用時(shí)尚試著牽引年輕茶客，半年來(lái)銷售額增長(zhǎng)了3倍。
開(kāi)門七件事：“柴米油鹽醬醋茶”，可見(jiàn)茶葉在中國(guó)人生活中的地位。這個(gè)市場(chǎng)容量超千億元的行業(yè)，茶企正處于跑馬圈地期。線下，去年在香港上市的天福茗茶2011年銷售額近18億元，其中茶葉占據(jù)70%，大益茶業(yè)在2011年銷售額也在10億元級(jí)；線上，今年天貓很可能誕生第一家銷售額過(guò)億元的店鋪。
由于茶葉的高利潤(rùn)、低物流成本等特點(diǎn)，因此非常適合線上經(jīng)營(yíng)。但是消費(fèi)者除了能區(qū)分紅茶、綠茶的色澤和味覺(jué)，鐵觀音、龍井名茶的招牌，大都沒(méi)有區(qū)分同類茶的能力。地方茶的地域性是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的因素，但卻對(duì)于花草茶來(lái)說(shuō)并非如此，花草茶完全是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。就是這樣的環(huán)境，每時(shí)佳旗艦店這個(gè)花草茶店鋪卻成功在線上突圍，創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)第一年銷售額超過(guò)200萬(wàn)元，半年銷售額增長(zhǎng)三倍的不錯(cuò)成績(jī)。
給自己貼標(biāo)簽
在目前的淘寶市場(chǎng)上，有著藝福堂這樣的茶葉百貨商城，也有中閔宏泰鐵觀音旗艦店這樣的名茶專賣店?；ú莶柽@個(gè)子類目下，有著1萬(wàn)多家店鋪，比較典型的如山野農(nóng)夫已經(jīng)在這個(gè)子類目樹(shù)立起清新范兒。想在成熟類目去開(kāi)辟天地，新人怎么做？
有著超過(guò)13年的傳統(tǒng)廣告業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的丁先生，給出了符合自己從業(yè)經(jīng)歷的答案：文化包裝。的確，面對(duì)一個(gè)受眾寬泛且已經(jīng)成熟的類目，賣家無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，不如自己主動(dòng)下個(gè)定義去圈住顧客、迎合精準(zhǔn)。
圈哪兒？根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，丁先生發(fā)現(xiàn)茶飲雖是老少皆宜的商品，但各年齡段、各階層喜好不一樣。淘寶市場(chǎng)的主體人群是20~35歲的年輕人，這其中很大一部分是喜好花草茶的白領(lǐng)，因此他想到以“時(shí)尚”概念來(lái)迎合這一購(gòu)物主體，走一套“時(shí)尚茶”的創(chuàng)意牌。
新生代顧客愛(ài)分享、喜歡新鮮事物，有文化修養(yǎng)的他們追求時(shí)尚，因此這個(gè)概念完全符合其精神需求。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，喝茶不是為了牛飲，泡茶時(shí)的和諧美感也很重要。
為了迎合顧客，掌柜在寄送茶葉時(shí)對(duì)顧客寄送了印有詩(shī)文的精致書(shū)簽、杯墊或是杯套這樣的小物，同時(shí)在印刷、設(shè)計(jì)上用清新明麗的色調(diào)來(lái)映襯，以盼和茶的和諧趨于共融。
另一方面，廣告圈十分重視的產(chǎn)品包裝在此十分明顯。非標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有知名品牌，且產(chǎn)品使用、口感等因素都無(wú)太大差異的類目，想讓顧客記住，包裝真的太重要！
掌柜買來(lái)類目排名前20的賣家的包裝進(jìn)行分析，并力求在推廣時(shí)能做到引流款的包裝完全不同于其他。想來(lái)，追求時(shí)尚的顧客也比較喜歡新奇、與眾不同，而且他們環(huán)保意識(shí)會(huì)比較強(qiáng)。因此掌柜選用了茶飲這個(gè)類目難得一見(jiàn)的的密封罐做推廣，同時(shí)兼顧紙盒、小袋等一般包裝，有的還用上精致的蝴蝶結(jié)，簡(jiǎn)潔靚麗的進(jìn)口密封袋，以滿足各種需求。
就這樣踩著“時(shí)尚”，披著新概念走進(jìn)了市場(chǎng)。其根本是針對(duì)圈定的“時(shí)尚”顧客推送產(chǎn)品附加值，顧客買的是護(hù)膚品嗎？錯(cuò)，是年輕和美麗；顧客買的是房子嗎？錯(cuò)，是溫馨和自由；顧客買的是花草茶嗎？錯(cuò)，是時(shí)尚和個(gè)性！
成本兩極化
賣“時(shí)尚茶”，在花草茶這個(gè)圈子里，與每時(shí)佳相似的賣家山野農(nóng)夫沒(méi)有這個(gè)定義，但它的清新化的視覺(jué)和包裝也足夠“時(shí)尚”；胡公子走文藝主題，店內(nèi)也賣著點(diǎn)心、壺具這樣的大眾產(chǎn)品。因此，光有概念是不行的，直面競(jìng)爭(zhēng)，還有一條路：成本領(lǐng)先。
