首飾類目如何做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　不過(guò)，總會(huì)有特例發(fā)生。

　　每年的母親節(jié)前夕是令珠寶電商瘋狂的時(shí)間點(diǎn)，搜索量和成交量均遠(yuǎn)高于雙十一。誰(shuí)也未曾料想，一家上線不足兩月的名為鳳家珠寶的天貓店鋪會(huì)殺出重圍，以日銷售額10萬(wàn)元的業(yè)績(jī)躋身類目前五，當(dāng)業(yè)內(nèi)都認(rèn)為這匹黑馬只是誤打誤撞取得成功的時(shí)候，鳳家淡定地保持著日均6~7萬(wàn)元進(jìn)賬，排名穩(wěn)占前茅，即使是處在傳統(tǒng)珠寶銷售旺季，這份成績(jī)單依然足以羨煞旁人。

　　修煉內(nèi)功

　　鳳家背靠占據(jù)全世界淡水珍珠年產(chǎn)量73%的珍珠之鄉(xiāng)諸暨。天貓上經(jīng)營(yíng)淡水珍珠的賣家絕大多數(shù)是“同鄉(xiāng)”，當(dāng)?shù)貙?shí)體珍珠店鋪遍地開(kāi)花，近些年更紛紛做起線上買賣，天貓開(kāi)店已有二三十家，集市店鋪更多達(dá)百余家。在同質(zhì)化程度如此高的產(chǎn)品中，勝負(fù)的核心在于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)功底。

　　原產(chǎn)地資源

　　鳳家的貨源主要分兩部分，一部分是養(yǎng)殖地的原料采購(gòu)；另外一部分則來(lái)自其他供貨商。

　　珍珠明顯有別于其他類目的特點(diǎn)就是天然或養(yǎng)殖而成，不僅有產(chǎn)量的限制，又由于其屬非標(biāo)品，存在天然瑕疵，優(yōu)劣參半，所以貨源尤為重要。據(jù)鳳家創(chuàng)始人王剛介紹說(shuō)，來(lái)自養(yǎng)殖戶的珍珠，他們稱之為“桶貨”，需要采購(gòu)人員從大堆珍珠母貝中挑選，通常只有極少量符合要求；另外很大一部分貨源則來(lái)自其他供貨商。作為商家聯(lián)盟的一種形態(tài)，公司與當(dāng)?shù)貛准椅撮_(kāi)通線上渠道的商家共享“第一貨源”，聯(lián)合采購(gòu)保證了出貨量，也可以與供貨商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，與未上線的商家聯(lián)合也避免了同檔位競(jìng)爭(zhēng)，目前與其有固定合作的供貨商有2~4家。

　　每年春秋季是珍珠產(chǎn)量較大時(shí)節(jié)，公司會(huì)派出專業(yè)采購(gòu)人員對(duì)珍珠進(jìn)行細(xì)致篩選，近原產(chǎn)地加上優(yōu)先的知曉和采購(gòu)權(quán)，讓其在一手貨源上占盡先機(jī)，甚至比公司在外地或供貨商不穩(wěn)定的賣家早一個(gè)星期拿到更優(yōu)質(zhì)的貨品。

　　傳統(tǒng)與電商團(tuán)隊(duì)融合

　　之所以能與供貨商建立更好的聯(lián)系，也得益于王剛線下10年的實(shí)體珍珠店鋪經(jīng)營(yíng)。多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓他對(duì)整個(gè)珠寶行業(yè)的觀察和思考更加深入，對(duì)供應(yīng)鏈的整合以及品牌和產(chǎn)品定位都想得很清楚。而他自身也并非電商新手，此前他一直以代運(yùn)營(yíng)公司的方式在練手，現(xiàn)有百人以上的代運(yùn)營(yíng)公司已經(jīng)服務(wù)了13家天貓店鋪，鳳家是其首次為自己“操盤”。

　　王剛從公司挑選了5、6名業(yè)務(wù)骨干，包括運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、設(shè)計(jì)主管等，再抽出幾名經(jīng)驗(yàn)老道的客服，組成精干高效的小團(tuán)隊(duì)后，先將基礎(chǔ)的運(yùn)維模式復(fù)制平移，再根據(jù)珍珠供應(yīng)鏈和流程上的特殊性進(jìn)行優(yōu)化，節(jié)約成本的同時(shí)為店鋪起步階段爭(zhēng)取了寶貴時(shí)間。

　　從去年年底團(tuán)隊(duì)搭建完畢，四個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間實(shí)際上是蓄勢(shì)待發(fā)，母親節(jié)是鳳家上線之前就早已瞄準(zhǔn)了的“囊中物”，只需研究迎接的姿勢(shì)。

　　差異化玩法

　　雖然產(chǎn)品是第一要素，但電商玩的可不僅僅是產(chǎn)品，“酒香也怕巷子深”如何在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，盡可能的明確自身品牌和產(chǎn)品價(jià)值定位，并在延展出來(lái)的附加值上給予買家更獨(dú)到的體驗(yàn)。

