玩轉(zhuǎn)直通車精細(xì)化運(yùn)營！

　　大家看到這個(gè)標(biāo)題后，會(huì)有兩種人持不同態(tài)度點(diǎn)擊進(jìn)來：第一種，新手或抱著學(xué)習(xí)態(tài)度的朋友想來瞧瞧什么叫“精細(xì)、精準(zhǔn)、螺旋式”？而另一種，高手，來看看這所謂的標(biāo)題到底是真干還是水貨？

　　首先，我會(huì)先解釋一下“精細(xì)、精準(zhǔn)、螺旋式”，然后我會(huì)結(jié)合操作直通車兩年來的一點(diǎn)心得，通過“精細(xì)分析直通車、精準(zhǔn)化選擇、螺旋式調(diào)整”來分享給大家，希望能讓各位朋友有所收獲。

　　何為精細(xì)？

　　2012年開始，淘寶推出了“小而美”，相信不同的人對(duì)“小而美”的認(rèn)知不同，在我眼里“小”即精細(xì)：產(chǎn)品類目精細(xì)化，客戶定位精細(xì)化。“美”即持續(xù)，健康的經(jīng)營狀態(tài)。

　　給大家看個(gè)本人操作過的精細(xì)化店鋪案例：

　　這是一個(gè)賣烘培小量咖啡的雙冠店鋪，店主做了11年的咖啡烘培，對(duì)此類目可謂是相當(dāng)專業(yè)，于是精細(xì)化到這個(gè)烘培咖啡小類目中，不打價(jià)格戰(zhàn)，更從中挑選出中高端客戶，做好客戶群體定位；她將她從事行業(yè)的心得沉淀入詳情頁，使得店鋪有超高訪問深度及高轉(zhuǎn)化?。ㄍ低档母嬖V大家這個(gè)店鋪的毛利在65%以上，人員共計(jì)8名）

　　大家可以看到這個(gè)這個(gè)店鋪主要集中在自主訪問（老客戶及好友推薦）中，可以想象此店的產(chǎn)品過硬及后續(xù)服務(wù)想到到位！因?yàn)榈赇伒亩ㄎ皇侵懈叨丝蛻?，而中高端客戶黏性相較大，所以此店是相當(dāng)健康可持續(xù)的。

　　另外大家應(yīng)該看到直通車流量相當(dāng)少，因?yàn)榇说甑亩ㄎ徊⒉贿m合于直通車推廣，在這個(gè)小類目中選取中高端客戶，可以說是把自己的客戶群體再次壓縮，如果去做直通車并不一定能帶來好的效果，因?yàn)樘詫毱脚_(tái)還是以中低客戶群體為主，若拉來太多不精準(zhǔn)流量，反而沖擊了店鋪及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，會(huì)帶來很多負(fù)面影響，因此僅對(duì)幾個(gè)精準(zhǔn)的小詞做了簡單的投放，目前還在測(cè)詞階段。（此店的淘客只是設(shè)置好最低傭金，從不招募淘寶，全憑淘客自助推廣或者顧客從返利網(wǎng)購買。）

　　精細(xì)分析直通車

　　因此告誡大家先慎重使用直通車：首先你要分析一下你的類目及產(chǎn)品，其次是你的客戶群體是不是大眾群體。最后確定出你的直通車投放比例。

　　當(dāng)確定需要通過直通車來引流的時(shí)候，那么你應(yīng)該去考慮你用直通車引流是要干嘛？你是想通過直通車引流而盈利？還是通過直通車引流而增加曝光率？

　　關(guān)于盈利，其實(shí)是大多數(shù)賣家朋友想的，根據(jù)自己產(chǎn)品的利潤率，將直通車做到一個(gè)合適的ROI，通過三天轉(zhuǎn)化及二次成交來實(shí)現(xiàn)盈利，這種模式一般是中小賣家、小類目占多數(shù)，此類店鋪主要還是通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、出價(jià)卡位、質(zhì)量得分等簡單操作來降低CPC，提高ROI.

　?。ɡ缡稚献龅倪@家樂器店，毛利在40%以上，第一款產(chǎn)品毛利在250%以上，所以這個(gè)仍是賺錢的）

　　而第二種增加曝光率，無疑是品牌商走的路線，尤其是淘品牌，在競爭尤為激烈的電商圈子中流量尤為重要，新品牌沒銷量、沒知名度，自然需要直通車這種精準(zhǔn)搜索、費(fèi)用相對(duì)較低的推廣途徑來進(jìn)行推廣。（大家請(qǐng)看以下截圖，是一個(gè)嬰兒床淘品牌店鋪，此類產(chǎn)品客單價(jià)在500左右，直通車PCP在4元左右。如果通過硬廣或者站外廣告，花費(fèi)將是很大的一筆費(fèi)用，而直通車無疑是最省錢且能直接看到成交效果的推廣方式）此類店鋪，主要是通過多種方式優(yōu)化來降低CPC，提高點(diǎn)擊率，進(jìn)而增加曝光度及流量。

