有很多讀者朋友詢(xún)問(wèn)我關(guān)于直通車(chē)方面的問(wèn)題，一直以來(lái)，都沒(méi)有分享過(guò)關(guān)于直通車(chē)運(yùn)營(yíng)的實(shí)操干貨，一是媒體、社區(qū)、微博、微信上面關(guān)于直通車(chē)運(yùn)營(yíng)的文章浩如煙海；二來(lái)是直通車(chē)高手多多，我這點(diǎn)東西也不值一提，我發(fā)現(xiàn)，游戲玩得好的漢紙們一般開(kāi)車(chē)都開(kāi)得比我好，所以，鑒于以上兩點(diǎn)原因我遲遲沒(méi)有分享開(kāi)車(chē)的技巧。最近閑暇之余閱讀了一些流傳廣泛的直通車(chē)帖子，發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容不敢茍同有的甚至?xí)`導(dǎo)賣(mài)家，所以現(xiàn)在也來(lái)簡(jiǎn)要和大家聊聊那些年我追過(guò)的直通車(chē)。
首先，再次重申一下直通車(chē)的淘寶官方定義：通過(guò)買(mǎi)家搜索關(guān)鍵詞展現(xiàn)匹配寶貝的方法，將寶貝展現(xiàn)在高流量的直通車(chē)展位上，精準(zhǔn)地展現(xiàn)到潛在買(mǎi)家眼前，從而使寶貝在眾多同類(lèi)商品中脫穎而出。
因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)這是最多賣(mài)家容易從一開(kāi)始就容易走入的一個(gè)最大誤區(qū)，盲目想當(dāng)然操作，忽略了直通車(chē)最初也是最重要的“精準(zhǔn)”二字。直通車(chē)是一種講求精準(zhǔn)的付費(fèi)推廣工具，而有些賣(mài)家，甚至寫(xiě)分享帖的車(chē)手經(jīng)常會(huì)誤入歧途也是因?yàn)閷?duì)這營(yíng)銷(xiāo)工具定位的認(rèn)識(shí)不清。由于忽略了精準(zhǔn)導(dǎo)致的第一個(gè)嚴(yán)重誤區(qū)往往就出現(xiàn)在關(guān)鍵詞上。
誤區(qū)：低而不優(yōu)、多而不精
看到過(guò)很多所謂的經(jīng)驗(yàn)貼實(shí)操視頻甚至第三方軟件，都有介紹低價(jià)引流的招式，添加很多驢頭不對(duì)馬嘴的關(guān)鍵詞希望以較低的PPC獲得點(diǎn)擊，美其名曰低價(jià)引流。本人曾經(jīng)深受其害，殊不知沒(méi)有價(jià)值的流量即便再多，最終結(jié)果也是浪費(fèi)資源，無(wú)法達(dá)成成交，寶貝點(diǎn)擊率還被拉低，幾輪交戰(zhàn)下來(lái)，銀兩慢慢燒光，對(duì)直通車(chē)慢慢喪失信心。
每個(gè)計(jì)劃200個(gè)關(guān)鍵詞，多么誘惑，覺(jué)得如果加不滿200個(gè)詞效果就會(huì)大打折扣，會(huì)失去很多潛在機(jī)會(huì)，或覺(jué)得自己是在偷懶，很多同學(xué)肯定曾經(jīng)都有過(guò)這樣的想法，我也曾經(jīng)在這種想法的指引下勤勤懇懇，樂(lè)此不疲，完全忘記了直通車(chē)的精準(zhǔn)二字，最后的結(jié)果不累死虧死才怪?，F(xiàn)在的打法是，主推寶貝關(guān)鍵詞一般不會(huì)超過(guò)三十個(gè)，一個(gè)個(gè)跟一個(gè)個(gè)養(yǎng)，時(shí)刻牢記精準(zhǔn)。詞不在多，在于精。
最后就是包括很多有經(jīng)驗(yàn)的車(chē)手都在鼓吹多推寶貝，一些軟件也打出一鍵全店推廣的旗號(hào)廣納錢(qián)財(cái)，這里暫缺不談八個(gè)計(jì)劃分時(shí)間地域人群的精細(xì)化打法，就這剛開(kāi)始的推多少寶貝，很多新手就栽了跟頭了。仔細(xì)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的高手在選擇推廣寶貝上都是慎之又慎的，往往先看自然轉(zhuǎn)化然后經(jīng)過(guò)第一輪上線海選PK再是車(chē)輪戰(zhàn)，最終結(jié)合ROI自身產(chǎn)能供應(yīng)鏈毛利率各方面因素才會(huì)確定主推寶貝，對(duì)于中小賣(mài)家同一類(lèi)目主推寶貝能夠聚焦一個(gè)款已經(jīng)足夠了，超級(jí)大賣(mài)家另當(dāng)別論啊。
不管是大賣(mài)家還是小賣(mài)家，在自身銀兩不是無(wú)限的情況下，是沒(méi)有目標(biāo)的散彈式發(fā)射還是把所有力量聚焦于一點(diǎn)集中打擊形成裂變最終效果要好呢，我就不多說(shuō)了，畢竟能做淘寶的都不是傻子，一說(shuō)出來(lái)道理誰(shuí)都懂，但淹死的往往都是會(huì)水的，自己琢磨去吧。
技巧：真金白銀燒來(lái)的經(jīng)驗(yàn)