為了降低成本，掌柜將店鋪和倉(cāng)庫(kù)分離，撤離寫(xiě)字樓，入駐校園，為的是獲取學(xué)生兼職這種廉價(jià)勞動(dòng)力，房租、辦公用品硬件成也隨之大大減少；直接從桐鄉(xiāng)、臺(tái)灣獲取原材料，進(jìn)廠加工，節(jié)省了生產(chǎn)成本；將倉(cāng)庫(kù)依靠郊區(qū)工廠而建，很多時(shí)候直接從工廠發(fā)貨，節(jié)省了運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本。伴隨著成本領(lǐng)先的追求，是一些風(fēng)險(xiǎn)。例如，今年3月份店鋪上聚劃算，而郊區(qū)快遞揀貨能力很差，造成店鋪的DSR評(píng)分直接飆綠，至今發(fā)貨速度這一評(píng)分沒(méi)有回到原先水平。就這樣，賣家一頭竭力地減少著不必須的成本，另一頭為提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增加成本。
有一次產(chǎn)品包裝印刷滑線，掌柜咬牙放棄了那批包裝，損失近10萬(wàn)元。這么做是因?yàn)椴枞~是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、企業(yè)和品牌都很弱的類目，因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)反映著食品的安全、健康，如果想走一條比較高端的路，堅(jiān)持細(xì)節(jié)上領(lǐng)先是必須做到的。
另一方面，這些顧客有著自己的消費(fèi)態(tài)度，他們對(duì)質(zhì)量和體驗(yàn)的要求較高，其他店鋪賣20元60克的菊花茶，在質(zhì)量和體驗(yàn)優(yōu)秀的前提下，如果自己賣20元40克，顧客是愿意接受的。這反映了掌柜對(duì)店鋪受眾和自身定位的理解，而這樣的認(rèn)識(shí)，并不是一蹴而就的。
起初，掌柜認(rèn)為店鋪受眾都是時(shí)尚人群，因此曾精心開(kāi)發(fā)一套禮品茶。精選了一批玫瑰花茶，用上日本進(jìn)口的包裝袋、包裝盒、濾網(wǎng)，請(qǐng)來(lái)一位詩(shī)人寫(xiě)了百余首小詩(shī)做了一套精致的書(shū)簽，整一套下來(lái)產(chǎn)品精致有加，讓自己、團(tuán)隊(duì)和許多購(gòu)買者均贊不絕口。
然而，營(yíng)銷效果卻不好?？偨Y(jié)起來(lái)，從線下 “對(duì)比營(yíng)銷”角度來(lái)看，這種失敗是有理的。如果一味為了追求概念而不計(jì)成本，將會(huì)失去對(duì)比性，繼而失去在主體受眾中的競(jìng)爭(zhēng)力。
從理想跌回現(xiàn)實(shí)，掌柜頓悟：多走半步，只在部分細(xì)節(jié)上趕超。正是這個(gè)轉(zhuǎn)向，讓店鋪轉(zhuǎn)化率從比較低的5%，走到了如今的13%的健康線以上。
文化吆喝給誰(shuí)聽(tīng)
雖然掌柜是傳統(tǒng)廣告業(yè)出身，但他卻更加注重產(chǎn)品而非營(yíng)銷。掌柜因?yàn)樽约阂?jiàn)過(guò)很多品牌的成長(zhǎng)和倒下，他總結(jié)出“產(chǎn)品決定生死”的經(jīng)驗(yàn)。反映在經(jīng)營(yíng)上，掌柜顯得營(yíng)銷手段缺乏，日常除了直通車這一付費(fèi)推廣方式，在引流方式上并無(wú)其他新意，這很危險(xiǎn)。
想成為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型店鋪，它不得不面對(duì)一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：便宜的花草茶是產(chǎn)品進(jìn)入門檻低、且又易于復(fù)制的類目。面對(duì)惡意抄襲和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，店鋪的抵抗力還比較弱，只能寄望于品牌影響力最終形成。而維系這目標(biāo)的營(yíng)銷策略并不明確，造成目前店鋪僅能依靠著顧客自發(fā)回頭率來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。
至于是做另一個(gè)藝福堂，還是另辟蹊徑的胡公子的發(fā)展問(wèn)題，丁掌柜有自己的選擇：永遠(yuǎn)小而美，只賣花草茶。雖然這能達(dá)到盡量垂直，減少顧客思考的時(shí)間，但由于所在類目的不確定性，目前的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)只能擺脫掉小店鋪，面對(duì)大店時(shí)其優(yōu)勢(shì)將戛然而止。
另外，茶飲類目是一個(gè)靠茶文化維系的類目，雖然丁先生希望以時(shí)尚概念結(jié)合成本領(lǐng)先的手段來(lái)生存，但事實(shí)是這一概念的推送并不簡(jiǎn)單。如果說(shuō)胡公子在推送各種主題，那它就只推一種主題。文化的傳達(dá)的前提是，顧客有需求、有認(rèn)可才會(huì)執(zhí)行，因此它在打文化牌時(shí)所需要付出的成本，必然要比有著個(gè)人品牌號(hào)召力的胡公子要大很多。文化是茶的標(biāo)配沒(méi)錯(cuò)，但在打造文化品牌這條路上，它的聲音還很弱。
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