吳伯凡相對論：做電商要講究趨勢（一）

　　

　　他說：“品牌的基本功能，首先是提高市場的能見度。”

　　

　　他說：“我們中國的電子商務(wù)，是一幫消費(fèi)者被價(jià)格戰(zhàn)寵壞的人，它從一開始就培養(yǎng)了對價(jià)格的極度敏感。”

　　

　　以下是吳伯凡的分享整理。

　　

　　錯(cuò)把促銷當(dāng)營銷

　　

　　實(shí)效的英文單詞叫effective，翻譯過來就是實(shí)際的效果。這是一個(gè)非常泛的概念。

　　

　　效果本身是非常難說的，“果”有時(shí)候是一因多果，有時(shí)候是多因一果，有時(shí)候是有因無果，有時(shí)候是有果無因，還有我們即使是有了原因也有了結(jié)果，但它還可能存在一個(gè)效果延遲的問題。最好的例子就是我們淋浴的時(shí)候，剛開始掰開水時(shí)覺得太涼，然后就會(huì)把它往左邊掰，還是覺得不夠熱，可它突然一下就覺得燙得很難受。接著你就把它減弱，往右邊掰，往右邊掰的時(shí)候，還是覺得不夠涼，一直掰到最后，又一下子澆你一個(gè)落湯雞。我們之所以發(fā)生這種錯(cuò)誤，是因?yàn)槲覀儾恢朗裁唇行Ч舆t。要知道，有很多的效果不是馬上能起到作用的。所以，我們就需要一個(gè)基本的耐心。

　　

　　套用村上村樹的話，當(dāng)我們講到營銷的時(shí)候到底在談?wù)撌裁礀|西？

　　

　　大家有時(shí)候把促銷當(dāng)成營銷，而促銷在營銷里面只是占了一個(gè)維度。但是對于我們中國很多企業(yè)來說，尤其是小企業(yè)來說，營銷就被簡化為促銷。而一個(gè)企業(yè)真正是否能做大，只有希望它在做促銷時(shí)還能不能想到營銷，做營銷時(shí)還能不能想到品牌。通俗地說，就是想到不僅要賺到錢，還能夠把這個(gè)錢賺得更久一些，甚至與在賺錢之外還能干些什么。這一點(diǎn)，對于小企業(yè)來說，目前是比較奢侈的。殊不知，一個(gè)人一個(gè)企業(yè)，要真的想有點(diǎn)出息的話，還真得有點(diǎn)奢侈的東西。你想想，我們的人生一點(diǎn)奢侈的幻想都沒有了的話，可以說基本上也就這樣子了。所以，好的企業(yè)都講愿景，所以人也要有愿景。

　　

　　電子商務(wù)有利于企業(yè)進(jìn)化

　　

　　中國很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心的是，你如何給我多賣點(diǎn)東西？以這種心態(tài)去做電子商務(wù)的話，會(huì)遭遇很多問題。有一家服裝公司叫美特斯邦威，非常高調(diào)的上了電子商務(wù)，結(jié)果不到一年的時(shí)間就撤下來了。原因是什么呢？是老板對電子商務(wù)不了解。由于下面的人、外面的人對老板進(jìn)行了不盡責(zé)任的鼓動(dòng)，他覺得非做不可，而且相信一做馬上就見效。“一招制敵，一抓就靈。”如果你給老板是這樣一個(gè)預(yù)期的時(shí)候，負(fù)責(zé)電子商務(wù)部門的這個(gè)人可能真的是進(jìn)入到一種詛咒當(dāng)中了。一個(gè)月過去，老板都會(huì)看你借助于新渠道做了多少銷量，你越看越心慌，老板越看越生氣。所以，老板會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)騙局，于是把它關(guān)了。

　　

　　真正的電子商務(wù)，它不是以促銷、以一個(gè)新渠道的面目出現(xiàn)來開展的。因?yàn)殡娮由虅?wù)最根本的東西，是從前端到后端去“逼”企業(yè)改進(jìn)一些東西，可見的一些東西。實(shí)現(xiàn)從外在到內(nèi)在，從物質(zhì)到精神的一種演進(jìn)。國外有一個(gè)教授把電子商務(wù)的歷史概括為三個(gè)E，Every day，就是每時(shí)每刻都要用到；Enhance，即提升既有業(yè)務(wù)的質(zhì)量和體驗(yàn)；Evolution，就是進(jìn)化。我認(rèn)識(shí)另一家做服裝類電子商務(wù)的企業(yè)，還是挺不錯(cuò)的，原因是他從開始沒有把電子商務(wù)定位于一個(gè)新渠道，定位于一個(gè)促銷產(chǎn)品的方式，而是定位于一種企業(yè)進(jìn)化，一種改變它自身經(jīng)營狀況的手段與工具。這個(gè)老板就有一定的耐心，結(jié)果時(shí)間長了，就會(huì)有一些回報(bào)。

