夕活動(dòng)招募”的標(biāo)簽。
第三步，查看標(biāo)簽。在會(huì)員體系下面的標(biāo)簽管理中，找到并查看這個(gè)標(biāo)簽下的用戶，找到指定用戶，然后進(jìn)入該用戶的詳情交易資料頁面，為之選擇相應(yīng)會(huì)員級(jí)別即可。
通過以上操作可以將沒有成交的客戶設(shè)置為店鋪會(huì)員，但是需要提醒賣家注意的是，這種情況只可以對(duì)主動(dòng)吸納的客戶通過旺旺打標(biāo)的方式進(jìn)行修改，未成交的客戶暫時(shí)無法進(jìn)行修改；另外，這種方法暫時(shí)不支持批量修改會(huì)員等級(jí)，需手動(dòng)選擇一個(gè)個(gè)修改。
刺激“老帶新”
很多店鋪營銷活動(dòng)做的不多，而是依靠老客戶的口碑傳播，吸引老客戶身邊的人進(jìn)店。在這種情況下，如何刺激老會(huì)員加入“老帶新”行列，并且能以及時(shí)的優(yōu)惠回饋老客，增加復(fù)購率，是很多賣家一直在思考的事情。
在新版的會(huì)員管理系統(tǒng)中，同樣可以實(shí)現(xiàn)。例如，一家店鋪想給帶了3名以上買家進(jìn)店并完成交易的老客戶發(fā)放指定優(yōu)惠，則可通過以下步驟設(shè)置：
第一步，設(shè)置標(biāo)簽。進(jìn)入會(huì)員體系中新增個(gè)性化標(biāo)簽。
第二步，打標(biāo)簽。通過客服旺旺，將指定的老客戶打上“老帶新3位以上”的標(biāo)簽。此外針對(duì)老客戶，還可以在會(huì)員列表中選擇該標(biāo)簽。
第三步，設(shè)置優(yōu)惠活動(dòng)。在客戶營銷中的活動(dòng)對(duì)象設(shè)置，為這部分顧客設(shè)置優(yōu)惠活動(dòng)，也可以在此給老客戶發(fā)送優(yōu)惠券，需要賣家注意的是，發(fā)送優(yōu)惠券功能中的優(yōu)惠券可以另外設(shè)置時(shí)間，但是不限額使用。
在新版ECRM系統(tǒng)中的四部曲，感知、分層、權(quán)益、評(píng)估中，還可以將其中的玩法與店鋪實(shí)際情況和具體的營銷目的相結(jié)合，玩出自己的特色，讓會(huì)員管理真正為店鋪帶來突破。
案例：
對(duì)于許多中小賣家來說，客戶流失嚴(yán)重和客戶轉(zhuǎn)化率低已成為嚴(yán)重制約其發(fā)展的瓶頸，且占到網(wǎng)店經(jīng)營管理問題的80%。事實(shí)上，經(jīng)營好一家網(wǎng)店不僅要關(guān)注流量和轉(zhuǎn)化率，更要防止客戶流失，并最大限度地盤活網(wǎng)店CRM資源。以客戶為中心的管理理念，并將之滲透到交易的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是CRM實(shí)施的必要基礎(chǔ)。
重解：1個(gè)報(bào)告+1個(gè)原則
做好網(wǎng)店會(huì)員管理，即是軟件技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，又是管理理念、智商與情商的結(jié)合。美國專業(yè)營銷人員協(xié)會(huì)曾有報(bào)告指出“80%的銷售是在第4至14次跟蹤后完成，沒有銷售跟蹤就沒有銷售業(yè)績(jī)”；而世界營銷大師吉拉德著名的250原則提出：“一個(gè)顧客背后站著250個(gè)潛在顧客，如果一個(gè)客戶抱怨公司的產(chǎn)品和服務(wù)，那么將會(huì)有超過250的人拒絕使用公司產(chǎn)品；反之，如果企業(yè)贏得一個(gè)客戶的首肯，那么將會(huì)有多于250人即將由潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簟?rdquo;
軟件與技術(shù)可以分析出“4~14與80%的邏輯關(guān)系”，而情商和智商卻可以讓你發(fā)現(xiàn)“250個(gè)潛在顧客并成交”的快樂。因此，不僅要重視會(huì)員數(shù)據(jù)系統(tǒng)，更應(yīng)慎重分析客戶流失現(xiàn)象的潛在原因。
核心：數(shù)據(jù)+藝術(shù)
中小賣家選擇什么樣的軟件技術(shù)服務(wù)路徑，一方面要學(xué)會(huì)分析和創(chuàng)新自己；另一方面則需要閱讀和培育消費(fèi)者。網(wǎng)店只有不斷創(chuàng)新，才會(huì)持續(xù)地吸引買家進(jìn)來。做好會(huì)員管理，首先要用數(shù)據(jù)定格你的消費(fèi)群體，第二步是用你的情商和智商讀懂買家，最后用技術(shù)與藝術(shù)管理好你的老客戶。抓住消費(fèi)群體的偏愛，就是抓住了客戶與市場(chǎng)。
將更精準(zhǔn)的“小而美”植入會(huì)員管理中，正是適合廣大中小賣家的新起點(diǎn)。網(wǎng)購從傳統(tǒng)PC到移動(dòng)終端，消費(fèi)者體驗(yàn)更加便捷的同時(shí)，消費(fèi)習(xí)性也更加個(gè)性與分散。海量商品與促銷信息狂轟亂炸，往往使消費(fèi)者急于擺脫大而無當(dāng)?shù)姆悍籂I銷，又迫切想找到適合自己的精準(zhǔn)服務(wù)。所以對(duì)于賣家來說，重要的不是你有多少客戶，而是有多少忠誠于店鋪、商品、品牌與服務(wù)的“粉絲”。
