10月28日14:00時，手機淘寶微淘公測媒體溝通會正式開啟。阿里巴巴旗下無線事業(yè)群宣布，將全面對外公測手機淘寶“閉關修煉”半年多的公眾賬號平臺——微淘。11月1日開始，所有淘寶商家、淘內(nèi)外達人以及個人都可以申請進駐該平臺（we.taobao.com）。
溝通會現(xiàn)場，除了阿里眾無線高管針對微淘業(yè)務做了重點解讀之外，微淘官方還邀請了兩個內(nèi)測期運營出色的微淘賬號運營者到場分享。其中，作為分享嘉賓之一的天貓最大化妝品品牌渠道商“麗人麗妝”CEO黃韜，就最近一次非常成功的微淘運營活動做了戰(zhàn)報亮劍。熱血沸騰的成交數(shù)據(jù)和實戰(zhàn)經(jīng)驗之余，黃韜更是放言，如果持續(xù)使用微淘，麗人麗妝每年花在營銷方面的1億元預算將節(jié)省70%。
多點布局，不如集中發(fā)力
麗人麗妝做了6年多的淘寶，4年多的天貓，公司代運營著三十多個知名品牌的店鋪，基本上大家耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌都包含在內(nèi)。但是，在麗人麗妝初涉微淘的時候，并非輕車熟路規(guī)劃得十分清晰。
起初，黃韜團隊也想過用風格區(qū)分賬號。他們運營得最好的賬號是美寶蓮旗艦店，有10多萬的粉絲。但其他一些賬號，比如相宜本草旗艦店、蘭芝旗艦店這些很大的品牌旗艦店，粉絲運營到幾萬的時候就遇到困難了。后來反思才明白，同是化妝品品牌，很難每一個旗艦店都有專屬的風格來包裝。所以走風格路線對來說，黃韜覺得是行不通的。
“我們后來又發(fā)現(xiàn)說，其實對于我們這種品牌旗艦店，你想靠單一品牌來號召消費者是有一定極限的，后來我們想就用一個綜合的號把粉絲串在一起，因為有買蘭芝的也有買相宜本草的，還有買美寶蓮的……既然顧客在同時買我們旗下的很多品牌。我們?yōu)槭裁床桓纱嘤靡粋€大號把所有顧客都串到一起呢？”
于是，黃韜很果決地選擇了一個賬號培植成為現(xiàn)在的主號“美容化妝大王”，這才有了10月12日～10月16日5天內(nèi)成功拉粉60萬成交187萬的奇跡。
聚合粉絲，美妝會員嗨翻天
10月12日，麗人麗妝以“構建微淘第一高樓”作為整場活動的預熱開篇。以“你敢蓋！我敢送！”之名的蓋樓活動中，總共支持了2000份，總價值在200,000元之上，包含吹風機、抱枕、護膚品正裝在內(nèi)的各種贈品，對粉絲進行海量派送。在3秒鐘就送出一個獎品的贈送節(jié)奏下，粉絲們瘋狂蓋樓熱情完全超乎預期，活動上線3小時，樓層就突破了5萬。12小時后便超越了10萬！麗人麗妝微淘團隊立即拿出預案，12萬樓之后再次加送一份大禮iPhone5s土豪金隨機送粉絲，最終在一天內(nèi)，吸粉達5萬名，最終以20萬樓的成績一舉突破了10萬“微尼斯”記錄，成為“微淘第一高樓”。
10月16日，吸粉的戰(zhàn)斗進入最后倒數(shù)11小時，麗人麗妝微淘團隊再次調(diào)整活動創(chuàng)意，將創(chuàng)意平平的“送土豪金”轉(zhuǎn)換為“姐姐妹妹推土豪”的游戲概念，讓大家玩著贏獎，樂著刷屏。如此歡神的游戲再次調(diào)動起粉絲的熱情，創(chuàng)造了11小時吸粉20萬的微淘奇跡，也以74萬的粉絲量為整場活動畫上了圓滿的句號。
