在過往的三年中，眼看著一批接一批的網(wǎng)店呼啦呼啦地倒下，我的心實(shí)在是難以平靜。出于職業(yè)病，我忍不住地去研究他們倒下的原因。結(jié)果，不研究還真不知道，而一研究就嚇一跳……許多時(shí)候，我們都以為我們開不好網(wǎng)店的原因在于自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能不夠，實(shí)際上，真正的原因卻往往并不在此。結(jié)合著近三年來所接觸過的數(shù)十個(gè)案例，我得出了如下幾大原因，稱之為《搞死網(wǎng)店的七大殺手》，你可以根據(jù)自己的情況來判斷一下，在你的實(shí)戰(zhàn)中，遭遇了其中的哪幾個(gè)殺手？
排名第一的殺手，是“亂搞活動(dòng)”病。這種病，絕大多數(shù)的新手身上都有。具體病癥體現(xiàn)為：一味地進(jìn)行店內(nèi)裝修丶店內(nèi)頁面優(yōu)化丶店內(nèi)活動(dòng)策劃，卻就是不知道去店外活躍。本來，他們的網(wǎng)店就缺少人氣，可他們還是堅(jiān)持在店內(nèi)搞活動(dòng)。結(jié)果，就出現(xiàn)一種“即使便宜到極點(diǎn)，都沒人來買”的悲慘情景。前段時(shí)間，我看到有家食品公司在搞促銷活動(dòng)，堂堂的美國(guó)山核桃（長(zhǎng)壽果）竟然以一元錢的低價(jià)做促銷，但在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，總共也才只有56人參加。是不是這類產(chǎn)品不受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎呢？非也，非也，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品，在同樣的時(shí)間段內(nèi)，在新農(nóng)哥上的銷量卻高達(dá)15000多筆訂單，而且，請(qǐng)大家務(wù)必留意下面的這個(gè)“而且”，而且，新農(nóng)哥的價(jià)格還是19.80，遠(yuǎn)要比他們的高。杯具啊，真是杯具到了極點(diǎn)，人家的價(jià)格高丶而銷量反而大，這簡(jiǎn)直就是丟人哪！那么，原因何在呢？就在于他們只知道在店內(nèi)搞活動(dòng)，卻不知道走到大街上去拉客。他們的網(wǎng)店本來就沒有多少自然流量嘛，在這種情況下搞秒殺，不僅不會(huì)搞紅火，還會(huì)帶來巨大的虧損。而這種病，在許多新手的腦子里都有，他們以為只要一搞活動(dòng)就會(huì)有人氣，只要多搞活動(dòng)人氣就會(huì)越來越旺盛，卻就是沒有想到：活動(dòng)本身也是需要一定的基礎(chǔ)人群來烘托和傳播的。在基礎(chǔ)人氣不足時(shí)，第一要?jiǎng)?wù)是去外面拉客，而不是在店內(nèi)搞活動(dòng)。如果你不會(huì)引流，那么，就算你的活動(dòng)設(shè)計(jì)得很好，又有什么用呢？這就好比你邀請(qǐng)不來客人參加宴會(huì)，那么，你將宴會(huì)準(zhǔn)備得非常地豪華，又有什么用呢？而這種病最直接的后果就是虧損，當(dāng)連續(xù)地虧損了幾個(gè)月后，投資人就會(huì)沒耐心，而團(tuán)隊(duì)也會(huì)慌張起來，最終，往往就會(huì)走向集體散伙的結(jié)局。所以，我一向來都反對(duì)一上場(chǎng)就搞活動(dòng)，在發(fā)起大型活動(dòng)前，我總會(huì)先通過QQ丶論壇丶博客丶微博丶微信丶優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)工具集合一批鐵桿支持者，然后，再帶著他們?nèi)ジ慊顒?dòng)。我私下把這種做法稱之為“廟算”，孫子講：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也……”我的“廟算”，說白了，就是對(duì)顧客喜好的研究，算準(zhǔn)了丶有基礎(chǔ)了，才發(fā)起活動(dòng)；活動(dòng)要么不搞，要搞就一定要搞得轟轟烈烈，搞得令顧客留戀往返。
