1995年，孔府宴酒以3079萬(wàn)的價(jià)格成為央視每晚天氣預(yù)報(bào)節(jié)目前標(biāo)板廣告中標(biāo)額最高的企業(yè)，一個(gè)新的名詞就此誕生——標(biāo)王。
在之后的18年里，象征著“標(biāo)王”的數(shù)字被一次又一次刷新;與此同時(shí)，“標(biāo)王”也不再只是一個(gè)單獨(dú)標(biāo)版的價(jià)格。在2013年的央視招標(biāo)大會(huì)上，劍南春不但以1.8億元斬獲整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)第一單元，還以總額6.08億元成為央視廣告招標(biāo)的新標(biāo)王。
另一方面，當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了把央視這個(gè)中國(guó)第一媒體的標(biāo)王當(dāng)做經(jīng)濟(jì)的晴雨表時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)卻令人驚嘆。2012年，百度等在線媒體平臺(tái)陸續(xù)爆出億元大單，此外，這些億元大單并非只來(lái)源于電商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類客戶，像日化、金融、汽車(chē)等傳統(tǒng)大品牌廣告主也紛紛砸出億元量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)廣告。它說(shuō)明，在線媒體平臺(tái)價(jià)值已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌廣告主認(rèn)同，并愿意慷慨買(mǎi)單。2013年，各大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投入又上一個(gè)新臺(tái)階，近日，某金融巨頭與百度達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，據(jù)知情人士透露此次合作金額再創(chuàng)新高，或逼近電視標(biāo)王量級(jí)，有專家稱，一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王”爭(zhēng)霸的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。“標(biāo)王”終于不再只是央視的專屬名詞。
而當(dāng)1997年愛(ài)多VCD以2.1億元的標(biāo)價(jià)成為央視1998年標(biāo)王時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告元年的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模只有區(qū)區(qū)3000美元。在互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展的同時(shí)，央視2013年廣告總額增長(zhǎng)率則創(chuàng)造了10年新低(11.4%)。這將是一個(gè)相當(dāng)重要的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)一步拉近與電視媒體的距離。“標(biāo)王”所起到的作用更多是一種象征意義——從2012年來(lái)看，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雀巢等國(guó)際知名廣告主都增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算，廣告主在電視與互聯(lián)網(wǎng)上的投放比例正趨于接近。這一方面源于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，更重要的則是ROI與整合效果的影響讓廣告主更加重視了以效果和互動(dòng)為主的互聯(lián)網(wǎng)。
不妨來(lái)看一組對(duì)比。在央視標(biāo)王剛剛誕生的幾年里，秦池酒業(yè)、愛(ài)多VCD、太子奶如今早已退出歷史的舞臺(tái);而在互聯(lián)網(wǎng)上，京東、凡客等則憑借互聯(lián)網(wǎng)廣告將自己的品牌經(jīng)營(yíng)壯大。拋開(kāi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不談，互動(dòng)和溝通顯然比大聲叫賣(mài)更能夠讓品牌擁有生命力。當(dāng)然，在整合營(yíng)銷的背景之下，這并非孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題，而是從營(yíng)銷的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)擁有了和電視媒體同等甚至更加重要的地位。根據(jù)millbrown預(yù)測(cè)，2015年，品牌廣告主的投放比例4:3:3，即電視4，互聯(lián)網(wǎng)3，其它媒體3。
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