直通車(chē)是一項(xiàng)細(xì)水長(zhǎng)流，慢工出細(xì)活的事情，盡管很多賣(mài)家和操盤(pán)手抱怨“燒錢(qián)”、“關(guān)鍵詞價(jià)格貴”但是只要用心琢磨，把握好技巧，還是能讓直通車(chē)開(kāi)得很好。當(dāng)然，技巧的發(fā)揮首先是建立在扎實(shí)的基本功之上的，關(guān)于基本操作淘寶萬(wàn)堂書(shū)院論壇里高手分享一抓一大把，從頭到尾展開(kāi)的話三天三夜都說(shuō)不完，我這里就不再?gòu)?fù)述，只說(shuō)一些自己實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中覺(jué)得比較重要的小技巧。
黃金車(chē)位
第一頁(yè)1、2、3、9、10，第二頁(yè)15、16、22、23等等都是點(diǎn)擊率較高的展位。千萬(wàn)不要忽略了車(chē)位的重要性，不同階段，這些黃金展位對(duì)“漂移”、“燒胎”等技能發(fā)揮都是至關(guān)重要的，這也是直通車(chē)精準(zhǔn)核心的一大體現(xiàn)。我的操作一般銷(xiāo)量千件以下，第一階段搶占15、16、22、23等位置，會(huì)有不錯(cuò)的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，上了千件搶占9、10、11等位置，大幾千件各項(xiàng)指標(biāo)就可以鎖定1、2、3車(chē)位了，有人會(huì)問(wèn)這么多關(guān)鍵詞怎么跟呀，你加滿200個(gè)我當(dāng)然不知道怎么跟，所以敲了這么多字說(shuō)精準(zhǔn)呀。
點(diǎn)擊率
關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率與推廣主圖、標(biāo)題、關(guān)鍵詞相關(guān)性、車(chē)位等等一系列因素有關(guān)，但點(diǎn)擊率確實(shí)非常重要，以本人操作的女裝類(lèi)目為例，當(dāng)單個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率到了3%、4%甚至是5%以上，一定會(huì)有驚人的發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量得分會(huì)異常之高，PPC卻可以低到你無(wú)法相信，花幾毛錢(qián)的PPC可以讓一個(gè)熱詞占據(jù)Top3寶座，而且異常穩(wěn)定，這種感覺(jué)太美妙了。
下圖是今年秋冬實(shí)操的一款百褶裙數(shù)據(jù)，剛剛改版的新版直通車(chē)頁(yè)面，數(shù)據(jù)保證新鮮出爐真實(shí)可靠，大家可以看到高點(diǎn)擊率下的實(shí)際PPC基本是和出價(jià)打了五折的，即便是質(zhì)量得分只有7分“短裙 秋冬”這樣的熱詞，甚至“百褶裙”這樣的行業(yè)熱門(mén)詞?？梢?jiàn)點(diǎn)擊率之重要，至于如何提高轉(zhuǎn)化率這個(gè)就不多說(shuō)了，煉內(nèi)功的事情網(wǎng)上已經(jīng)說(shuō)得夠清楚了。
踩準(zhǔn)節(jié)奏
想必節(jié)奏對(duì)于一個(gè)老車(chē)手來(lái)說(shuō)其重要性已經(jīng)不言而喻了，一般推一個(gè)款都是有精準(zhǔn)的時(shí)間段計(jì)劃，3~5個(gè)月甚至半年不等。我的節(jié)奏一般是預(yù)熱期小規(guī)模投入試試行情，沖刺期大規(guī)模投入勇攀高峰，這兩個(gè)前期階段一般都是穩(wěn)虧不賺的，平穩(wěn)期適時(shí)撤退，消退期完全不投，而這個(gè)節(jié)奏一旦沒(méi)有走好，必然全盤(pán)皆輸，畢竟在直通車(chē)這塊戰(zhàn)場(chǎng)上都是真金白銀的拼殺，任何夢(mèng)想最終立足點(diǎn)都要回歸商人逐利的本質(zhì)。當(dāng)然節(jié)奏的把控也要符合細(xì)分類(lèi)目大盤(pán)的走勢(shì)，不然一年三千六的數(shù)據(jù)魔方專(zhuān)業(yè)版買(mǎi)了干嘛，不就是為了這個(gè)！
好的車(chē)手都不是盲目的，經(jīng)驗(yàn)是不變的，但數(shù)據(jù)是變化的，不過(guò)也有規(guī)律可循，好的經(jīng)驗(yàn)加nice的數(shù)據(jù)，踩準(zhǔn)節(jié)奏，才能步步為營(yíng)，百戰(zhàn)百勝。以下是半身裙類(lèi)目2012年的一個(gè)大盤(pán)時(shí)間節(jié)奏，所謂工欲善其事，必先利其器。
這里啰嗦一句，比如上面這個(gè)圖，軟件一年三千六，單款操作不刷單真實(shí)硬推月銷(xiāo)大幾千，暫且不說(shuō)備貨，沒(méi)個(gè)十幾萬(wàn)根本玩不轉(zhuǎn)，直通車(chē)沒(méi)有幾百上千次點(diǎn)擊毛都看不到更別說(shuō)規(guī)律了，所以，江湖已不是那個(gè)單純懵懂的江湖，推廣有風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)車(chē)需謹(jǐn)慎，當(dāng)然不也有句話說(shuō)撐死膽大的餓死膽小的，自個(gè)兒掂量吧。
