在選擇主要的策略之前，問問自己，賣的什么東西？賣給誰？買的是什么人？他們對什么促銷比較敏感？舉個(gè)例子，賣藥的就不能買一贈一吧？賣給小孩的東西，贈品可以是小孩用的，也可以是大人用的，而且后者效果會好，因?yàn)槭谴笕速I東西。一個(gè)賣家賣牛肉干，拿到了品牌工廠的贈品，500個(gè)很漂亮的杯子，打出促銷“買牛肉干滿30元送杯子”，看上去不錯(cuò)吧？結(jié)果一個(gè)月下來，杯子基本沒送掉，因?yàn)榻?jīng)常出現(xiàn)加了杯子，包裹就超重，買家往往就說不要贈品了，或者買家提出來，拿贈品換牛肉干。這就是買家對你的促銷不敏感。
在我們學(xué)會游刃有余地選擇促銷方式時(shí)，了解每種促銷方式，每一種“招式”的特點(diǎn)和精要，就很重要了。本文就“滿就送/滿就減/滿就返”和大家做一個(gè)探討。
前兩天一個(gè)賣家朋友跟我說了個(gè)故事，做了一個(gè)促銷。說快到年底冬裝旺季了，店鋪?zhàn)隽艘粋€(gè)滿就送的活動，挺不錯(cuò)。我問怎么做的？他告訴我說，滿148元就能送一副保暖手套。我說那聽起來不錯(cuò)，那銷量增長了多少呢？他說漲了40%左右。
聽起來確實(shí)不錯(cuò)。我回去查了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)賣家在10～11月的平均客單價(jià)是156元，然后這兩個(gè)月店鋪商品的平均單價(jià)是147元，更有趣的是，11月下賣家上的冬季款，平均價(jià)格已經(jīng)升到了190元以上。
我馬上告訴他，我認(rèn)為他的這次促銷從銷售角度講是失敗的。他非常不解，說銷量增長了很多。我說沒錯(cuò)，可是你滿148元就送，本來就要花那么多錢，現(xiàn)在還白送一副手套，人家當(dāng)然會買。我說你這叫“來就送”或者叫“白送”，不是“滿就送”。他馬上就懂了。
這其實(shí)就是“滿就送”這類促銷的本質(zhì)。
●只要：買滿了xx元。
滿xx元是經(jīng)過精確計(jì)算的數(shù)字，是整個(gè)促銷的精髓。買滿的條件，不是客戶隨便可以達(dá)到的，而是需要客戶為之做一點(diǎn)努力才能達(dá)到的，也就是“跳一跳就可以夠得到”的類型。關(guān)于這個(gè)xx元的算法，很是講究，下面會專門說。
●就能：送、減、返的是客戶的利益。
換句話說，這就是“誘之以利”的“誘餌”。這必定是一個(gè)客戶知道和喜歡的東西，客戶愿意得到的東西，他才會為之做出更多努力。也就是說，客戶會因?yàn)檫@個(gè)東西，而去做“滿xx元”的努力。
●被滿xx元的差值，是促銷的收益。
如果原先的單價(jià)是y元，那(xx-y)的差值，才是促銷的收益部分。
●滿就送、滿就減、滿就返是提高客單價(jià)的促銷。
我們看到，客戶為了誘餌，而做了“滿xx元”的事情，客單價(jià)因此上升。所以這是提升客單價(jià)的促銷方式。
當(dāng)然，會有因?yàn)榇黉N而增加銷售量的效果，但從本質(zhì)上說，如果主要效果是增加銷量，比如上面的例子，那就是促銷方法用錯(cuò)了。
換句話說，上面例子的那位賣家，如果因此產(chǎn)生了更多的銷售量，則說明誘餌選擇很不錯(cuò)；但是這個(gè)誘餌的作用沒有發(fā)揮完全，本來可以幫助讓客戶購買更多的東西，比如設(shè)置成買滿225元就可以送，那么很多客戶就會多買一點(diǎn)，或者加購點(diǎn)什么，而為了得到手套而多買的東西，才是滿就送的真正收益。
所以我們說，滿就送，目的是“滿”，而不是“送”。
接下來我們說說“送”、“減”、“返”的不同。
滿就“送”：只要購買滿xx元，就能獲贈yy贈品。
前面說過的一個(gè)例子，賣牛肉干的，弄了個(gè)杯子來做贈品，結(jié)果沒人買單。從很多例子我們可以得到一些經(jīng)驗(yàn)吧。“送”的東西，屬于那種還能招人喜歡的東西，最好是有一個(gè)大家都知道的還算不錯(cuò)的牌子。所以，大致的選擇原則是：
●聽起來不錯(cuò)的東西；
