戎美：神店我們玩自己的

　　一家女裝C店，頁(yè)面上的商品款式從來(lái)不超過(guò)10個(gè)，庫(kù)存壓力基本為0，從未參加任何形式的推廣和淘寶集市的活動(dòng)，沒(méi)在引流方面花過(guò)一分錢(qián)，店鋪經(jīng)營(yíng)了8年以來(lái)一直堅(jiān)持著秒殺的形式，業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)字是年銷售額5億元，凈利潤(rùn)達(dá)到5000萬(wàn)元。店主對(duì)這個(gè)說(shuō)法不置可否。

　　背靠外貿(mào)貨源地給了他們不錯(cuò)的開(kāi)端，海外市場(chǎng)的萎縮又在其發(fā)展中起到助推力，曾經(jīng)不得已的情形下采取的秒殺模式至今仍是吸引顧客的殺手锏。事實(shí)上，這是這家名為戎美的主營(yíng)日系女裝的店鋪第一次站到媒體面前，此前外界一直用低調(diào)神秘來(lái)猜測(cè)這家神店的真面目。

　　“也許茵曼、裂帛、韓都衣舍三個(gè)案例都是天生貴族，也許他們財(cái)大氣粗，但跟我們關(guān)系不大”。

　　最公平的方法是 誰(shuí)搶到誰(shuí)買

　　1981年出生的溫迪擁有清華工商管理碩士學(xué)位，因?yàn)槠珢?ài)日系白領(lǐng)風(fēng)格的服裝，于是2006年在淘寶上開(kāi)了一家女裝小店，取名戎美。“每個(gè)女人都擁有一顆開(kāi)店的心，我從未想過(guò)小打小鬧”。溫迪是常熟本地人，從高中起就已經(jīng)對(duì)這座小城在外貿(mào)服裝方面的優(yōu)勢(shì)了如指掌，背靠外貿(mào)貨源集中地給了她起步時(shí)的本錢(qián)和底氣。

　　在中國(guó)大陸產(chǎn)地型外貿(mào)服裝批發(fā)市場(chǎng)中，除了珠三角的代表虎門(mén)，另一個(gè)代表即是長(zhǎng)三角的常熟。早在80年代后期，常熟的幾家工廠就已經(jīng)開(kāi)始為日資服裝品牌進(jìn)行外貿(mào)成衣加工，而這些品牌中不乏日本三陽(yáng)商會(huì)、ONWORD、東京時(shí)裝等日系大牌。這里的工廠和工人都有著十幾年的日系精品單加工經(jīng)驗(yàn)，而人均7萬(wàn)元的年薪也讓工人們大多數(shù)選擇在本地買房安家，與其他地區(qū)相比，更低頻的人員流動(dòng)是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。

　　看中了這些優(yōu)點(diǎn)的溫迪最初的做法便是直接從這些對(duì)外精品單中拿剩余的尾單，這些產(chǎn)品通常質(zhì)量較好，設(shè)計(jì)感與日本同步，性價(jià)比也高，但同時(shí)她也不得不面對(duì)更長(zhǎng)的備貨周期且商品數(shù)量極少的軟肋，外貿(mào)精品單春夏款的面料需要2個(gè)月準(zhǔn)備，生產(chǎn)周期為1個(gè)月，秋冬款的準(zhǔn)備時(shí)間更長(zhǎng)。

　　“老客戶想要預(yù)訂，新客戶想要嘗鮮，最公平的方法就是丟在頁(yè)面上，誰(shuí)搶到誰(shuí)買”，在不得已的情況下，她選擇了秒殺這種形式：每周兩次的秒殺時(shí)間為周一上午10點(diǎn)和周五上午10點(diǎn)。“有什么賣什么，我們做秒殺這種形式的根源在于產(chǎn)品數(shù)量少，即使想上聚劃算也報(bào)不了名，搜索也搜不到自己”，在溫迪看來(lái)，淘寶大流量里最多只有10%是自己的潛在客戶，所以廣義上的引流轉(zhuǎn)化率并不高，還不如將精力放在產(chǎn)品方面。如果產(chǎn)品質(zhì)量再不能保證，秒殺也失去了根基。

