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一切以顧客需求出發(fā)運(yùn)營(yíng)策略

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-04-08 07:33:00  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):26

  一切以顧客需求出發(fā)運(yùn)營(yíng)策略

研究消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn),而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并獲得回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的目的,所以我們所做的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求出發(fā)。兩個(gè)多月前,我進(jìn)入了認(rèn)為是“藍(lán)海”的3C數(shù)碼配件市場(chǎng),后來(lái)發(fā)現(xiàn)淘寶無(wú)藍(lán)海,哪里都很黃很暴力。
  
  消費(fèi)者需求與消費(fèi)者心理分析
  
  3C市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重,價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。但是,我相信只要從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求出發(fā),無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈,我們一樣能夠做大做強(qiáng),最少能分一杯羹。后來(lái)事實(shí)證明也是如此。由于我們主營(yíng)手機(jī)殼,首先我對(duì)手機(jī)殼消費(fèi)者進(jìn)行了需求動(dòng)機(jī)分析:
  
  手機(jī)殼消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)
  
  1.求實(shí)動(dòng)機(jī)
  
  ——保護(hù)手機(jī)不受損害。
  
  消費(fèi)者對(duì)手機(jī)殼需求的起點(diǎn),就是保護(hù)手機(jī)不受損害,保護(hù)手機(jī)就是最根本的需求。
  
  2.求美動(dòng)機(jī)
  
  ——讓手機(jī)變得更美觀
  
  愛(ài)美之心,人皆有之,在能夠保護(hù)手機(jī)的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者還有對(duì)讓手機(jī)變得更美的需求,沒(méi)有人喜歡拿著一塊磚頭打電話(huà)
  
  3.求新動(dòng)機(jī)
  
  ——用手機(jī)殼彰顯個(gè)性
  
  由于同種型號(hào)手機(jī)殼都是一樣的,用的人多了,就成了“街機(jī)”,通常說(shuō)得浪大街了,特別是蘋(píng)果手機(jī)。所以就需要用手機(jī)殼來(lái)彰顯個(gè)性,變得與眾不同。求新動(dòng)機(jī)從另一個(gè)角度說(shuō)也是裝X動(dòng)機(jī),變得引人注目或是吸引異性。
  
  動(dòng)機(jī)一但產(chǎn)生,星星之火逐漸燎原,就產(chǎn)生了需求,有了需求消費(fèi)者就會(huì)千方百計(jì)的去尋求滿(mǎn)足需求,這時(shí)消費(fèi)者就開(kāi)始通過(guò)各種渠道搜集手機(jī)殼信息,那消費(fèi)者為什么會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)手機(jī)殼呢?
  
  手機(jī)殼網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析
  
  1.求便心理
  
  ——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性
  
  消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物第一個(gè)愿因就是方便,只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo),就可以買(mǎi)到東西,而去實(shí)體店購(gòu)物還需要浪費(fèi)很多時(shí)間。
  
  2.求廉心理
  
  ——網(wǎng)絡(luò)上一般比實(shí)體便宜
  
  消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物第二個(gè)愿因就是便宜,當(dāng)然便宜不是賣(mài)低價(jià),沒(méi)有對(duì)比再低的價(jià)格還是貴,這里的便宜就是說(shuō)比線(xiàn)下實(shí)體店略便宜。
  
  消費(fèi)者準(zhǔn)備通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)手機(jī)殼了,他們會(huì)當(dāng)心哪些問(wèn)題?
  
  消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的心理沖突
  
  1.求實(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)法認(rèn)知產(chǎn)品的沖突
  
  由于看不到實(shí)物,消費(fèi)者只能看圖片與頁(yè)面的產(chǎn)品描述了解產(chǎn)品信息,如何讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的完整信息,并讓消費(fèi)者相信?
  
  2.需求與購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的沖突
  
  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是面對(duì)面交易,交易過(guò)程中顧客缺乏安全感??吹降亩际钱a(chǎn)品圖片也賣(mài)家的描述,消費(fèi)者憑什么相信商家,靠什么保證利益不受損害?
  
  3.求美動(dòng)機(jī)與色差的沖突
  
  圖片看起來(lái)是非常漂亮了,但會(huì)不會(huì)是PS的?收到的貨物會(huì)跟圖片一樣嗎?
  
  4.求便心理與物流運(yùn)輸?shù)臎_突
  
  消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就圖個(gè)便利,如何保證快速發(fā)貨?如何保證產(chǎn)品在運(yùn)輸中不被損壞?
  
  從消費(fèi)者需求出發(fā)的運(yùn)營(yíng)思路
  
  了解了消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的一些心理之后,我該如何去運(yùn)營(yíng)?
  