　　

　　這個(gè)老板的心得是什么呢？過去的數(shù)據(jù)，只有等服裝生產(chǎn)完了、銷售回來再有反饋?，F(xiàn)在不一樣，電子商務(wù)的數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)反饋，因此生產(chǎn)的時(shí)候就必須根據(jù)一定的數(shù)據(jù)來決定，不然就很盲目。也許你在電子商務(wù)這個(gè)渠道里面賣的東西并不多，但是它能夠告訴你每天你的什么東西賣出去了，它的周期是一天甚至是一個(gè)小時(shí)都能夠回饋新的數(shù)據(jù)，能夠讓你知道自己以為是的那些東西，事實(shí)上是不對的。這是電子商務(wù)很重要的一點(diǎn)。

　　

　　當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)形勢不利于做品牌

　　

　　品牌基本的功能，首先是提高市場的能見度，就是讓消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品當(dāng)中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品。這個(gè)能見度，其實(shí)不是說就是讓你物理上特別顯眼。我自創(chuàng)過一個(gè)概念叫意識(shí)雷達(dá)，就是說要在你的意識(shí)里頭植入一種監(jiān)測的機(jī)制。本來這個(gè)東西是經(jīng)常出現(xiàn)的，但是由于沒有意識(shí)雷達(dá)這個(gè)概念，你視而不見。舉個(gè)例子，你買了一款車，一款品牌車，你上街就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多這樣的車，其實(shí)每天都是一樣的；你自己的太太懷孕了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在公園里有很多這樣的孕婦。提高市場能見度，就是要在消費(fèi)者的頭腦中植入某種意識(shí)。

　　

　　第二個(gè)，降低價(jià)格的敏感度。如果企業(yè)不想降低價(jià)格敏感度的話，那只是在做促銷。企業(yè)只是在理自己的品牌商標(biāo)而已。最終是一個(gè)企業(yè)的成功，還是一個(gè)品牌的一個(gè)成功，要看別人是否愿意為了你所謂的功效、效用、價(jià)值之外的東西買單。俗話說：“有錢難買樂意”，就是除了買你那一點(diǎn)點(diǎn)功能、效用之外，還要買它樂意的東西，這是一個(gè)商品成功的一個(gè)標(biāo)志。

　　

　　品牌說到底，和金融的行為很像，尤其是奢侈品牌。為什么這么說呢？比如說我們拿著一張紙幣去買東西，一張紙幣能買到好多東西，你扛都扛不動(dòng)。那別人為什么會(huì)賣你這么多東西呢？是因?yàn)楸澈笥幸粋€(gè)貨幣體系，有一個(gè)認(rèn)證體系，由央行發(fā)行這個(gè)貨幣，于是所有人都認(rèn)可這個(gè)貨幣體系，它是一個(gè)受到信任的貨幣符號(hào)。而在古代，貨幣沒有發(fā)行以前的人，如果復(fù)活穿越到這個(gè)時(shí)代，這人會(huì)覺得很奇怪，一個(gè)紙能換那么多東西，他也許會(huì)有一個(gè)沖動(dòng)，那么能不能我自己印一張紙把東西給我呢？是不行的，因?yàn)闆]有一個(gè)體系。所以，我們品牌是要建立一個(gè)像央行發(fā)行貨幣那樣的一個(gè)信任體系，大家都認(rèn)你這個(gè)牌子，你才是有價(jià)值的。

　　

　　我們中國為什么沒有奢侈品，是因?yàn)樯莩奁返?ldquo;央行”在法國、意大利。所以，如果你只是要過日子，那么開一個(gè)小店就無所謂了，促銷是你首要的也是最終的使命。但真的要做企業(yè)的話，最終還是要回到品牌上去。

　　

　　問題來了，在互聯(lián)網(wǎng)，品牌真的能夠做起來嗎？首先，我們中國的電子商務(wù)，是一幫消費(fèi)者被價(jià)格戰(zhàn)寵壞的人，它從一開始就培養(yǎng)了對價(jià)格的極度敏感。我們說貨比三家，貨比三家事實(shí)上是有各種成本的，你要有交通成本、時(shí)間成本，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種比價(jià)成本降到幾乎是零的時(shí)候，而大家的訴求又完全聚焦于價(jià)格的時(shí)候，你在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌的確是一件非常難的事情。

　　

　　做企業(yè)也好，做學(xué)問也好，都要找一個(gè)勢，就是乘勢而上。打個(gè)比方，電梯里頭你想上樓，一定要走往上的電梯，你不付出多少努力甚至是站在那里，也能夠上去；如果你坐的是一個(gè)下行的電梯，你拼命往上跑也不一定能跑得上去。所以，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)目前這個(gè)風(fēng)水，是不利于做品牌的。這是大家共同的一個(gè)困惑，在中國尤其明顯。