排名第二的殺手，叫“聚絲”或“直絲”，啥意思呢？就是指那些一來就做直通車推廣和聚劃算活動(dòng)的人，因?yàn)樗麄儗?duì)聚劃算和直通車這類官方促銷活動(dòng)和工具情有獨(dú)鐘，所以，我按娛樂界的規(guī)矩，將他們稱為“聚絲”和“直絲”。本來，聚劃算和直通車都是很有用的促銷工具，可如果使用不當(dāng)?shù)脑?，不僅會(huì)帶來虧損，還會(huì)使得團(tuán)隊(duì)迷失方向。打個(gè)比方，你去一個(gè)河道里捕魚，因?yàn)椴恢滥睦镉恤~，為了方便起見，你就干脆建起一條引水渠道丶并安裝好抽水機(jī)，將河里的水連魚一起抽進(jìn)渠里來篩選。這種笨辦法，肯定會(huì)多多少少捕捉到幾條魚，但其成本肯定是昂貴的。如果魚兒多，那么，也許還能贏利；而如果魚兒少，或者魚兒留不住，那可就虧大了。寧波有家電器公司，請(qǐng)來一個(gè)很固執(zhí)的淘寶操盤手，他也不會(huì)玩別的，就會(huì)玩直通車丶聚劃算丶鉆石展位和淘寶客等這些工具，天天拉著老板燒錢，結(jié)果，差點(diǎn)把老板都搞得精神分裂。因?yàn)橐粺X就有魚兒了，一停止燒錢就沒魚兒了，搞得老板天天提心吊膽地盯著數(shù)據(jù)不放，每天最怕的就是網(wǎng)店人氣大跌，幾乎生“業(yè)績(jī)綜合癥”，不僅如此，還要天天擔(dān)心是否能搶到聚劃算坑位。如此折騰了一年多時(shí)間，那老板實(shí)在苦不可言，最終，只好宣布將他辭退，并暫停項(xiàng)目。我仔細(xì)研究了一下犯這病的幾家企業(yè)的案例，發(fā)現(xiàn)他們普遍缺少識(shí)別目標(biāo)顧客群的能力，究其原因，是因?yàn)樗麄兺耆蕾囉诂F(xiàn)存的促銷工具了，因而一直沒有好好去分析客戶的特征，也就失去了識(shí)別目標(biāo)顧客群和主動(dòng)尋找目標(biāo)市場(chǎng)的能力。在這里，我想特別聲明的是，聚劃算和直通車其本身都是好工具，我們的團(tuán)隊(duì)也一直在使用它們。但與普通人不一樣的是，我們通常會(huì)先做一個(gè)細(xì)致的目標(biāo)顧客群分析，并在網(wǎng)上嘗試著去接觸后，再選擇合適的機(jī)會(huì)去做直通車推廣和聚劃算活動(dòng)。這就好比先學(xué)習(xí)識(shí)別魚群在哪里的技術(shù)，再嘗試著去建渠道引流。而且，當(dāng)我們參加官方活動(dòng)時(shí)，我們肯定會(huì)在自己的媒體上和網(wǎng)店內(nèi)同時(shí)推出其它長(zhǎng)期活動(dòng)，以此將網(wǎng)友的注意力從聚劃算轉(zhuǎn)移到我們的自媒體上來，進(jìn)而培養(yǎng)出自己的促銷工具和自己的核心顧客群來。我敢說，只能靠聚劃算和直通車?yán)N售量的網(wǎng)店，最終，都會(huì)活得很苦。
排名第三的殺手，當(dāng)屬“直銷”這個(gè)專業(yè)名詞了。自從淘寶丶天貓丶京東和一號(hào)店之輩紅火后，人們一談起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就以為是“網(wǎng)絡(luò)直銷”，結(jié)果，連一些許多急于轉(zhuǎn)型的外貿(mào)廠家都開始注冊(cè)自己的商標(biāo)丶開起了網(wǎng)上商城來。殊不知，開網(wǎng)上商城做直銷，是要有一定條件的。最基礎(chǔ)的一條，就是你的產(chǎn)品要被廣大客戶所認(rèn)可，也就是你要有一定的品牌度。本來，這些廠家就是給國(guó)外企業(yè)做OEM定制的加工廠，他們的許多產(chǎn)品不一定適合于內(nèi)銷，他們的產(chǎn)品也一直不為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所知曉，那么，又怎么可能一下子通過直銷的方式去讓顧客接受呢？特別是那些需要售后服務(wù)的家電產(chǎn)品，那就更難通過直銷推廣了，因?yàn)樗麄兏揪蜎]有售后服務(wù)體系嘛！所以，我一直跟這些廠家講先要做“分銷”，甚至，先做B2B，慢慢再轉(zhuǎn)向“直銷”。我想告訴大家的是，很多時(shí)候，網(wǎng)店做不好，并不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不好的原因，而是因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理體系不適合做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因。所以，要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，先一定要改變體系。