賣家也要化被動(dòng)為主動(dòng)，將以往盲目的被動(dòng)推廣升級(jí)為主動(dòng)交流互動(dòng)的社會(huì)化營銷圈子。如今會(huì)員管理和過去最大的不同是丟棄了傳統(tǒng)的軟件形式，而是以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的形態(tài)存在。賣家和買家可以通過微博、微信、QQ等各種SNS互動(dòng)，將會(huì)員管理普及到每一次對(duì)話中，并已逐漸成為趨勢(shì)。
伴隨著市場(chǎng)越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和行業(yè)細(xì)分，電商企業(yè)對(duì)會(huì)員管理的需求將更強(qiáng)烈?；谠朴?jì)算的應(yīng)用需求也在迅速增長(zhǎng)。未來幾年，云計(jì)算CRM市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將突破60%，預(yù)計(jì)2014年將取代傳統(tǒng)會(huì)員管理模式成為行業(yè)主流。因此，無論是從產(chǎn)業(yè)宏觀研究還是從網(wǎng)店經(jīng)營著眼，做好會(huì)員管理都至關(guān)重要。
案例：讓會(huì)員管理滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)
店鋪信息：
經(jīng)營類目：品牌中高檔女裝
目標(biāo)人群：30~40歲職場(chǎng)白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人、小資女性
個(gè)性標(biāo)簽：自由、奔放、時(shí)尚、輕熟、職場(chǎng)女性
價(jià)格區(qū)間：280元~3800元
1、用創(chuàng)意：早春第一縷陽光給客戶以驚喜
分析網(wǎng)店會(huì)員數(shù)據(jù)，創(chuàng)意上突出視覺營銷元素，將季節(jié)、時(shí)尚與客戶的消費(fèi)偏好融合在一起。“早春第一縷陽光”是很多粉絲對(duì)網(wǎng)店的收藏點(diǎn)評(píng)。每年一次打動(dòng)粉絲的芳心也形成了特定的購買粘性，網(wǎng)店因此成了許多粉絲選購早春新裝的第一站。
2、用品質(zhì)：讓買家成為“秀場(chǎng)”主角
客戶流失的原因有很多：從產(chǎn)品來說，產(chǎn)品質(zhì)量、種類、價(jià)格不能使客戶滿意；從服務(wù)來說，客戶服務(wù)不一致，體驗(yàn)很差。無論營銷做得多么用力，真正能夠粘住偏好其風(fēng)格的老客戶靠的還是過硬的商品品質(zhì)和服務(wù)。這是一個(gè)猶如明星走秀的年代，會(huì)員管理不僅要做到細(xì)分市場(chǎng)，還要更好滿足買家的個(gè)性化需求。不同的買家屬于不同的秀場(chǎng)，不同的秀場(chǎng)有不同的主角。千萬不要認(rèn)為會(huì)員管理只是積累了一大把的客戶信息和電話，新品上市時(shí)發(fā)幾個(gè)促銷信息就可以了。
3、用感動(dòng)：盤活資源，給客戶一份時(shí)光記憶
會(huì)員管理，不可成死水一潭，更不能是技術(shù)與軟件應(yīng)用背景冰冷的數(shù)據(jù)，而是需要賣家花心情，時(shí)時(shí)通過創(chuàng)新和服務(wù)，成為客戶心目中愿意保留與惦記的一部分。故事或許是最能打動(dòng)客戶芳心的利器。例如，店鋪可以選擇一些適合季節(jié)交替，或是應(yīng)季的主流商品，通過彩色視覺與故事文案的組合營銷，為新老客戶營造一處“有份成長(zhǎng)一直有我們的記憶中流淌”的風(fēng)景。將店鋪促銷時(shí)時(shí)連接成吸引客戶、粉絲的時(shí)光機(jī)，用感動(dòng)給客戶一份時(shí)光的記憶。
4、用實(shí)惠：回饋客戶，“溺水三千，我只取一瓢飲”
會(huì)員管理中，無論是選擇何種傳播與維護(hù)方式，一定要記?。何⒉?、微信、微淘以及移動(dòng)店鋪信息傳遞與服務(wù)，都必須用服務(wù)和真情先感動(dòng)自己才能感動(dòng)客戶。所以，無論是在做打折促銷還是新品發(fā)布，甚至是發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，都要避免頻繁轟炸式的損耗。承諾、品質(zhì)要清晰，促銷活動(dòng)要得體，并做到以相對(duì)固定時(shí)間引導(dǎo)客戶消費(fèi)，根據(jù)不同客戶的消費(fèi)習(xí)性，有針對(duì)性的為有潛在需求與偏好的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞。避免因傳播中的溝通不當(dāng)而影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。用實(shí)惠回饋客戶，傳遞“溺水三千，我只取一瓢飲”的選擇與信任，既是網(wǎng)店做好會(huì)員管理的品質(zhì)，也是市場(chǎng)服務(wù)價(jià)值的一種重要體現(xiàn)方略。
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本文來源： 新版淘寶ECRM：精細(xì)化客戶分層