　　供不應(yīng)求的狀況既是無(wú)奈的事實(shí)，卻意外地成為吸引新用戶的噱頭。神店就此在圈內(nèi)傳開(kāi)了。

　　1980年出生的郭健，畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專業(yè)，同樣擁有清華大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。他的第一個(gè)身份是英國(guó)石油BP集團(tuán)駐新加坡的一名職業(yè)石油期貨投資人，另一個(gè)身份則是溫迪的丈夫。兩人高中相識(shí)，畢業(yè)后相戀并結(jié)婚。2006～2012年期間，郭健對(duì)于妻子網(wǎng)上開(kāi)店一直抱著支持并懷疑的矛盾態(tài)度。“不可否認(rèn)，那時(shí)淘寶集市從業(yè)人員的素質(zhì)是偏低的，直到2012左右才有了一定的提升”，郭健直言不諱地表達(dá)了彼時(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)前途并不看好的一個(gè)重要原因。

　　2012年，戎美的團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充到近百人。而在淘內(nèi)，戎美的口碑已經(jīng)形成，但仍是一家專注賣貨的C店，對(duì)于什么事都親歷親為的溫迪而言，體力上已經(jīng)過(guò)度透支。而此時(shí)的郭建也從金融投資人的角度出發(fā)逐漸意識(shí)到電商的可能性，加上給妻子分擔(dān)壓力，于是辭去百萬(wàn)年薪的工作回國(guó)，戎美由此成為一家名副其實(shí)的夫妻店。丈夫負(fù)責(zé)人事和財(cái)務(wù)，妻子則主抓產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。

　　目前，戎美200人的團(tuán)隊(duì)里，其中100人是跟生產(chǎn)相關(guān)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)達(dá)20人，而真正跟電商相關(guān)的人只有60～70人。“拿多少薪水，做多少大的決定”，這種扁平式的構(gòu)架，為的是盡可能減少在決策上搖擺所浪費(fèi)的時(shí)間。

　　相互的默契比包郵重要

　　2014年初，戎美決定對(duì)堅(jiān)持了8年的秒殺玩法做出調(diào)整。

　　緣由可以追溯到2013年底，包括日本三陽(yáng)商會(huì)在內(nèi)的一系列快時(shí)尚品牌發(fā)生了銷售疲軟和下滑的境遇，日系服裝在其本土遭遇到前所未有的困境。與此同時(shí)，常熟本地幾家固定的代工廠也首次遭遇訂單難產(chǎn)的情況，日本方面長(zhǎng)達(dá)45天的結(jié)款周期嚴(yán)重拖慢了工廠的資金周轉(zhuǎn)。

　　在別人看來(lái)，這可能是日系女裝市場(chǎng)前景不妙的信號(hào)，但在溫迪兩夫妻看來(lái)卻是一次前所未有的機(jī)遇。隨后戎美開(kāi)始逐步接收日本方面消化不了的訂單，并提前排出未來(lái)一個(gè)月的訂單給到工廠，在離廠價(jià)給出后一星期就結(jié)款到工廠，讓這些工廠的生產(chǎn)重心逐漸從對(duì)外出口轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)。逐漸地，自營(yíng)工廠+固定外包的形式慢慢成熟，并且能拿到工廠優(yōu)先生產(chǎn)的權(quán)利，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)可以更大膽地跟工廠提需求，隨著貨源的逐漸擴(kuò)充，2014年開(kāi)始戎美才真正開(kāi)始有了庫(kù)存的概念。