排名第四的殺手，叫做“價(jià)格戰(zhàn)”。許多新手業(yè)務(wù)員，總認(rèn)為價(jià)格是最關(guān)鍵的成交因素，所以，一看人家的產(chǎn)品比自家的便宜，就會(huì)詛咒老板太黑心，卻不知道去對(duì)比一下是否處在同一層次中。由這些新人打造出來的網(wǎng)店，往往就無法將自身的亮點(diǎn)秀出來，結(jié)果，到了他們的手上，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都被做成了劣質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格，這怎么還能生存呢？在杭州四季青，有家外貿(mào)女鞋店，為了開拓業(yè)務(wù)，也開設(shè)了網(wǎng)店。實(shí)際上，就算在四季青中，他們的價(jià)格也普遍比其他商店賣得貴，因?yàn)樗麄兊呢洿_實(shí)比別家的好?？伤麄兊木W(wǎng)店業(yè)務(wù)員總感覺自家的定價(jià)太高了，理由是他去淘寶上對(duì)比了一下，發(fā)現(xiàn)這類女鞋的價(jià)格遠(yuǎn)沒那么高。實(shí)際上，他不知道皮質(zhì)和做工是完全不同的。因?yàn)闆]有將“選料精美丶做工精細(xì)”體現(xiàn)出來，而在營(yíng)銷中也沒有體現(xiàn)出差異化營(yíng)銷來，所以，最終，不僅價(jià)格總是抬不上去，反而破壞了公司原有的優(yōu)質(zhì)形象，連累實(shí)體店的價(jià)格都下跌，氣得老板娘差點(diǎn)沒把一杯開水潑到他身上?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種創(chuàng)意營(yíng)銷，特別重視差異化競(jìng)爭(zhēng)策略和細(xì)分市場(chǎng)定位策略，所以，下次當(dāng)你碰到一個(gè)只會(huì)通過降價(jià)來提升銷售業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)員時(shí)，你幾乎就可以直接辭退他了，因?yàn)檫@類價(jià)格戰(zhàn)英雄不可能給你帶來好的回報(bào)。我這邊也曾經(jīng)有過一個(gè)外號(hào)叫做“約惠季”的店長(zhǎng)，之所以管他叫做“約惠季”，是因?yàn)樗烁闾貎r(jià)丶搞冰爽價(jià)丶搞優(yōu)惠價(jià)丶搞折扣價(jià)之外，再無其它的促銷辦法了，自然，在他的手底下打造出來的網(wǎng)店也就很難贏利，那么，我留著他又有什么用呢？
排名第五的殺手，是“風(fēng)格多變病”。同一個(gè)網(wǎng)店，主題色譜丶主題背景丶主題海報(bào)和主題活動(dòng)經(jīng)常變換不停，本來，這也算是一件好事，至少可以給網(wǎng)友帶來一些新鮮感嘛！可是，如果經(jīng)常沒有規(guī)律地變換這些元素的話，一家網(wǎng)店就會(huì)失去主題方向，就會(huì)給人以一種混亂的感覺。這就好比一家酒店，如果經(jīng)常變更菜系的話，是很容易因?yàn)槭プ约旱奶厣魇Э蛻羧旱?。所以，網(wǎng)店的裝飾必須能夠反映出網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和市場(chǎng)定位來，其所營(yíng)造出來的氛圍必須符合目標(biāo)人群的心理需求。