一年一度的雙11狂歡節(jié)又到了。5200萬(wàn)、13.6億、52億、191億，淘寶雙11的成交規(guī)模自誕生以來(lái)出現(xiàn)了幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。而去年雙11淘寶網(wǎng)全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了191億元的銷(xiāo)售額，當(dāng)天訂單數(shù)超過(guò)1億筆。雙11從此進(jìn)入全民狂歡的時(shí)代。
服裝毫無(wú)疑問(wèn)是雙11活動(dòng)最大的推動(dòng)者，同時(shí)也是最大的受益者。從歷年來(lái)雙11TOP店鋪排行可見(jiàn)一斑。2012年，天貓雙11TOP50店鋪排行榜里面，服裝占了30個(gè)席位，其中男裝14家，女裝13家，內(nèi)衣3家。在單店銷(xiāo)售額過(guò)億的3家店鋪里面，男裝的jackjones和駱駝服飾以1.27億和1.16億元的成績(jī)分列第一、二名。另外，家紡、家具、家電等類(lèi)目在去年的雙11活動(dòng)里也取得了很好的戰(zhàn)績(jī)。
2012年天貓雙十一TOP50排行榜
但是，TOP50店鋪2012年雙11當(dāng)天的成交金額合計(jì)也只有25.2億，雙11大部分的成交仍然是由來(lái)自不同類(lèi)目、不同規(guī)模的賣(mài)家共同創(chuàng)造的。如果把視野上升到類(lèi)目層面，放眼全行業(yè)幾十個(gè)類(lèi)目，他們各自在雙11的表現(xiàn)分別如何？
我們以2012年10月份的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，計(jì)算各類(lèi)目雙11當(dāng)天成交商品數(shù)的增幅，結(jié)合類(lèi)目的整體規(guī)模，得出了類(lèi)目在雙11這一天的“狂歡指數(shù)”（詳見(jiàn)附）?；谠撝笖?shù)，我們?cè)u(píng)出了去年雙11的三個(gè)類(lèi)目榜單。
1.雙11狂歡排行榜
狂歡類(lèi)目指的就是雙11當(dāng)天受益增長(zhǎng)最大的類(lèi)目?；旧吓c服裝相關(guān)的類(lèi)目都有上榜：男裝、女裝、男鞋、女鞋、童裝、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)鞋。這些類(lèi)目占據(jù)了狂歡排行榜里面的多數(shù)席位。其中，女裝的增幅排名雖然相對(duì)靠后，但是考慮到女裝龐大的規(guī)模，女裝依然是雙11的最大受益者。
這其中的邏輯也不難理解。服裝是一個(gè)季節(jié)波動(dòng)很強(qiáng)的行業(yè)，第四季度是服裝消費(fèi)的旺季。根據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)中心的長(zhǎng)期追蹤，幾個(gè)主要的服裝類(lèi)目第四季度的成交筆數(shù)占比均接近40%。而冬季服裝的單價(jià)更高，所以服裝第四季度的成交金額占比更高。
對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，第四季度貢獻(xiàn)了全年大部分的銷(xiāo)量和更大比例的利潤(rùn)，所以雙11是他們一定不能錯(cuò)過(guò)的盛宴。
同時(shí)，這些類(lèi)目的傳統(tǒng)品牌對(duì)電子商務(wù)的接受度已經(jīng)非常高，都積極配合線上的活動(dòng)。在這方面，淘品牌更不必說(shuō)。
市場(chǎng)有需求，天貓搭好了平臺(tái)，品牌也愿意表演，這出戲當(dāng)然能夠唱好。
十大狂歡類(lèi)目中剩下的三個(gè)類(lèi)目分別是數(shù)碼家電行業(yè)的平板電腦、大家電和筆記本。作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、上游品牌發(fā)展成熟、下游市場(chǎng)需求量大的品類(lèi)，這些品類(lèi)在大促活動(dòng)中向來(lái)都是主角。