　　原本的秒殺模式優(yōu)勢(shì)在于3天的備貨期，1天的下單和秒殺后，再是3天備貨期的閉環(huán)。這種形式的優(yōu)勢(shì)是保證了庫(kù)存壓力幾乎為0，93%的售罄率讓上新次數(shù)達(dá)到每周兩次，劣勢(shì)則在于用戶反饋的需求無(wú)法滿足。于是2014年開(kāi)始，戎美加入了預(yù)售模式，今年生產(chǎn)和面料商壓縮后，有了更充足的空間去做預(yù)售，穿插在秒殺的時(shí)間之外，滿足了用戶需求的同時(shí)更便于跟工廠提需求。

　　產(chǎn)品端除了生產(chǎn)就是設(shè)計(jì)。目前戎美的設(shè)計(jì)款式一般來(lái)自專柜同步款，秒殺和預(yù)售都有助于設(shè)計(jì)的改進(jìn)。而在溫迪看來(lái)，買賣雙方的默契度不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更應(yīng)該是在設(shè)計(jì)上。那批早期的店鋪粉絲已經(jīng)在日系白領(lǐng)風(fēng)格追溯了7~8年，年齡層也在增長(zhǎng)。戎美設(shè)計(jì)師史朋說(shuō)，他們已經(jīng)把目標(biāo)客群年齡層提升到30歲以上。如果堅(jiān)持原有設(shè)計(jì)版型，可能將因此失去這批死忠粉。店鋪與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的原則，是符合企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的。溫迪說(shuō)，未來(lái)推出日系孕婦裝，老年裝也有可能。

　　作為一家沒(méi)有引流渠道同時(shí)嚴(yán)重依靠老客戶的C店，戎美春夏款客戶回購(gòu)比例為40%，秋冬款則高達(dá)94%。郭健的客戶管理的關(guān)鍵核心是要制造買賣雙方“互相的黏性”。新用戶發(fā)現(xiàn)一家店鋪，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)過(guò)，會(huì)產(chǎn)生一種看客心里，打消顧客懷疑態(tài)度的最好方式，是朋友推薦。直到今天，大多數(shù)顧客都是多年來(lái)一直跟隨著的，戎美的邏輯是，只要100個(gè)人里有一個(gè)推薦給了她的同事、姐妹，那么就產(chǎn)生了幾個(gè)新客戶。只要這種情況存在，永遠(yuǎn)不缺回頭客和新客戶。

　　“人員和精力有限的情況下，想要專柜服務(wù)，想要一對(duì)一，想要優(yōu)先拍，我們做不到”但是當(dāng)一則尺碼問(wèn)題的用戶評(píng)價(jià)被發(fā)現(xiàn)后，設(shè)計(jì)師可以在排查衣品后直接給到客戶反饋訊息。默契即是一種良好的互動(dòng)，在一次次默契的達(dá)成后，買賣雙方的關(guān)系契合度即會(huì)達(dá)到頂峰，店鋪?zhàn)灾幚硗藫Q和尺寸問(wèn)題的比例上升就是一個(gè)很好的體現(xiàn)。

　　我欽佩趙迎光 但是無(wú)法像他那樣玩

　　“淘寶賣家總是低估了買家的智商，而淘寶網(wǎng)則低估了C店的潛力”，郭健直言不諱地點(diǎn)出了C店走品牌道路不順的核心是基礎(chǔ)不牢靠。

　　對(duì)于賣家而言，獲取一個(gè)老客戶的成本比得到一個(gè)新客戶的成本要低的多，但眾多賣家的重心放在了引流、推廣上，變著花樣在天貓和集市導(dǎo)流量。營(yíng)業(yè)額至上，靠燒錢(qián)開(kāi)直通車，拉高了推廣成本，要降低成本只能用產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)?yè)Q。

　　從賣貨走向品牌是眾多集市賣家的一個(gè)過(guò)不去的檻。擁有8年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，固定貨源和客源，春夏客單價(jià)300元以上，秋冬800元左右的戎美卻至今沒(méi)有選擇轉(zhuǎn)走天貓品牌店，其根源在于郭健和溫迪都有著自己的顧慮和苦衷。

