90后群體正日益成為社會(huì)中的主流人群。這些在物質(zhì)安全時(shí)代成長起來的新人類，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解，對(duì)于社會(huì)形態(tài)的認(rèn)識(shí)，對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都正在匯聚成為強(qiáng)大的潮流力量，并逐漸改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。
消費(fèi)，已經(jīng)越來越超越簡單的物質(zhì)需求，而成為了新人類的存在方式，成為了他們心理安全的保護(hù)機(jī)制。他們把消費(fèi)做為樹立個(gè)人形象，反映精神世界，發(fā)布個(gè)性宣言的方式。借助消費(fèi)，他們表達(dá)對(duì)自由選擇的渴望，流露對(duì)個(gè)人幻想的追求，展現(xiàn)對(duì)品質(zhì)世界的向往。
這一代消費(fèi)者的需求可以表達(dá)為：我要購買那些能夠帶給我個(gè)性化生活的東西。我要購買那些能夠讓我實(shí)現(xiàn)心理自主的服務(wù)。我要購買那些能夠讓我創(chuàng)造自己、了解自己、成為自己的東西。他們深切地渴望商業(yè)世界能夠在他們的個(gè)人心理與行為空間中為他們提供支持。
三種個(gè)性化商業(yè)服務(wù)類型
在新一代消費(fèi)主流群體的帶動(dòng)下，在無數(shù)商家的力推之下，個(gè)性化消費(fèi)浪潮已經(jīng)到來，按照個(gè)性化的“境界”不同，個(gè)性化商業(yè)服務(wù)大體上分為三種類型。
第一種：多樣選擇。商家想要告訴多樣選擇的消費(fèi)者，如果你很懶，只喜歡點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)做選擇題，這種多樣選擇很容易實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，今天無論是賣家電的、賣手機(jī)的、賣數(shù)碼產(chǎn)品的、賣衣服的、賣鞋的、賣禮品的，早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。樣式多得會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，總有適合的一款。
第二種，參與設(shè)計(jì)。商家想告訴參與設(shè)計(jì)的消費(fèi)者，如果你沒那么懶，而且仍然覺得缺少獨(dú)一無二的一款，那就做一點(diǎn)填空題。在電腦上輸入你獨(dú)特的需求后，真的就會(huì)有一款獨(dú)一無二的產(chǎn)品屬于你。在酷森服裝的網(wǎng)站上，在消費(fèi)者輸入身高、領(lǐng)圍和胸圍三個(gè)數(shù)據(jù)后，他們會(huì)為你提供專屬的襯衫。在唯尚的工作室里，告訴設(shè)計(jì)師你的戶型數(shù)據(jù)，他們會(huì)把家具做得恰到好處。告訴適之寶你的頭部數(shù)據(jù)，他們會(huì)送上一款只適合于你的枕頭。量身定制，從這個(gè)意義上，確實(shí)已經(jīng)不再是商家的噱頭，而是活生生的現(xiàn)實(shí)。
第三種，主導(dǎo)創(chuàng)造。商家想告訴主導(dǎo)創(chuàng)造的消費(fèi)者，如果你還意猶未盡，如果你希望噴發(fā)你的創(chuàng)意才華，那就做點(diǎn)開放式問題，有許多專業(yè)工具供你揮灑才情，展現(xiàn)自我。對(duì)于那些喜歡分享自己旅行日志、美食體驗(yàn)、心情感悟的消費(fèi)者來說，他可以使用zinemaker制作屬于自己的雜志，把你所有愿意分享的東西專業(yè)地展現(xiàn)出去。對(duì)于那些一直渴望著書立說的人來說，你可以把你的人生故事傳遞給iBook，他們會(huì)幫你實(shí)現(xiàn)一直以來的夢(mèng)想。對(duì)于渴望展現(xiàn)自己對(duì)光與影獨(dú)特理解的人來說，他可以把自己的理解嵌入繪聲繪影軟件，那會(huì)幫你打造完全個(gè)性化的電影。
舉例服裝業(yè)