●實(shí)際價(jià)格和看上去的價(jià)值相差比較大的，也就是采購價(jià)其實(shí)很便宜，或者是不好估價(jià)的東西；
●可以選擇大品牌的低端貨，比如iPod shuffle也算是iPod呀；
●不要太糾結(jié)在選擇哪一款里面，客戶記住的是牌子和商品，型號幾乎沒人關(guān)注。
滿就“減”：只要購買滿xx元，就能少付yy元。
這其實(shí)是客戶最喜歡的方式，因?yàn)橄喈?dāng)于直接省錢了。很多人看到“滿x減y”的說法時(shí)，就開始算折扣了，而且他們認(rèn)為“折扣率=1-y/x”，比如滿400減40，那算下來就是9折。其實(shí)不是這樣，而是“9折封頂”或者“最低9折”。所以我們說“滿就減”是一個(gè)比較虛幻、比較好忽悠的促銷手段。
既然好忽悠，那為什么用得少，或者用得不好呢？因?yàn)樯碳以谧龃黉N時(shí)，也會算一筆賬吧，算法大概也是要打多少折扣，算法竟然和客戶看到廣告的算法一樣，那就會不斷地糾結(jié)在讓出了多少利潤里面，這當(dāng)然是個(gè)艱難的決定。
可是，有沒有發(fā)現(xiàn)客戶和商家的賬都算錯(cuò)了？客戶把9折當(dāng)成普遍折扣，這不對；商家把9折當(dāng)成了平均折扣，這更不對。我們需要考慮的是，有多少客戶會滿400，然后“滿出去”多少，這樣的客單價(jià)和折扣率才是真實(shí)的折扣率。
話說回去，“滿就減”可以玩出很好的效果。如果“滿”的條件做得夠科學(xué)，就會有更多的人增加客單價(jià)。同時(shí)，“滿出來”多少，才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百貨做過一個(gè)促銷，滿400減80，滿800減200。顧客就開始算了，75折呀(上當(dāng)了吧)！然后很多專柜的價(jià)格開始調(diào)整，主力產(chǎn)品價(jià)格普遍在370～390之間。人們?yōu)榱?ldquo;減”那80，必須要新買一件東西，對客戶來說，“減”就等于“省”，他們不會看見自己其實(shí)多花錢了。于是商場會準(zhǔn)備很多看似低價(jià)的產(chǎn)品，比如圍巾，圍巾會賣多少就是商場的學(xué)問了，一般會標(biāo)48元這樣的價(jià)格，然后很多人會買一個(gè)“湊夠”那400元。這樣，實(shí)際上成了“滿430減80”。這個(gè)明白了么？
還有，什么時(shí)候“減”也是學(xué)問。客戶會希望當(dāng)場減，我也建議這樣。
總結(jié)起來，滿就減的要點(diǎn)是：
●滿就減，也是增加客單價(jià)的促銷方式；
●不要糾結(jié)在“表面的折扣”中；
●“滿出來”的部分要做文章。
滿就“返”：只要購買滿xx元，就能得到一個(gè)價(jià)值xx元的券或者機(jī)會。
這也是被詬病最多的促銷方法吧，因?yàn)?ldquo;返”的往往是“券”，需要二次消費(fèi)才能用。這種方法很多時(shí)候被認(rèn)為不厚道、雞賊。但是我想說的是，用好了滿就返，一樣能有很好的效果，而且“返”的數(shù)值往往比“減”的大很多。我曾經(jīng)在北京中友百貨參加過滿200返260的活動，一路血拼。
回到“返”本身，返的往往都是一種機(jī)會，我們的目的是讓人“拿著券”再消費(fèi)，所以，這是一個(gè)“增加購買頻次”的促銷手段。同時(shí)，“滿xx元”和前面一樣，也可以增加客單價(jià)。從這個(gè)角度說，滿就返，應(yīng)該是效果最好的促銷方式吧。
可是，為什么會被詬病呢？因?yàn)楹芏嗌碳疫^分強(qiáng)調(diào)了“返”的東西的用法，同時(shí)，返的東西當(dāng)場不能用，讓客戶覺得被脅迫。
那可不可以玩呢？當(dāng)然可以。需要注意的點(diǎn)是：
●算一個(gè)合理的“返”的額度，這個(gè)額度必須誘人。計(jì)算時(shí)要包括二次消費(fèi)的使用情況；
