現(xiàn)在談電商很多時(shí)候離不開(kāi)CRM的管理，郵件、短信幾乎成了CRM管理的標(biāo)配。對(duì)于郵件營(yíng)銷，大家更加不陌生。但是，消費(fèi)者對(duì)于廣告郵件基本免疫。怎么才能制作出一封既包含營(yíng)銷信息，又能夠讓消費(fèi)者有意愿打開(kāi)的郵件呢？
開(kāi)源新用戶
開(kāi)源的意思就是通過(guò)各個(gè)不同渠道的流量來(lái)為我們建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這是一個(gè)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但很多人卻沒(méi)有操作好的工作。
微博、微信、網(wǎng)盟、搜索引擎等等，都是些流量貢獻(xiàn)者，大家往往沒(méi)有把把它們100%的好好的用起來(lái)，或者把這些流量變成再次去營(yíng)銷的再營(yíng)銷的數(shù)據(jù)。
把新客戶變成新會(huì)員?？梢圆榭矗刻炀W(wǎng)站上有多少UV是新UV，而這些客戶就是全新的客戶，我們需要做的就是把這些客戶變成我們的會(huì)員，或者思考：我們可不可以通過(guò)更加便利或者說(shuō)更加直接，以及成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低的方式去與他們進(jìn)行溝通？
舉一個(gè)例子，建立會(huì)員手機(jī)渠道，也就是說(shuō)要將網(wǎng)站的訂閱進(jìn)行優(yōu)化。一些做的比較好的網(wǎng)站，他們會(huì)將網(wǎng)站訂閱口做得很顯眼，并且配合上一些非常溫馨或者感性的話語(yǔ)，讓用戶留下他的信息。例如，有的網(wǎng)站做得十分感性，如：“你只需要花一分鐘的時(shí)間就可以跟我們溝通，我們會(huì)把我們最新的網(wǎng)站信息發(fā)布給到你。”這樣的話語(yǔ)可以極大地提升所有直接訪問(wèn)或者通過(guò)外部流量導(dǎo)入的用戶截留，可以把新會(huì)員的流量變成可以再營(yíng)銷的數(shù)據(jù)。
根據(jù)用戶需求推送郵件。“開(kāi)源”之后雖然將用戶的數(shù)據(jù)留下來(lái)，但是如何去轉(zhuǎn)化呢？因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是將這些數(shù)據(jù)變成我們的客戶。
E-ID（Email-ID）——需要給我們的每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一個(gè)會(huì)員建立一個(gè)E-ID，建立一個(gè)在網(wǎng)站/店鋪購(gòu)物的身份屬性。目前對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可能建立的E-ID83%是通過(guò)郵箱地址作為帳號(hào)的，其中還有15%的用戶還會(huì)留他的手機(jī)號(hào)碼。那么，其它信息呢？我們還需要了解的信息包括：這個(gè)用戶是從什么地方來(lái)的、這個(gè)用戶之前訪問(wèn)過(guò)什么東西、瀏覽過(guò)什么東西。
這個(gè)客戶從什么地方來(lái)？大部分的網(wǎng)站都沒(méi)有做這樣的事情。舉個(gè)例子，我們都在投SEM，但投放的不同關(guān)鍵字導(dǎo)過(guò)來(lái)的流量是不一樣的。比如這里搜索的是“什么品牌的運(yùn)動(dòng)鞋比較好”。這意味著用戶關(guān)注的是什么呢？關(guān)注的是品牌的價(jià)值。
另外一個(gè)搜索“打折運(yùn)動(dòng)鞋”，那這個(gè)用戶關(guān)注的是什么？這個(gè)用戶注重的是價(jià)格。
再舉兩個(gè)例子，有兩個(gè)用戶，第一個(gè)是通過(guò)搜索品牌獲得的關(guān)鍵詞，另外一個(gè)用戶是通過(guò)搜索打折。記錄下來(lái)之后，我會(huì)針對(duì)不同的用戶做不同的郵件營(yíng)銷來(lái)提高轉(zhuǎn)化。
對(duì)品牌很感興趣的用戶，可以告訴他品牌的內(nèi)容，加上用戶評(píng)論，告訴他請(qǐng)你買韋德和詹姆斯穿過(guò)的品牌吧。讓他知道，選擇這個(gè)才是最好的品牌的東西。有意思的是，發(fā)郵件的標(biāo)題可以配合時(shí)事熱點(diǎn)，如郵件標(biāo)題取為：“第七場(chǎng)你會(huì)穿什么？”將標(biāo)題或者將內(nèi)容重新進(jìn)行編譯。
對(duì)價(jià)格很敏感的用戶，發(fā)的郵件應(yīng)是以價(jià)格折扣為導(dǎo)向的信息。
郵件設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一化。在做郵件設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要盡量去體現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)一化。也就是說(shuō)郵件設(shè)計(jì)就代表著你的網(wǎng)站、你的公司形象。很多的企業(yè)可能在做營(yíng)銷的時(shí)候，并沒(méi)有非常注意郵件的設(shè)計(jì)。這對(duì)于跟你第一次“溝通”的新用戶來(lái)說(shuō)，他會(huì)因此對(duì)企業(yè)、網(wǎng)站形象或者感知大打折扣。
此外，還要在郵件中告訴用戶，你可以從我的網(wǎng)站或者從我的郵件中得到什么。購(gòu)物指導(dǎo)對(duì)新會(huì)員來(lái)說(shuō)是非常重要的。一個(gè)新會(huì)員剛剛加入你的網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站購(gòu)物流程其實(shí)是非常模糊的，這時(shí)候你可以告訴他網(wǎng)站購(gòu)物流程是什么樣的，遇到問(wèn)題該找誰(shuí)。