下面，我們以服裝行業(yè)為例，來分析商界如何借助互聯(lián)網(wǎng)手段來滿足來勢(shì)洶洶的個(gè)性化消費(fèi)浪潮。
首先我們看一下李寧的案例。通過互聯(lián)網(wǎng)購買李寧的服裝可以看到，為了滿足用戶多樣選擇的需求，特別為了幫助客戶進(jìn)行快速搜索。李寧把自己的產(chǎn)品類別大類按照男子、女子、童裝、運(yùn)動(dòng)配件等幾個(gè)類別劃分，而在男裝系列里面又分成男裝和男鞋。其中，男裝包括T恤、編織衫、衛(wèi)衣、比賽服、運(yùn)動(dòng)外套、褲裝。男鞋里面包括跑步鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋等等。而當(dāng)進(jìn)入到每個(gè)具體的產(chǎn)品品類中，李寧的網(wǎng)站又給客戶提供了非常多樣的分類方式。比如說可按上市時(shí)間排序、按照銷量排序、按照價(jià)格排序、按照折扣排序等。此外還提供了如經(jīng)典休閑鞋、綜合運(yùn)動(dòng)鞋、足球文化鞋等熱門標(biāo)志。這里面所有的設(shè)計(jì)都旨在幫助消費(fèi)者進(jìn)行快速搜索，快速找到自己想要的產(chǎn)品。而當(dāng)客戶選擇了某一款具體的商品之后，李寧會(huì)提供該款商品的價(jià)格、折扣、顏色、尺碼，目的是幫助客戶鎖定購買意愿，進(jìn)入到購買狀態(tài)。
通過以上的過程可以發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)品類繁多的體育服裝制造商，應(yīng)對(duì)客戶多樣選擇需求的需要做好的是，把自己的產(chǎn)品庫中所有的產(chǎn)品類別體現(xiàn)在客戶的一個(gè)可視界面上，并且提供靈活的分類以及快速的搜索手段，讓客戶以最小的成本做出決定。
接下來我們考察第二個(gè)案例，型牌男裝的襯衫定制。這個(gè)案例對(duì)應(yīng)客戶的參與設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)。
在這種消費(fèi)場景中，客戶希望能夠根據(jù)自己的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)真正的量身定制，而服裝業(yè)恰好是這種需求最直接的體現(xiàn)，因?yàn)槿伺c人的身形特征都不一樣。型牌男裝的客戶交互體驗(yàn)的過程是這樣的，首先進(jìn)行你期望的襯衫款式的選擇。選定之后，客戶的動(dòng)作是要開始進(jìn)行輸入，輸入什么呢？決定你身材的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括身高、領(lǐng)圍、頸胸圍和頸腹圍這樣四個(gè)關(guān)鍵參數(shù)即可。最終，選擇是否要加入一些私人標(biāo)識(shí)，比如說在衣服上繡上自己的名字等等。在完成這幾個(gè)步驟之后，客戶就完成了設(shè)計(jì)過程。整個(gè)過程，對(duì)于客戶來說是非常便利的，輸入的文字量非常少，這體現(xiàn)了型牌男裝在界面上的簡潔交互能力。
給客戶越簡單意味著企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)作越復(fù)雜，這意味著在其能力開放層需要作出大量的努力。
作為服裝企業(yè)，需要做好這樣幾件事情。首先是服裝充分的構(gòu)件化、模塊化。一款服裝從構(gòu)件角度來看，里面可以把構(gòu)件劃分為肩線、分割線、側(cè)縫線、紋經(jīng)、下擺、衣袖、衣領(lǐng)、口袋等，而衣領(lǐng)又可以分成無領(lǐng)、平領(lǐng)、立領(lǐng)、翻脖領(lǐng)這樣幾種，而翻領(lǐng)中又可以細(xì)分為平脖領(lǐng)，輕脖領(lǐng)。這里的構(gòu)件劃分得越細(xì)，可以給客戶提供的靈活選擇就越多。此外，為了滿足客戶參與設(shè)計(jì)的過程，需要企業(yè)在能力上做好的另一件事情是參數(shù)化設(shè)計(jì)，包括尺寸規(guī)格的參數(shù)，款式風(fēng)格的參數(shù)等等。事實(shí)上，客戶在購買中輸入的數(shù)據(jù)，就是在幫助企業(yè)確定參數(shù)值。對(duì)于服裝企業(yè)，還需要做好的第三個(gè)事情是，進(jìn)行有效的拆單動(dòng)作，也就是說把客戶輸入的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為工廠制作過程可以理解的數(shù)據(jù)語言，這在現(xiàn)在定制化服裝企業(yè)中都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電子化自動(dòng)完成。