“總共大概是120個小時，上海/杭州/成都三地同事聯(lián)動，并利用麗人麗妝自建的北京/上海/廣州/成都四地倉庫快速發(fā)貨。這次活動的得意之處，并不是187萬的成交業(yè)績，而是粉絲聚合后的爆炸性購買效應。”在黃韜看來，本次活動成功完成了粉絲聚合的目標。因為本次活動結束的第二天，旗下品牌舒客剛好有一個聚劃算的活動，麗人麗妝在自己的微淘里發(fā)了一條廣播預告，結果最后一統(tǒng)計，當天活動商品的成交中，40%的銷量是來源于手機端。黃韜直言，“也就是說，我們現(xiàn)在這個號，基本上已經(jīng)相當于是你在里邊發(fā)一條，大概能夠產(chǎn)生參加一次聚劃算的銷量了。”
棄微信用微淘：維系老客戶一個產(chǎn)品就夠
在社交網(wǎng)絡中，玩營銷，就是玩心理。微淘與淘寶的區(qū)別是什么？用戶想在這里得到什么？只有想明白這些，才能真正的把微淘運營好。麗人麗妝認為，淘寶是逛著玩的地方，而微淘是玩著逛的地方。抓住用戶們“娛樂至上”的需求，讓粉絲們樂在其中，你的營銷就做對了一半。
黃韜分享說，賬號前幾天搞了次真心話大冒險活動，是一個并沒有太大利益驅(qū)動的活動，但是在一個多小時左右，就產(chǎn)生了兩千多的評論。“完全是無厘頭的好玩了，樓上問一個問題，樓下的回答一下，再問一個問題樓下再回答一下。從這些活動的高互動率來看，微淘的會員是非?；钴S的，應該屬于手機淘寶用戶里特別活躍或者說掛機時間特別長的用戶。”
運營了多年淘寶，黃韜團隊一直在尋求一種能跟顧客產(chǎn)生聯(lián)系的方式或者說載體，但無論是原來的淘寶幫派、店鋪的交流區(qū)，還是后來的掌柜說、嘰歪。幾經(jīng)嘗試，并沒有一個很穩(wěn)定的產(chǎn)品幫助店鋪跟消費者發(fā)生聯(lián)系。直到，他們遇到了微淘。
“我們運營微淘的方式并不同于一些主打風格或者說調(diào)性的店鋪，可以說，我們采用的是人傻錢多的方法。”由于麗人麗妝旗下的品牌旗艦店非常多，品牌方會提供非常多的物料支持，豐富的小樣和新品試用自不必說，有的品牌還能提供多渠道的復合資源。比如說美寶蓮，在旗艦店發(fā)起活動，活動獎勵是選6個美眉去拍圣誕妝容并上美妝雜志。在眾多品牌方的資源合力之下，麗人麗妝團隊可以提供很多的營銷套餐出來，如果這些活動和物料折合成人民幣的話，黃韜預估，麗人麗妝每年大概有1億多元需要投入到營銷資源方面。
“從我們來說，需要有一個方便的載體跟消費者建立起聯(lián)系。當然，這一點上微淘和微信是比較像的。在以前沒有微淘的時候，我們的確是用微信的。但是現(xiàn)在用了微淘之后，我們的微信號都已經(jīng)不運營了。因為對我們來說呢，用微淘能更好打通手機端消費市場。消費者想下單可以直接去手機淘寶，而且將來在‘來往’上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去對我們是最方便了。”
多年來，最讓黃韜以及很多賣家困擾的問題在于：每次做活動，花力氣通過很多渠道通知把消費者聚集過來，但每次活動一結束，就很難再找到這批消費者了。下次做活動又要再來重新召集一次。黃韜坦言，公司花了這么大力氣運營微淘的原因就是，這個平臺上可以聚集住客戶，這些聚合力會體現(xiàn)在這一次、下一次、下下一次的活動中。“如果明年把營銷轉(zhuǎn)到微淘上來，可能營銷成本能夠下降70%左右，這是我們的預測。”
當然，在現(xiàn)階段，微淘的賬號運營者們其實并不需要著急看著粉絲數(shù)計算他們到底能產(chǎn)生多少銷量。就像黃韜及成功賬號“十分鐘年華不老”分享的那樣，當自己的賬號有忠實的粉絲而且建立信任關系時，可能只是發(fā)一條廣播幫別人推薦銷售，成交十幾二十萬也是很正常的。做微淘，最重要是考慮消費者的感受，養(yǎng)好粉絲，才能厚積薄發(fā)。
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本文來源： 麗人麗妝微淘營銷：5天拉粉60萬成交187萬