 ?。ㄒ唬臐M(mǎn)足消費(fèi)者需求出發(fā)的選品思路
  
  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,是為了滿(mǎn)足需要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是手機(jī)殼,而是手機(jī)殼帶能帶給消費(fèi)者的利益:保護(hù)手機(jī)、讓手機(jī)變得更美、彰顯個(gè)性。
  
  1.能夠保護(hù)手機(jī)
  
  保護(hù)手機(jī)是手機(jī)殼消費(fèi)者需求的起點(diǎn),是消費(fèi)者最初的動(dòng)機(jī)。所以一款手機(jī)殼不管多精美、多個(gè)性,如果脫離了保護(hù)手機(jī),那就不是好產(chǎn)品。比如很多硅膠手機(jī)殼做的非常漂亮也很有個(gè)性,但如果卡不住手機(jī),手機(jī)容易掉出來(lái),就會(huì)引起很多售后問(wèn)題,所以選品上,產(chǎn)品必須保證沒(méi)有設(shè)計(jì)缺陷、質(zhì)量過(guò)硬。
  
  2.能讓手機(jī)變美
  
  在能夠保護(hù)手機(jī)的基礎(chǔ)上,手機(jī)殼要能讓手機(jī)變得美觀,當(dāng)然對(duì)于美,見(jiàn)仁見(jiàn)智。但是有一點(diǎn)是統(tǒng)一的,那就是協(xié)調(diào)不沖突,這也是為什么大多數(shù)招聘前臺(tái)的都寫(xiě)著:要求五官端正。對(duì)于手機(jī)殼那就要求與手機(jī)合二為一后,整體能夠更加美觀,最少不沖突。所以選品要放上真機(jī)看一看,是否搭配,還要讓目標(biāo)消費(fèi)者群體來(lái)看,發(fā)到qq群、微信看看目標(biāo)消費(fèi)者怎么看。
  
  3.能夠彰顯個(gè)性
  
  這也是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代,往往奇葩到讓人無(wú)法接受的產(chǎn)品依然可能賣(mài)火,所以只要產(chǎn)品有個(gè)性,不管多奇葩只要符合店鋪目標(biāo)消費(fèi)者群體都可以做,讓市場(chǎng)選擇。對(duì)于爆款的選品,顏色選項(xiàng)一定要多,有一部分人不會(huì)選那種選的人最多的顏色,而是選那些基本沒(méi)人選的顏色,以此來(lái)表現(xiàn)自己有個(gè)性,對(duì)于此,爆款需要比較多的顏色選項(xiàng)。
  
 ?。ǘ┮韵M(fèi)者動(dòng)機(jī)出發(fā)的產(chǎn)品描述思路
  
  產(chǎn)品描述的目的就是解除消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的心理沖突。
  
  1.對(duì)產(chǎn)品特征的FABE描述
  
  ——解決求實(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)法認(rèn)知產(chǎn)品沖突的解決
  
  使用FABE(特點(diǎn)、作用、好處、證據(jù))法則對(duì)產(chǎn)品的每一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行描述。例如,一款可當(dāng)支架手機(jī)殼的描述:帶有支架功能(特點(diǎn)),可以把手機(jī)支撐起來(lái)(作用),看視頻相當(dāng)?shù)姆奖悖ê锰帲?,附上一張MM正在看視頻的場(chǎng)景圖片(證據(jù));把產(chǎn)品的所有特點(diǎn)列出來(lái),然后讓文案美工使用類(lèi)似以上的FABE法則進(jìn)行描述,產(chǎn)品特征描述完成。
  
  2.場(chǎng)景實(shí)拍
  
  ——解決求美動(dòng)機(jī)與色差的沖突
  
  為了將圖片拍好,我們培養(yǎng)了專(zhuān)職的攝影師;為了體現(xiàn)圖片的真實(shí)感,我們拉出客服妹子,轉(zhuǎn)為專(zhuān)職模特,每天進(jìn)行外拍,我們是這個(gè)行業(yè)少數(shù)嘗試模特外拍的店鋪之一。
  
  3.售后承諾與買(mǎi)家分享
  
  ——解決需求與購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的沖突
  
  買(mǎi)家了解產(chǎn)品特點(diǎn)之后,還存在不安全感,所以最后一步就是購(gòu)物承諾,當(dāng)然僅靠購(gòu)物承諾空口無(wú)憑,需要有證據(jù):
  
 ?。?)動(dòng)態(tài)評(píng)分
  
 ?。?)好評(píng)率
  
 ?。?)買(mǎi)家好評(píng)與分享
  
  用這些東西來(lái)支撐購(gòu)物承諾,相比賣(mài)家,買(mǎi)家更愿意相信其他買(mǎi)過(guò)的客戶(hù)怎么說(shuō)。如果有條件的,還需要加上公司文化、公司團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、公司社會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)、實(shí)體店等等來(lái)進(jìn)行支撐,目前我們還沒(méi)有做。
  