●適時(shí)作為“臨門一腳”的工具。前面說滿就返對客戶的驅(qū)動力越來越偏弱，那是說人們越來越少地因?yàn)闈M就返來消費(fèi)。但是，這種促銷對已經(jīng)有購買意向，還在糾結(jié)的人來說，有很強(qiáng)的推動力。若已經(jīng)打算買了，這時(shí)有人說，今天買參加活動還能·返xx元，客戶就不會算那么多了，而是算xx元是自己省下的錢。這很有趣，人在不同時(shí)間關(guān)注的點(diǎn)是不一樣的。所以什么時(shí)候用什么技巧，很重要；
●返的東西，使用限制一定要少。如果客戶不斷在算以后怎么用返的東西的話，那么你現(xiàn)在這單交易都很難完成了。
接下來，我們一起來研究一下“滿”的事兒吧。
上面提到的那個(gè)賣家的故事，就是不曉得“滿”的竅門。“滿”就是說“購買超過xx元”，所以關(guān)鍵就是xx元的算法問題。既然這是“提高客單價(jià)”的關(guān)鍵一步，那客單價(jià)是多少我們總要知道吧。
重陽有一天跟我說，幾個(gè)在火熱討論的淘寶小二叫住他，問他要做一個(gè)促銷，是做滿99減20呢，還是做滿199減50？重陽問為什么是99和199？答曰“好看，門檻低”。聽到這個(gè)故事我也很無奈，不光賣家，很多做營銷和活動的小二，其實(shí)也不知道這個(gè)數(shù)字應(yīng)該怎么算。
簡單粗暴的算法，就是目前的客單價(jià)乘以110%～120%，也就是鼓勵(lì)客戶多付出10%～20%。然后，在這個(gè)數(shù)字附近，找一個(gè)比較好傳播的數(shù)字，比如帶8帶9的。
科學(xué)一點(diǎn)的算法，是做這樣一張圖。
假設(shè)是一個(gè)做服裝的店，目前客單價(jià)各數(shù)字段的銷量分布是第一組數(shù)據(jù)，我們可以算出平均單價(jià)是80元?，F(xiàn)在秋末冬初，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和自然的銷量增長，我們可以得到第二組數(shù)字，同樣算出來客單價(jià)漲到了85元。那么促銷的“滿xx元”應(yīng)該怎么定呢？
首先我們希望每個(gè)人購買更多東西，每個(gè)人花更多錢。希望低價(jià)段的銷量減少，把本來買低價(jià)的人往高價(jià)區(qū)域“趕”，同時(shí)我們看到了主力人群，是購買90元左右的人，也就是下個(gè)月的預(yù)計(jì)平均單價(jià)附近。我們希望他們買更多，于是乘以20%加上去，就是102元，取一個(gè)好傳播的數(shù)字，99元。滿99元就如何。
這時(shí)候我們再核算一下，增加的20%是多少錢，十幾元，在普通消費(fèi)者“不敏感”的區(qū)域，那就是理論上可行。這里有一個(gè)概念，叫“敏感價(jià)格增量”，就是我們希望消費(fèi)者更多付出的，占到他本身要付出的比例，以及這個(gè)絕對值的數(shù)量。一般來說，低價(jià)值的商品，增加10%～20%都問題不大；但是高價(jià)商品，如數(shù)碼、家電、汽車等，就只能在5%以內(nèi)玩了。
所以，考慮的因素包括：目前客單價(jià)、促銷期的自然增長客單價(jià)、價(jià)格段的銷量分布。
另一個(gè)問題：我們是否需要設(shè)置第二檔？這還是要看商品的價(jià)格分布，以及客戶購買的件數(shù)。一般說來，商品種類越多，如家居產(chǎn)品和綜合性賣場，可能購買的東西很多，做多檔效果會好，這樣能夠把已經(jīng)到達(dá)第一檔的客戶再往第二檔拉動。可是本身重復(fù)購買率和平均件數(shù)就沒多少的，做多檔的意義就不大了。更可怕的是，很可能客戶會被第二檔的信息吸引過去，然后看看自己的購買力，產(chǎn)生一些消極的情緒。
其實(shí)，算法就這么簡單。記得兩件事：加20%和絕對數(shù)合理。
這三種方式說了個(gè)大概，我們會發(fā)現(xiàn)每種都有其特點(diǎn)，針對的人不一樣，最佳使用時(shí)機(jī)不一樣。我們總結(jié)一下放在下表中。
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本文來源： 深度剖析促銷本質(zhì)與玩法！