　　珍珠的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，只要有貨就能賣，對(duì)于一般并不精通的消費(fèi)者很難辨別產(chǎn)品的好壞，這就導(dǎo)致了大批商家的無(wú)序涌入。全網(wǎng)范圍來(lái)看，珍珠項(xiàng)鏈的售價(jià)普遍在400元~1萬(wàn)元之間，跨度非常大，雖然同為真的珍珠，但品質(zhì)和價(jià)值相去甚遠(yuǎn)，對(duì)品質(zhì)有要求的客戶往往無(wú)法被滿足。鳳家從高端市場(chǎng)切入，雖然千元上下的客單價(jià)在傳統(tǒng)珠寶銷售中實(shí)在微不足道，但放在低價(jià)肉搏的電商競(jìng)爭(zhēng)中，足夠高端大氣。此外，珠寶非必需品，只有在特定時(shí)間，特定的人物關(guān)系才會(huì)有購(gòu)買需求，母女、閨蜜、夫妻等作為壽禮、出國(guó)禮物、紀(jì)念日禮品等，把“送給最愛(ài)的人”作為品牌定位和價(jià)值主張，將年齡在30~40歲且有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者作為目標(biāo)群體，鳳家抓的就是這部分人和細(xì)分需求。

　　包裝與配件上的“心機(jī)”為鳳家積累了不少口碑票和回頭率。公司聘請(qǐng)了專業(yè)設(shè)計(jì)師，并與香港等地的珠寶公司以及美院合作，此外也會(huì)根據(jù)季節(jié)，推出應(yīng)季款式，比如秋天的毛衣鏈，夏天的貝殼腰鏈等。包裝上也是下足功夫，高檔禮盒、保養(yǎng)手冊(cè)，還可以代替買家手寫祝福語(yǔ)到感恩卡片上也很受買家歡迎。成本雖有一定增加，卻在客戶體驗(yàn)上與大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)檔次。

　　擁有貨源優(yōu)勢(shì)，另外一個(gè)好處就在于可根據(jù)市場(chǎng)反饋即時(shí)在采購(gòu)端進(jìn)行調(diào)整。例如在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比粉色，買家對(duì)白色且光澤較亮的珍珠更傾心，雖然二者同屬淡水珍珠且檔次無(wú)異，于是在進(jìn)貨時(shí)優(yōu)先選擇產(chǎn)量較少的白色珠，市場(chǎng)反響更好。

　　由于珍珠具有生命力和一定的歷史感，為配合產(chǎn)品特性和目標(biāo)群體，公司在產(chǎn)品系列的劃分和主題拍攝、文案撰寫上也下足功夫。青花瓷、花樣年華、老師茶館，王家衛(wèi)電影中的光影色調(diào)被一一呈現(xiàn)；名叫熙鳳、寶釵的客服，時(shí)常引經(jīng)據(jù)典，情感營(yíng)銷錦上添花，店鋪保持著每天5%的復(fù)購(gòu)率。

　　做精品 做規(guī)模

　　亂戰(zhàn)還在繼續(xù)。目前整個(gè)類目市場(chǎng)存在幾個(gè)突出問(wèn)題：第一，門檻低，魚(yú)龍混雜；第二，貨源集中，款式單一；第三，團(tuán)隊(duì)規(guī)模無(wú)法支持精品化運(yùn)營(yíng)。

　　天貓珠寶類目運(yùn)營(yíng)浣石介紹說(shuō)，類目中排名靠前的商家其實(shí)是有共性的，作為淡水珠市場(chǎng)賣家主要靠諸暨的貨源保障，扎實(shí)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)以及團(tuán)隊(duì)的可持續(xù)性。幾家獨(dú)大的情形已經(jīng)在珍珠類目持續(xù)了不短的時(shí)間，30%以上的份額甚至被Top賣家獨(dú)占。鳳家這支“既年輕又老成”的小團(tuán)隊(duì)的異軍突起有其必然因素，但也存在著偶然。

　　電商的生死薄里，從來(lái)都不缺少曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的英雄。不單單是珠寶類目，也許所有電商都面臨著同樣的問(wèn)題：店鋪規(guī)模起不來(lái)，參加活動(dòng)門檻高，銷量上升產(chǎn)生瓶頸。

　　在這個(gè)近乎被壟斷的市場(chǎng)，短暫的成功很可能只是因?yàn)榻o消費(fèi)者提供了更多的選擇，最關(guān)鍵的還是團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)者的思路。浣石說(shuō)，從對(duì)珍珠的感受和理解上出發(fā)，在設(shè)計(jì)研發(fā)方面投入更多，增強(qiáng)珍珠產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和差異性，并將這部分的價(jià)值傳遞給買家。

　　雖然此前鳳家一直將款式簡(jiǎn)單，消費(fèi)者最容易接受的手串珍珠當(dāng)做主推款在銷售，但在產(chǎn)品組合上還是要?jiǎng)?chuàng)新，這就好比有了米飯還需要配菜一個(gè)道理。因此，對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵，畢竟珍珠屬于珠寶類目，要挖掘其作為首飾的時(shí)尚與藝術(shù)氣質(zhì)，才能虜獲更多消費(fèi)者，讓珍珠這一原本顯得傳統(tǒng)的飾品能讓更多的消費(fèi)人群所接受。