但很多人并不知道這個(gè)道理，甚至，在有些團(tuán)隊(duì)中還會(huì)出現(xiàn)由不同人設(shè)計(jì)的多個(gè)頁面體現(xiàn)出完全不同的氛圍的尷尬局面，究其根源，則是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人不重視網(wǎng)店整體氛圍設(shè)計(jì)的原因。比如，如果你做的是一家高貴品牌的網(wǎng)店，那么，你就不能亂搞降價(jià)甩賣活動(dòng)……當(dāng)“風(fēng)格多變病”擴(kuò)展到戰(zhàn)略定位時(shí)，就會(huì)演變成一種更加致命的癌癥，這種癌癥叫做“戰(zhàn)略搖擺”。如果一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)常性地發(fā)生“戰(zhàn)略搖擺”的話，那么，這個(gè)項(xiàng)目基本上是死定了。曾經(jīng)有家布包廠，一會(huì)兒做面向女大學(xué)生的城市布包，一會(huì)兒又做特別精致的成功女士包，過了沒幾個(gè)月，又變成做低價(jià)位的大眾布包了，結(jié)果，沒支撐到一年，就倒閉了，為啥呢？因?yàn)楣と藗兌歼m應(yīng)不過來，全跑光了，而營(yíng)銷人員也一樣適應(yīng)不過來，不得不一次又一次地推翻重來，結(jié)果，人心都散了。
排名第六的殺手，稱為“好技能病”。這種病的特征是整個(gè)團(tuán)隊(duì)都特別熱衷于研究網(wǎng)絡(luò)技能，而忘記了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本是營(yíng)銷。他們往往會(huì)拼命地研究SEO丶研究各種工具丶研究各種平臺(tái)，而對(duì)如何做好產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何留住顧客的心，卻絲毫都不關(guān)心。他們的理論依據(jù)是：“只要有足夠大的流量，那么，肯定會(huì)有喜歡我們產(chǎn)品的人進(jìn)來。”聽起來仿佛很正確的理論，而實(shí)際上是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗麄儧]有想到經(jīng)營(yíng)是需要控制成本的。當(dāng)他們一味地去追求大流量時(shí)，他們的經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)大幅地上升，比如：隨著進(jìn)門客人數(shù)的增加，用于接待的客服人數(shù)也必定需要相應(yīng)地增加；而成交率的下降，也就意味著人工成本的上升和效益的下降。有“好技能病”的團(tuán)隊(duì)，總會(huì)想方設(shè)法去尋找能夠讓自己一炮紅火的技術(shù)，總想著走捷徑，如果你去跟他們講一些營(yíng)銷思維上的課程或者講一些如何做好服務(wù)一類的話題，他們多數(shù)會(huì)嘲笑你的無知，因?yàn)樵谒麄兊男哪恐?，網(wǎng)絡(luò)技能才是王者，至于那些團(tuán)隊(duì)建設(shè)專家和營(yíng)銷專家，那都是“吹牛的勵(lì)志者和空洞的大道理者，要不就是騙子”。在我所接觸過的團(tuán)隊(duì)中，這類團(tuán)隊(duì)最令我束手無策，因?yàn)樗麄兛偸亲悦环?，也就?huì)表現(xiàn)得非常地固執(zhí)，而且，團(tuán)隊(duì)成員之間還總是愛鬧矛盾。改造這類團(tuán)隊(duì)的辦法，是往團(tuán)隊(duì)中插入“外行”來做營(yíng)銷工作。我經(jīng)常會(huì)吸收一些擅長(zhǎng)于做市場(chǎng)營(yíng)銷工作丶卻不精通網(wǎng)絡(luò)操作的人，對(duì)他們進(jìn)行一些基本的網(wǎng)絡(luò)操作技能培訓(xùn)之后，就讓他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上推廣，結(jié)果，非常有意思的是，這些“外行”總會(huì)做得比那些“內(nèi)行”好，慢慢地就能引導(dǎo)“內(nèi)行”們開始學(xué)習(xí)原先不被重視的生意之道了。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，如果遇到“清高”類的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高手，一定要先令他折服。