現(xiàn)在的郵件營(yíng)銷，70%的郵件都在強(qiáng)調(diào)價(jià)格，199劃掉99。這樣的郵件對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是非常疲勞的，郵件營(yíng)銷已經(jīng)普遍被大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)零售公司再使用的時(shí)候，大家應(yīng)該想到它不單單是傳播價(jià)格信息的渠道，更是給到用戶一種導(dǎo)購(gòu)的信息，也就是指導(dǎo)用戶應(yīng)該去采購(gòu)哪些合適商品。因此，應(yīng)該在用戶“覽”的層面下功夫，有一家家化妝品公司，他會(huì)告訴用戶，美白“1.2.3.4.5”該怎么做，這樣的信息對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是非常重要的，這時(shí)候就可以通過(guò)這樣內(nèi)容豐富的郵件去挽回那些對(duì)于價(jià)格不敏感的客戶。
對(duì)于新會(huì)員開(kāi)源來(lái)說(shuō)，新會(huì)員生命周期的搭建也是非常重要的。生命周期最應(yīng)該先做的就是那些剛剛注冊(cè)成為會(huì)員的人，在一個(gè)為期31天的時(shí)間當(dāng)中，思考可以通過(guò)怎么樣的溝通方式去和你的會(huì)員溝通？在哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都應(yīng)該采用不同的產(chǎn)品線，采用不同的溝通方式，對(duì)于不同的反饋行為，也應(yīng)該有不同的營(yíng)銷方式。
總之，拉新的概念就是：需要了解用戶是從什么地方來(lái)的，并且要第一時(shí)間留下新用戶的聯(lián)系方式。
截留用戶
開(kāi)源好了怎么去截留？截留是什么意思呢？截留就是有效地利用內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)，提升精準(zhǔn)性，提升營(yíng)銷溝通的效率。
相信一個(gè)新會(huì)員在變成老會(huì)員之后，后臺(tái)里面都會(huì)有一百個(gè)甚至兩百個(gè)標(biāo)簽，對(duì)于這么龐大的標(biāo)簽，如何去使用？
我們可以從這些部分去做考慮，然后再選擇去用哪些數(shù)據(jù)。考慮用戶愿意接受的溝通方式，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，每一個(gè)渠道、每一個(gè)溝通渠道所愿意接受的頻率都是不一樣的，他所訪問(wèn)郵箱、使用微信的頻率也是不一樣的。綜合這些數(shù)據(jù)，可以從兩個(gè)緯度去做：活躍度、用戶在網(wǎng)站上的興趣。
給大家舉個(gè)例子，我比較喜歡接受的信息是郵件，有一些傳統(tǒng)的老板或者說(shuō)是在比較傳統(tǒng)企業(yè)的人員可能喜歡使用短信。如果你覺(jué)得用戶使用郵件多，那么采用郵件的渠道；覺(jué)得用戶使用短信多，使用短信。要根據(jù)不同的情況，決定應(yīng)該最先用什么方式溝通。
給每個(gè)人都打上一定的標(biāo)簽之后，接下去就是尋找每一個(gè)人群，幫每一個(gè)人群定制郵件溝通的方式和定制郵件溝通的內(nèi)容。
在郵件里面體現(xiàn)個(gè)性化的稱謂，并且在郵件中通過(guò)用戶之前的屬性做個(gè)性化的推薦銷售。根據(jù)用戶的訪問(wèn)記錄、瀏覽和購(gòu)買行為來(lái)做了網(wǎng)站的內(nèi)容推介，這樣的推介其實(shí)在國(guó)際上已經(jīng)非常成熟和普遍，比如亞馬遜。他們的郵件營(yíng)銷完全是根據(jù)用戶之前的行為來(lái)定義內(nèi)容，但是在國(guó)內(nèi)使用的商家非常少。
熟知用戶不同的購(gòu)買周期。還可以怎么做？通過(guò)每個(gè)用戶不同的購(gòu)買周期，每個(gè)商品的購(gòu)買周期來(lái)考慮。舉個(gè)例子，買了單反之后，兩個(gè)月之后要買電池，然后要換鏡頭，然后再更新鏡頭……像這樣的個(gè)性化生命周期郵件效果是不錯(cuò)的。
小心手機(jī)郵件
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能可以助推郵件營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在，安卓和蘋(píng)果的用戶手機(jī)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)了2.4億臺(tái)，并且中國(guó)每年以200%的增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)。做過(guò)一個(gè)調(diào)查，一個(gè)人一天24小時(shí)之間同時(shí)在使用手機(jī)已經(jīng)超過(guò)了看電視，、甚至超過(guò)了使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間，這就是終端為王，控制了終端就控制了用戶使用的時(shí)間。
我們也進(jìn)行了抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示通過(guò)手機(jī)打開(kāi)郵件的比例已經(jīng)占到了20%，甚至25%。目前，大多數(shù)的電商或者是互聯(lián)網(wǎng)公司的郵件，全都是適合PC版的。它們大圖、小字、小按紐，在小屏幕上面是無(wú)法正常顯示，需要強(qiáng)烈地拖拽、左右的移動(dòng)，這樣的用戶體驗(yàn)肯定非常不好。所以，現(xiàn)在我們要結(jié)合現(xiàn)在最新的HTML5的技術(shù)，去提升郵件營(yíng)銷的用戶體驗(yàn)，建議大家可以嘗試一下響應(yīng)式郵件。
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