　　通過以上兩類推廣方式，可以看出。在選擇直通車推廣后，無論那種方式都離不開“優(yōu)化”一詞。那么，我可以告訴大家在直通車操作里，優(yōu)化=精準(zhǔn)！

　　何為精準(zhǔn)？

　　精準(zhǔn)，即非常精確、準(zhǔn)確。

　　在我們電子商務(wù)里都有定向推廣一說，無論是直通車、鉆石展位，還是站外的一些媒介廣告位，都有定向投放。而定向投放的主要目的就是：在節(jié)省費(fèi)用支出的同時(shí)，更精準(zhǔn)的投放于自己的目標(biāo)客戶群體。

　　在直通車內(nèi)，如果你想更省錢，如果你想帶來更好的ROI！那么你必須精準(zhǔn)起來！

　　精準(zhǔn)化選擇

　　一：精準(zhǔn)選款

　　并不是所有產(chǎn)品都適合直通車來推廣，在確定好你的類目沒有問題的情況下，那么再來選產(chǎn)品:

　　1.產(chǎn)品首選要有不錯(cuò)的自然銷量及評(píng)價(jià)，只有這樣才能保證這款產(chǎn)品是能受眾的產(chǎn)品，同時(shí)又能保證推廣出去的產(chǎn)品能有所轉(zhuǎn)化；

　　2.觀察待選產(chǎn)品的直通車位置其它商品，查看競爭度，看有沒有嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)，如果你的商品有優(yōu)勢(shì)，那么你可以選它來做推廣；

　　3.產(chǎn)品的季節(jié)性及熱度周期，如果你在11.12月才開始推羽絨服，或者你在7.8月份才開始推防曬霜，那么建議你不要去做。一定要提前1~2個(gè)月去準(zhǔn)備（有些大佬提前3~4個(gè)月就已經(jīng)開始做推廣），這牽扯到一個(gè)養(yǎng)詞階段。

　　二、精準(zhǔn)選詞

　　選詞對(duì)大家來說都已經(jīng)很熟悉，如果您有自己的獨(dú)到見解那么可以忽略此段或者聯(lián)系我共同研究，如果您還在摸索階段，那么請(qǐng)認(rèn)真閱讀。

　　首選，我會(huì)去選取直通車推薦的一些匹配度高，搜索量及價(jià)格還算不錯(cuò)的詞，如圖：

　　大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，及自己所能承受的出價(jià)及展現(xiàn)來選擇。

　　其次，再淘寶搜索框內(nèi)找詞，先輸入你要找的主詞（類目詞/一級(jí)詞），然后淘寶會(huì)默認(rèn)推薦一些二級(jí)詞，選擇自己需要的二級(jí)詞后，然后輸入二級(jí)詞，會(huì)默認(rèn)推薦長尾詞。

　　在這里說點(diǎn)直通車以為的話題，大家應(yīng)該看到了現(xiàn)在的淘寶搜索會(huì)出現(xiàn)屬性詞，其實(shí)在很早之前，很多講師或小二都強(qiáng)調(diào)過：在發(fā)布寶貝時(shí)候一定要盡可能的將屬性填滿，只有這樣，當(dāng)顧客在勾選上屬性詞的時(shí)候你才有機(jī)會(huì)展現(xiàn)。

　　當(dāng)然選詞的時(shí)候也可以將屬性詞選上，因?yàn)樘詫毸阉骺驎?huì)不定時(shí)的更新，希望大家可以經(jīng)常搜一搜，這對(duì)及時(shí)掌握熱詞及調(diào)整很有幫助！

　　最后，我會(huì)進(jìn)入我的量子—推廣效果—淘寶搜索關(guān)鍵詞中去看顧客是通過哪些詞來到我的店鋪，對(duì)之前的選詞做一下補(bǔ)充及調(diào)整。通常情況下我會(huì)選擇7天或者最近30天的詞下載下報(bào)表來。

　　根據(jù)這些詞先對(duì)之前的選詞做一下補(bǔ)充，然后對(duì)帶有跳失率的詞調(diào)整一下出價(jià)，跳失率低的詞我會(huì)把他盡可能的往前調(diào)整。這種方式在以后的直通車螺旋式操作中也會(huì)出現(xiàn)，建議大家嘗試一下。

　　另外，如果有條件的可以選擇試用數(shù)據(jù)魔方，無論是專業(yè)版還是標(biāo)準(zhǔn)版都會(huì)有淘詞，當(dāng)然用淘詞選詞再方便不過啦~