  4.物流說(shuō)明
  
  ——解決求便心理與物流運(yùn)輸?shù)臎_突
  
  發(fā)貨時(shí)間、合作快遞、包裝流程等等展示,并可附上物流速度快的評(píng)論、發(fā)貨速度動(dòng)態(tài)評(píng)分等等進(jìn)行證明
  
  到這里,一個(gè)完整的產(chǎn)品描述就完成了,對(duì)于產(chǎn)品描述,一定要有證據(jù)(E),沒(méi)有證據(jù),空口無(wú)憑,沒(méi)有買(mǎi)家會(huì)相信,所以別再詳情頁(yè)吹牛,拿出證據(jù)來(lái)。
  
  以消費(fèi)者需求出發(fā)的價(jià)格策略
  
  1.原價(jià)策略
  
  對(duì)于確定原價(jià),以目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,首先要保證預(yù)期利潤(rùn),比目標(biāo)毛利為50%,那價(jià)格就是成本×2+郵費(fèi)
  
  2.用vip價(jià)格測(cè)試顧客心理價(jià)位
  
  由于成交記錄顯示原價(jià),所以Vip價(jià)格是神器,特別是C店。在確定原價(jià)之后,需要使用vip價(jià)格,測(cè)試最合適的價(jià)位。
  
  3.用促銷(xiāo)工具打折到最合適的VIP價(jià)格+1元
  
  為什么要加1元?這就是要讓所有vip會(huì)員使用vip價(jià)格,這樣成交記錄大多數(shù)都是原價(jià),那么無(wú)論vip還是普通新手,都會(huì)覺(jué)得值,滿(mǎn)足了消費(fèi)者求廉心理。
  
  以消費(fèi)者需求出發(fā)的傳播策略
  
  1.淘寶站內(nèi)廣告
  
 ?。?)直通車(chē)
  
  由于本人直通車(chē)推廣出生,目前直通車(chē)是我的流量王牌,對(duì)我而言淘寶內(nèi)最精準(zhǔn)、最便宜的流量工具。當(dāng)然,前提是我有接近2%的點(diǎn)擊率和高于行業(yè)平均的轉(zhuǎn)化率來(lái)支撐,目前直通車(chē)沒(méi)有1%以上的點(diǎn)擊率,點(diǎn)擊單價(jià)是很貴的。在這里我也建議中小賣(mài)家如果沒(méi)有足夠高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,不要猛投直通車(chē),直通車(chē)與自然搜索量息息相關(guān),玩的好,搜索量猛漲,玩不好直接玩死搜索流量。
  
 ?。?)鉆展
  
  由于目前行業(yè)直通車(chē)獲得新客戶(hù)的成本大大低于鉆展,將鉆展定位于對(duì)大型活動(dòng)提供流量支持。
  
  2.站外的傳播
  
 ?。?)淘寶客
  
  阿里媽媽櫥窗推廣已無(wú)孔不入,中小淘客已被趕盡殺絕,中小賣(mài)家無(wú)需在淘客浪費(fèi)精力,做好內(nèi)功,調(diào)到能承受的傭金。一淘網(wǎng)與阿里媽媽櫥窗會(huì)幫你搞定站外。
  
 ?。?)SNS、分享平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)
  
  美麗說(shuō)和蘑菇街等買(mǎi)家分享平臺(tái),大型綜合論壇與本地論壇,百度知道等問(wèn)答平臺(tái),由于人力有限,暫時(shí)不投入太多力量。
  
 ?。?)3W(微淘、微信、微博)
  
  移動(dòng)互聯(lián)是未來(lái)的趨勢(shì),這也是未來(lái)的主攻方向,目前正在打基礎(chǔ),對(duì)于獲得粉絲最好的方式就是給予好處,留住粉絲的最好方式也是給予好處。所以做3W,要想著我們能給粉絲帶來(lái)什么利益,而不是想著怎么賺錢(qián)。
  
  3.口碑傳播
  
  需要怎么做才能讓顧客向其他目標(biāo)顧客推薦?
  
  個(gè)性化的服務(wù)
  
  個(gè)性化的發(fā)貨、收貨短信提醒,個(gè)性化的客服用語(yǔ)、個(gè)性化的包裝包裹、個(gè)性化的贈(zèng)品。讓顧客覺(jué)得這家店非常有意思,要讓朋友看看。目前正在逐步實(shí)現(xiàn)中。
  
  分享有獎(jiǎng)
  
  分享到微博、SNS等贈(zèng)送優(yōu)惠券,目前淘寶正在開(kāi)發(fā)淘金幣的活動(dòng),以后分享會(huì)更方便。
  
  綜合上述,我的運(yùn)營(yíng)思路為從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)出發(fā),了解消費(fèi)者需求和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理,再通過(guò)4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi),由于是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)思路,渠道不做論述。運(yùn)營(yíng)思路千千萬(wàn),但只有從消費(fèi)者需求出發(fā),以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心,才是長(zhǎng)久之計(jì)。

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