隨著越來越多的用戶通過參與設(shè)計(jì)來購買自己的量身定制的服裝，這也意味著企業(yè)積累了越來越多的用戶數(shù)據(jù)。以型牌男裝為例，到現(xiàn)在為止已經(jīng)積累了一百多萬個(gè)體型數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以組合成的常用服裝號(hào)型達(dá)到了一千多個(gè)，可以滿足98%的中國男性。這意味著客戶即便不選擇參與設(shè)計(jì)的定制模式，也可以通過多樣選擇的模式選擇比較適合自己的商品。
接下來考察秀我在線的T恤DIY案例。在這個(gè)網(wǎng)站上，客戶的體驗(yàn)過程是這樣的，如果你希望自己主導(dǎo)設(shè)計(jì)一款T恤的話，那么首先從網(wǎng)站上選擇送自己還是送父母、送朋友、送給戀人，接下來需要選擇的是雙面定制還是單面定制。進(jìn)入到具體的定制頁面之后，你可以開始自己的DIY過程，這里面最主要的是為T恤選擇圖案，你可以根據(jù)這款T恤的基礎(chǔ)信息，包括它的尺碼、款式選擇圖案。你既可以從網(wǎng)站提供的圖庫中選擇圖案模板，也可以從自己的電腦上添加圖片或者添加文字。在整個(gè)設(shè)計(jì)完成并且通過網(wǎng)站審核之后，你就可以購買由自己設(shè)計(jì)的這款T恤。同時(shí)如果你設(shè)計(jì)的T恤獨(dú)有特色，納入到了秀我在線的整個(gè)產(chǎn)品體系被別人購買，每件T恤你還可以分享五元錢。
這是一個(gè)非常典型的引入了Web2.0思想的體驗(yàn)過程，客戶在這個(gè)網(wǎng)站上既是給自己購買T恤，同時(shí)也是在設(shè)計(jì)T恤。為了滿足客戶主導(dǎo)設(shè)計(jì)的需求，秀我在線在界面上盡可能多地位客戶提供支持，包括上傳圖片和文字之后的文字大小，位置、旋轉(zhuǎn)度等多方面細(xì)節(jié)的調(diào)整。T恤服裝的最主要的特色體現(xiàn)在它的T恤圖案上，而這一部分企業(yè)把設(shè)計(jì)權(quán)交給了消費(fèi)者。這相當(dāng)于，秀我在線把自己T恤上圖形設(shè)置這樣一個(gè)工藝過程面向客戶開放了，并且通過非常便利的手段，通過開放的工藝的能力實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。同時(shí)，這個(gè)案例也很好的說明了，事實(shí)上任何個(gè)性化消費(fèi)都很難做到百分之百的定制。以T恤DIY為例，可以看到，它的基本款式，包括它的面料是不能夠定制的固定部分。
這三種模式，應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)浪潮而生，同時(shí)也在加劇著個(gè)性化消費(fèi)浪潮，互為因果，相互促進(jìn)。在這樣的大潮推動(dòng)之下，消費(fèi)者的獨(dú)特性將日益得到尊重，并充分彰顯。只是，對(duì)于商界而言，一個(gè)兩難的問題在于，一方面要正視個(gè)性化消費(fèi)浪潮的驚濤拍岸；另一方面，大規(guī)模制造的邏輯統(tǒng)治商界已達(dá)一百年之久，絕大多數(shù)的企業(yè)資產(chǎn)、供應(yīng)鏈、流程，都是為大規(guī)模制造而生，兩者之間的沖突顯而易見。今天的企業(yè)需要具備怎樣的能力，才能使兩者很好的協(xié)調(diào)起來呢？這確實(shí)是難題。
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本文來源： 擊破90年代個(gè)性化消費(fèi)浪潮