適時(shí)止血，走為上策
畢竟開(kāi)車(chē)的都是人不是神，所謂的高手也會(huì)有失手看走眼的時(shí)候，地利人和都完善了還要看老天爺給不給面兒，很多自然銷(xiāo)售很好的潛力寶貝直通車(chē)效果也許并不理想，這就需要有冷靜的頭腦，英雄斷臂適時(shí)止血。盡量把投入停止在預(yù)熱測(cè)試期第一階段，及時(shí)剎車(chē)。
一條道上走太久，難免會(huì)遇到手法毒辣的高手或者不要命的新手，三十六計(jì)還有一計(jì)叫走為上策，忍一時(shí)風(fēng)平浪靜，退一步海闊天空，千萬(wàn)不可意氣用事玩命死磕，自損八百殺敵一千的招式在直通車(chē)?yán)锓綖榇蠹?，畢竟直通?chē)只是一門(mén)輔助的術(shù)，道的東西才是長(zhǎng)久發(fā)展之策。
通過(guò)直通車(chē)，打造寶貝完整的生命周期，控制好節(jié)奏，每一分錢(qián)都用在刀刃上，直至完滿落幕，這就是最好結(jié)局。一方面，開(kāi)直通車(chē)需要悟性，實(shí)踐才能出真知，看別人演示如何通過(guò)直通車(chē)卡位打造一個(gè)爆款，始終是紙上得來(lái)終覺(jué)淺。要自己在實(shí)踐中去領(lǐng)悟、總結(jié)。另一方面，車(chē)手必須了解產(chǎn)品，俗話說(shuō)一娘生九子，九子九個(gè)樣。并不是每一款寶貝都有成為爆款的可能，也不是根據(jù)你的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)就能決定推哪款，這需要熟知產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)一周的測(cè)試下結(jié)論。
很多時(shí)候看別人的故事總是很美好，其實(shí)背后也有很多不為人知的心酸，有時(shí)即便是別人成功的例子也是很難復(fù)制，因?yàn)槊總€(gè)店鋪都像每個(gè)自然人有其娘胎里帶出來(lái)的基因，一開(kāi)始就決定你未來(lái)將走向一條什么樣的路。很多新手都很想得到一招致命的獨(dú)門(mén)絕技，可以很負(fù)責(zé)任的告訴你我這里一定沒(méi)有，要到二樓我只有一步一級(jí)的臺(tái)階，沒(méi)有一蹴而就的招式，飛檐走壁的功夫只出現(xiàn)在電影小說(shuō)里，現(xiàn)實(shí)更需要實(shí)干和思考。
還有話說(shuō)
記得0809年的時(shí)候，那時(shí)的直通車(chē)五毛錢(qián)可以穩(wěn)居第一頁(yè)前三，當(dāng)時(shí)一個(gè)皇冠賣(mài)家朋友的打法（現(xiàn)在這個(gè)賣(mài)家已經(jīng)退隱淘寶江湖了）就是全部默認(rèn)出價(jià)5毛，讓它去燒，自然還是賺的盆滿缽滿，說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)對(duì)于賣(mài)家的要求根本沒(méi)有現(xiàn)在這么高，而現(xiàn)在完全可以用苛刻來(lái)形容，直通車(chē)對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的小賣(mài)家來(lái)說(shuō)可能那個(gè)“夾縫”都已經(jīng)沒(méi)有了。然而，說(shuō)到底，無(wú)論直通車(chē)、鉆展、聚劃算等等都只是輔助工具，都只是停留在術(shù)的范疇，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向可能應(yīng)該更多的去思考傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì)的問(wèn)題，思考更多道的內(nèi)容，賣(mài)家應(yīng)更多的去關(guān)注你的商品，關(guān)注你的顧客，關(guān)注你獨(dú)一無(wú)二的調(diào)性風(fēng)格，關(guān)注碎片化時(shí)代之下的多維度營(yíng)銷(xiāo)。
很多讀者朋友留言質(zhì)疑我自身由賣(mài)家轉(zhuǎn)向自媒體營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型之路，我想說(shuō)的是，無(wú)論任何時(shí)候，我始終堅(jiān)信線上線下必然是未來(lái)發(fā)展的兩條腿，網(wǎng)店的春天才剛剛到來(lái)，回歸媒體只是魚(yú)和熊掌的問(wèn)題，無(wú)關(guān)金錢(qián)，無(wú)關(guān)形勢(shì)，只因興趣，抑或信仰。
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