排名第七的殺手，估計(jì)你想都想不到，因?yàn)樗皇且环N工具，也不是一種行為，而是一種一直來被人們所倡導(dǎo)的精神，它的名字叫做“堅(jiān)持”或者“拼命”。本來，堅(jiān)持到底確實(shí)是一種好精神，可如果你選擇錯(cuò)了方向，那么，越堅(jiān)持就損失越大。在這種時(shí)候，堅(jiān)持就不再是堅(jiān)持，而是固執(zhí)了。做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要不斷地做數(shù)據(jù)分析，如果是有效果的，就繼續(xù)；如果是沒有效果的，那就修正或放棄。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要做一場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，相對(duì)要方便得多，因?yàn)椴煌耐怄溗M(jìn)來的人流，都可以通過后臺(tái)的監(jiān)測(cè)看得一目了然，這可是傳統(tǒng)營(yíng)銷做不到的?。∷?，我把流量分析丶客戶數(shù)據(jù)分析丶產(chǎn)品銷售情況統(tǒng)計(jì)分析等工具看得比任何一種網(wǎng)絡(luò)工具還重要。在這里，我也送給大家一句20字的總指導(dǎo)方針：“基于目標(biāo)，放下無效，建立有效，靈活應(yīng)變，包容萬象。”可是，許多團(tuán)隊(duì)不明白這個(gè)道理，每當(dāng)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)不理想時(shí)，總以為是自己的工作力度不夠大的原因，于是，拼命地加大力度，其結(jié)果往往反而是死得更快。如果你到他們公司里去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們總是不斷地在做呀做，很少有停下來思考的時(shí)候。我曾經(jīng)拿一個(gè)不會(huì)游泳的人落水的情景來比喻這種現(xiàn)象，越是不會(huì)游泳的人落水，他越會(huì)亂撲騰，而越撲騰得厲害，也就死得越快。曾經(jīng)有個(gè)做毛絨玩具的朋友，看到周邊的同類廠家在網(wǎng)上做得很紅火，他也跟著開了網(wǎng)店，還模仿著人家搞活動(dòng)，結(jié)果，生意一直都很清淡。他不僅不從中反思，還認(rèn)定是自己力度不夠大的原因，于是，繼續(xù)做活動(dòng)丶繼續(xù)搞促銷；人家做直通車，他也做，人家每天燒100元，他就燒200元；人家請(qǐng)了3個(gè)人，他就請(qǐng)6個(gè)人……不得不說，這位老兄的精神真的很可嘉，可就是腦子木，不懂得停下來思考，最終，白白虧損了40多萬元。當(dāng)收?qǐng)鰰r(shí)，我問他失敗的教訓(xùn)，可他竟然連自己怎么死的都還不知道。所以，李踐老師曾經(jīng)在《績(jī)效飛輪》一課里講過：“績(jī)效飛輪，就是設(shè)定目標(biāo)丶尋找策略丶評(píng)估修正丶激勵(lì)處罰”。可是，我敢說，近年來，不懂得反思丶只一味地蠻干的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界中已經(jīng)成為了一種很流行的風(fēng)氣，并且，已經(jīng)發(fā)展成了網(wǎng)店的第七大殺手。
總結(jié)了這么多，相信你也肯定已經(jīng)有所感悟了，那么，請(qǐng)對(duì)照一下你自己的情況，再好好地問一問你自己：“在我的網(wǎng)店中，到底隱伏著哪些殺手呢？”
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本文來源： 分析網(wǎng)店中到底隱伏著哪些殺手