　　大家可以通過淘詞內(nèi)的，搜索指數(shù)、點(diǎn)擊率、當(dāng)前寶貝數(shù)（競爭度）、轉(zhuǎn)化率、直通車，這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)上下排名查看下，哪些詞是自己需要的詞，這樣即節(jié)省時(shí)間又能更好的提前認(rèn)識(shí)到這些詞的價(jià)值。

　　補(bǔ)充：既然咱們本小節(jié)說的是精準(zhǔn)選詞，那么通過以上這幾種方式選出來的詞，一定不會(huì)太多，一個(gè)寶貝一般會(huì)控制在40~70個(gè)詞之間。如果你選的詞太多，做不到精準(zhǔn)的同時(shí)，后期調(diào)整起來也會(huì)相當(dāng)吃力！希望大家在選詞的時(shí)候一定要根據(jù)自身店鋪及產(chǎn)品的情況來選擇合適的精準(zhǔn)詞。

　　三、精準(zhǔn)地域及時(shí)間投放

　　地域投放

　　很多賣家朋友在選擇地域的時(shí)候，會(huì)按照自己的想法，想當(dāng)然的去刨除掉新疆、西藏、貴州、云南等偏遠(yuǎn)地區(qū)，而忽視了這些地區(qū)內(nèi)的高成交城市，一切以數(shù)據(jù)說話。

　　最簡單有效的方法是：將最近3個(gè)月或1個(gè)月的訂單下載下來，安排專門人員用半天時(shí)間繪制出Excel表格，將成交城市做一個(gè)數(shù)字及百分比統(tǒng)計(jì)，然后篩選出成交量前100名或成交量占0.1%以上的城市。如圖：

　　如果有條件嫌手工統(tǒng)計(jì)麻煩，另外還有一種便捷的方法，就是數(shù)據(jù)魔方—行業(yè)分析—選擇自己的子類目—買家信息分析—買家地域分析：

　　地域精準(zhǔn)投放，還要記得自己的省份或城市一定要進(jìn)行投放，因?yàn)楹芏囝櫩投枷矚g就近購買商品，尤其是大宗商品。

　　投放時(shí)間：

　　首先大家可以先去我的量子—流量分析—按小時(shí)流量分析，大體瀏覽下最近一周，一個(gè)月前一周，半年內(nèi)的任意一周的周一~周日所有時(shí)間段的詳細(xì)數(shù)據(jù)報(bào)表下載下來：

　　以周為單位，進(jìn)行一下分析，從XX:00~XX:00是高峰期，從XX:00~XX:00是低谷，再根據(jù)自身產(chǎn)品，去適當(dāng)?shù)恼{(diào)整出價(jià)比例。

　　以下為數(shù)據(jù)魔方—行業(yè)分析—選擇自己的子類目—買家信息分析截圖：

　　經(jīng)過自己店鋪分析，8：30~11：30，13：30~16：00，7：30~22：30為高峰期，從23：00~01：30為下滑階段，從2：00~8：00為低谷期，牽扯到周五~周日的成交會(huì)與周一~周四的成交有所區(qū)別，于是做了如下時(shí)間比例：

　　時(shí)間比例調(diào)整，一定要根據(jù)自身店鋪及產(chǎn)品來設(shè)定，例如情趣用品、內(nèi)衣等晚上~凌晨成交量大的產(chǎn)品，一定在22~03：00內(nèi)設(shè)置好比例。切忌，任何時(shí)間段都不要停止投放，哪怕設(shè)置為最低30%,也一定要持續(xù)投放。

　　何為螺旋？

　　螺旋，簡單機(jī)械，是一個(gè)斜面的變形，也可以將其看作一個(gè)周期式上升或下降循環(huán)過程。將其放在直通車內(nèi)，同樣可行。如果你認(rèn)真在做，那么你的直通車數(shù)據(jù)一定會(huì)程一個(gè)良性循環(huán)的過程，如果你不認(rèn)真只會(huì)數(shù)據(jù)越做越爛。因?yàn)槁菪怯袀€(gè)周期性，并不是說你現(xiàn)在做的好就會(huì)一直好，因此我將我日常對(duì)直通車調(diào)整總結(jié)為：3盯、3卡位，1換、1刪減，即

　　螺旋式調(diào)整：

　　一、3盯、3卡位：

　　1盯對(duì)手、2盯自己、3盯黑馬，一日3盯，3個(gè)高峰期卡位。

　　現(xiàn)在很多賣家朋友都因?yàn)橹蓖ㄜ囀且粋€(gè)輔助推廣工具，而設(shè)置好關(guān)鍵詞及出價(jià)后，就一天調(diào)整一次或幾天調(diào)整一次，這樣在螺旋里是屬于一個(gè)螺旋下降的過程。不僅無法讓你的關(guān)鍵詞沒有一個(gè)好的質(zhì)量得分，反而會(huì)讓你的投入產(chǎn)出變小。