十大狂歡類(lèi)目，特別是其中的服裝品類(lèi)是成就雙11盛況的最大功臣。他們也將繼續(xù)在雙11活動(dòng)中有所斬獲。
2.雙11醬油排行榜
百度百科對(duì)“打醬油”的解釋中有一條是“既不是簡(jiǎn)單的路過(guò)，也不是單純的看熱鬧”。我們?cè)谶@里用“醬油”這個(gè)詞來(lái)形容這些類(lèi)目在雙11的表現(xiàn)，主要是想形容這些類(lèi)目在去年雙11這天做得還“不夠好”。
首先要說(shuō)的是這些類(lèi)目在雙11 這天表現(xiàn)得還不錯(cuò)，它們的增長(zhǎng)幅度都超過(guò)了200%。但是它們離“狂歡類(lèi)目”超過(guò)400%的增長(zhǎng)仍有較大差距，做得還不夠好。
這些類(lèi)目里面都有不少雙11明星店鋪，如家具類(lèi)目的全友、顧家，家紡類(lèi)目的羅萊、富安娜，化妝品類(lèi)目的阿芙、御泥坊，生活電器類(lèi)目的小狗、貝爾萊德等。但是，除了這些處于金字塔塔尖的明星店鋪以外，我們很難在它們身后發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大的腰部賣(mài)家群體。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是類(lèi)目集體打了醬油。
“醬油類(lèi)目”的規(guī)模都很龐大。雖然他們?cè)谌ツ?1中的表現(xiàn)難言?xún)?yōu)秀，但是相信去年雙11的這些典型案例也挑動(dòng)了所有品牌和賣(mài)家的神經(jīng)。我們發(fā)現(xiàn)這些品類(lèi)今年以來(lái)的增長(zhǎng)也都非常迅猛。如果品牌在今年雙11給到電子商務(wù)的支持力度足夠大的話，這些類(lèi)目中極有可能殺出黑馬。從這個(gè)意義上來(lái)看，把醬油類(lèi)目稱(chēng)為黑馬類(lèi)目也未嘗不可。
醬油類(lèi)目雖然在去年打了醬油，但今年卻是非常值得期待的一個(gè)群體。
3.雙11寂寞排行榜
我們從雙11銷(xiāo)量增長(zhǎng)不是太明顯的類(lèi)目里面篩選出了一些典型類(lèi)目做出了這個(gè)“雙11寂寞排行榜”?？粗鴦e人比自己熱鬧，自然就感覺(jué)“寂寞”了。
但是這些類(lèi)目也并不能埋怨被人搶了風(fēng)頭，因?yàn)樗鼈兊幕蚓褪?ldquo;寂寞”的。比如說(shuō)鮮花速遞、五金工具這兩個(gè)類(lèi)目都屬于剛性的、臨時(shí)性的小眾需求，促銷(xiāo)的意義并不大。而水產(chǎn)生鮮的產(chǎn)品屬性決定了消費(fèi)者根本不可能一次性做大額采購(gòu)，古董字畫(huà)則存在著供給上的瓶頸。電玩和臺(tái)式機(jī)已經(jīng)走過(guò)了成熟階段，開(kāi)始進(jìn)入行業(yè)衰退期，這種供給端的刺激效果也不明顯。
所以說(shuō)，寂寞都是命。
所有的類(lèi)目都可以劃分到上述的三大類(lèi)里面去，我們給出的榜單僅僅是列示了各自的一些典型。
但這些類(lèi)目在榜單上的位置也不會(huì)一成不變。我們認(rèn)為“寂寞類(lèi)目”由于品類(lèi)自身的原因，受促銷(xiāo)活動(dòng)的影響較小，雙11對(duì)它們的提升作用有限。“狂歡類(lèi)目”作為雙11的功臣，還將長(zhǎng)期發(fā)揮排頭兵的作用。而“醬油類(lèi)目”作為其中變數(shù)最大的一個(gè)群體，將會(huì)是真正的黑馬集中營(yíng)，這些品類(lèi)也非常有實(shí)力沖擊雙11狂歡類(lèi)目。
雙11的蛋糕還在快速的膨脹，越來(lái)越多的人試圖去分一杯羹。但是，在你決定入場(chǎng)之前，請(qǐng)先搞清楚你自己是否適合這場(chǎng)全民狂歡。
附：2012年雙11狂歡指數(shù)全榜單
注：“狂歡指數(shù)”指類(lèi)目雙11當(dāng)天成交商品數(shù)較前一月類(lèi)目日均成交商品數(shù)的增長(zhǎng)幅度
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本文來(lái)源： 解讀2012雙十一狂歡全網(wǎng)指數(shù)榜單