　　夫妻店的經(jīng)營(yíng)模式建立在夫妻二人明確分工、親歷親為之上，這是也是很多賣家不敢輕易放手的一種模式。缺乏企業(yè)化模式管理，決策團(tuán)隊(duì)全憑老板娘和老板的個(gè)人意志，無(wú)法對(duì)年輕團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效的鍛煉。

　　與此同時(shí)，目前店內(nèi)供不應(yīng)求的現(xiàn)狀根源在于貨品數(shù)量稀少，從另一個(gè)角度看卻是生產(chǎn)渠道的單一所致。如果說(shuō)淺庫(kù)存是從銷售端追求極致，那么如果要做品牌則是生產(chǎn)水平低下的表現(xiàn)。這一點(diǎn)上，單從戎美店將自己的倉(cāng)庫(kù)建在CBD寫(xiě)字樓中就可見(jiàn)一斑。雖然日發(fā)貨量5000～16000單并不算少，但從未經(jīng)歷過(guò)大促洗禮的團(tuán)隊(duì)，如果想要走品牌還有很長(zhǎng)一段路子。

　　另一方面，戎美做的是相對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)，如果要從零開(kāi)始運(yùn)營(yíng)一個(gè)天貓店，推廣成本肯定比集市要高得多。雖然戎美表示現(xiàn)在也剛開(kāi)設(shè)了自己的天貓店，但是在這種顧慮的影響下，走獨(dú)立品牌之路并未到時(shí)機(jī)。

　　C店賣家在經(jīng)營(yíng)水平上的參差不齊左右了各家不同的銷售業(yè)績(jī)。而全網(wǎng)范圍內(nèi)近年來(lái)促銷頻率的變化也對(duì)一些賣家的節(jié)奏把握產(chǎn)生了微妙的影響。對(duì)于賣家而言，雙十一、雙十二這樣的大促節(jié)點(diǎn)可以輕松完成一個(gè)月的銷售額，但同時(shí)也需要至少兩周的準(zhǔn)備周期，在此期間賣家可能沒(méi)有什么精力去賣貨，等到大促結(jié)束恢復(fù)價(jià)格后，發(fā)現(xiàn)一次完成一個(gè)月的量其實(shí)也沒(méi)有很多。郭健個(gè)人欽佩的大玩家是韓度衣舍的趙迎光，但他更覺(jué)得腰部賣家該有自己的玩法。“也許茵曼、裂帛、韓都衣舍三個(gè)案例都是天生貴族，也許他們財(cái)大氣粗，但跟我們關(guān)系不大”。

　　人人要流量，家家有本難念的經(jīng)。中型賣家是淘寶生態(tài)圈的中流砥柱，但成功的持續(xù)性在不同環(huán)境中是不一樣的。在郭建看來(lái)，天貓品牌的群體效應(yīng)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，品牌店勢(shì)必會(huì)越開(kāi)越大，而淘寶集市賣家完全可以通過(guò)預(yù)售、秒殺、定制等玩法玩出自己的花樣來(lái)。郭健覺(jué)得如果目前已經(jīng)出現(xiàn)一千種玩法，那未來(lái)勢(shì)必帶來(lái)一萬(wàn)種可以嘗試的模式。戎美的秒殺和預(yù)售這種形式可以借鑒但不可復(fù)制，同質(zhì)化并不可怕，但歸根結(jié)底還是找到適合自己的出路，奇跡發(fā)生一次是奇跡，發(fā)生兩次是故事，發(fā)生更多次就是悲劇。“就像報(bào)一個(gè)活動(dòng)，如果一萬(wàn)家特色賣家抱團(tuán)參加一個(gè)活動(dòng)，結(jié)果等同于一萬(wàn)家都沒(méi)參加”。規(guī)則縱然是由官方來(lái)制定的，但在這個(gè)游戲的語(yǔ)境里，最重要的還是玩家們的參與。