　　1盯對(duì)手、2盯自己、3盯黑馬

　　設(shè)置好關(guān)鍵詞后，挑選3~5個(gè)展現(xiàn)量較大、點(diǎn)擊不錯(cuò)的關(guān)鍵詞。相信大家都會(huì)按照自己的產(chǎn)品選擇出一個(gè)目標(biāo)位置，而一開始我們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分不會(huì)太高，那么你從你確定這個(gè)位置的那天起，每天統(tǒng)計(jì)出X位置的上下兩個(gè)位置包括X，共三個(gè)競爭對(duì)手的月成交記錄、價(jià)格、日成交紀(jì)錄、以及此關(guān)鍵詞的日均搜索量（可以從淘詞找到）。經(jīng)過2周左右的分析后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有8~15個(gè)產(chǎn)品會(huì)在不同時(shí)間段出現(xiàn)在你所統(tǒng)計(jì)的那3*3個(gè)位置。

　　然后根據(jù)這8~15個(gè)產(chǎn)品與自己寶貝比較做一下分析，再次確認(rèn)一下此款寶貝：客單價(jià)是否大眾化、利潤率如何等，再去參考這些競爭對(duì)手的直通車圖片去制作自己的圖片（建議大家新建2個(gè)計(jì)劃、制作4個(gè)圖片，分別用20個(gè)城市來測(cè)試點(diǎn)擊率），參考他們的詳情頁去不斷調(diào)試、修改詳情頁面，以提高產(chǎn)品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。需要注意一點(diǎn)的是直通車圖片上的標(biāo)價(jià)或贈(zèng)品一定要在首屏與直通車圖片內(nèi)容一致！

　　隨著賣家的不斷增加，難免會(huì)出現(xiàn)很多有實(shí)力的賣家參與進(jìn)來，有可能一轉(zhuǎn)眼就會(huì)出現(xiàn)2~X個(gè)產(chǎn)品把你擠出目標(biāo)位置（一個(gè)關(guān)鍵詞展現(xiàn)2個(gè)產(chǎn)品，同樣會(huì)存在開多個(gè)店鋪來搶直通車流量的現(xiàn)象）。所以要盯緊這些黑馬，這就是接下來要說的：

　　2一日3盯，3個(gè)高峰期卡位

　　我個(gè)人習(xí)慣是每天早上9點(diǎn)，下午5點(diǎn)、晚上11點(diǎn)去看一下自己主要關(guān)鍵詞的排名情況，如果和我的目標(biāo)位置差別較大我會(huì)做一下調(diào)整，差距不大，一目帶過。

　　當(dāng)我的寶貝在我的目標(biāo)位置上，直通車的點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化都比較穩(wěn)定的時(shí)候，我會(huì)在10點(diǎn)、下午2點(diǎn)、晚上7：30，這三個(gè)高峰期的起點(diǎn)就去卡住我的目標(biāo)位置，平均每30~40分鐘盯一次，死死的將我的寶貝卡在那個(gè)位置。

　　然而當(dāng)直通車的點(diǎn)擊率、質(zhì)量得分、cpc等數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題的時(shí)候，必須先要找出原因才能解決問題，比如你的上下位的直通車圖片更換搶了你的點(diǎn)擊，比如你的下位提高出價(jià)會(huì)拉高你的CPC，點(diǎn)擊率持續(xù)降低會(huì)拉低質(zhì)量得分等。當(dāng)你的直通車轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問題的時(shí)候，你要考慮到價(jià)格、詳情頁、贈(zèng)品、季節(jié)性、活動(dòng)時(shí)間說明、是否活動(dòng)前后以及觀察競爭對(duì)手等多種緯度去分析。

　　二、1換、1刪減

　　一天或者一周左右盯一次淘寶搜索，適當(dāng)添加部分淘寶新產(chǎn)生的熱詞。一個(gè)月左右所有詞篩選一遍，刪除一些廢詞。

　　淘寶搜索框推薦的關(guān)鍵詞會(huì)經(jīng)常更換推薦詞，最好每天看一下淘寶搜索推薦的詞，以便最早的獲取新流量！時(shí)間不寬裕，也可以一周盯一次，這樣即可以不讓關(guān)鍵詞流量流失，又能更及時(shí)掌握顧客的需求。（大家可以看下圖及本文前面所截的圖 這是3天的對(duì)比，在先后順序及屬性詞內(nèi)已經(jīng)有了變化）

　　3天后：

　　3天前：

　　正常情況下，我會(huì)以30天為一個(gè)周期，去把寶貝的關(guān)鍵詞，分別按照展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比、平均點(diǎn)擊花費(fèi)、質(zhì)量得分做一下最近30天的排名。

　　1.把質(zhì)量得分低于5分的關(guān)鍵詞都刪掉（低于5分的詞大多數(shù)都是類目或?qū)傩圆环希?/div>

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