深挖寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

　　

　　“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004—2005財(cái)政年度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬(wàn)人，并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

　　

　　寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，金鼎人才網(wǎng)其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專(zhuān)業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍校”之稱(chēng)。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門(mén)事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷(xiāo)售其全線(xiàn)產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。分析這一典型的成功案例，以及應(yīng)對(duì)危機(jī)的部署等，我們可以汲取許多經(jīng)驗(yàn)，特別是營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略的制定與實(shí)施，更需要我們很好地借鑒。

　　

　　進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)

　　

　　1、制造概念

　　

　　在寶潔的廣告策略中，每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念：如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等，然后通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如，海飛絲使用“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)彰顯個(gè)性；潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保護(hù)，于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分……”；而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告，則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性。

　　

　　不僅如此，寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告中。例如，在舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前，力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念，通過(guò)市場(chǎng)分析與提煉，于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念，并且還通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來(lái)增加人們的認(rèn)可度。后來(lái)在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷(xiāo)量一直上漲?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂市場(chǎng)的第一品牌。

　　

　　事實(shí)上，制造概念成為寶潔打入中國(guó)日化市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏。從寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品海飛絲開(kāi)始，屢獲成功，這使我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到制造概念不是憑空捏造，而是切實(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位及其表達(dá)，并且作為營(yíng)銷(xiāo)與廣告的基礎(chǔ)策略之一。

　　

　　2、持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔廣告的時(shí)間策略

　　

　　寶潔一旦確立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的概念后，相應(yīng)便會(huì)采取持續(xù)較長(zhǎng)的廣告攻勢(shì)。即使是市場(chǎng)占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌，也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)。這讓人有些費(fèi)解，一般認(rèn)為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是，如果沒(méi)有持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔所營(yíng)銷(xiāo)的概念是難以形成的。如果你只是推銷(xiāo)產(chǎn)品，或許可以憑一階段轟動(dòng)性的廣告而速成；如果你要營(yíng)銷(xiāo)概念，就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識(shí)，而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費(fèi)觀念時(shí)，才是真正的營(yíng)銷(xiāo)成功。

　　

　　當(dāng)然，寶潔的無(wú)間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān)，持續(xù)的廣告渲染，使得概念深入人心，逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠(chéng)度，從而也穩(wěn)固了市場(chǎng)占有率。

　　

　　3、從時(shí)尚型到品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

　　

　　寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次，其品牌定位則是時(shí)尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。按照寶潔（中國(guó)）公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說(shuō)法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷(xiāo)。

　　

　　從寶潔制造概念開(kāi)始就已明確了它的產(chǎn)品定位！由時(shí)尚型切入，經(jīng)過(guò)不斷塑造，寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷(xiāo)：比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚，新品“潤(rùn)妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略，它使得寶潔品牌進(jìn)入一個(gè)較高的境界。

　　

　　策略比創(chuàng)意更重要

　　

　　寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象，清新簡(jiǎn)潔，著重于理性訴求，營(yíng)銷(xiāo)百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結(jié)為：寶潔廣告=提出問(wèn)題+解決問(wèn)題。通常是，指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意，緊接著會(huì)告訴你適宜的解決方案，這就是寶潔的策略及其特有功效。

　　

　　在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象，結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。寶潔的廣告幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能，每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。同時(shí)，也驗(yàn)證了策略比創(chuàng)意更重要。

　　

　　寶潔的營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略有很多是成效顯著的，其中運(yùn)用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法，有時(shí)也會(huì)組合使用。

　　

　　1、比較法

　　

　　一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類(lèi)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢(shì)。因此，它更容易吸引消費(fèi)者的注意力，較快地提高自己的知名度。在寶潔的經(jīng)典策略里，比較方式應(yīng)用較多，而且比較得當(dāng)。無(wú)論是洗發(fā)水還是香皂等，從橫比到縱比，顯示自己的產(chǎn)品比其他同類(lèi)產(chǎn)品或目前與過(guò)去相比更有效、更便宜，十分奏效。

　　

　　1）舒膚佳：有效消滅細(xì)菌

　　

　　舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去污，也要?dú)⒕?，同時(shí)宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中，通過(guò)顯微鏡下的明顯對(duì)比，使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平，但沖擊力卻極強(qiáng)，使舒膚佳在香皂市場(chǎng)的占有率很快達(dá)到41%。

　　

　　2） 佳潔士：沒(méi)有蛀牙

　　

　　佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來(lái)對(duì)比，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”；“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒，時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”；“現(xiàn)在有佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

　　

　　3） 潘婷與海飛絲：現(xiàn)在對(duì)比以前

　　

　　寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)上的四大品牌，飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場(chǎng)份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同，但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告，頻繁有章子怡在說(shuō)“以前我的頭發(fā)……現(xiàn)在我的頭發(fā)……”，不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告：葉童在講著“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。

　　

　　4） 全新玉蘭油，驚喜你自己

　　

　　寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告，兩個(gè)美女在燦爛的陽(yáng)光下進(jìn)行強(qiáng)烈的膚色對(duì)比，“為什么我也美白，卻不像你牛奶般白皙呢？”“因?yàn)槲矣昧巳碌挠裉m油的美白防曬乳……”

　　

　　以上羅列的案例不難看出，寶潔對(duì)比較廣告的偏愛(ài)。的確，比較式廣告最易產(chǎn)生：果，可謂“不比不精彩”。

　　

　　2.數(shù)據(jù)法

　　

　　羅列數(shù)據(jù)是一些廣告常用的表現(xiàn)手法，但真正運(yùn)用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說(shuō)：它含有BHA活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復(fù)霜的廣告中，更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋、色斑等“七種痕跡”，然后聲稱(chēng)：能幫助抵御七種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩。

　　

　　玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外：24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性；潤(rùn)膚沐浴乳則闡述其獨(dú)有之處：含75%的玉蘭油滋潤(rùn)成分，使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)……

　　

　　通過(guò)廣告中的數(shù)字運(yùn)用，科學(xué)的功能解釋?zhuān)擅畹睦硇栽V求，增強(qiáng)了說(shuō)服力量，同時(shí)也在提升其產(chǎn)品信任度。

　　

　　3.證言法

　　

　　證言法通常是通過(guò)產(chǎn)品使用者來(lái)證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發(fā)現(xiàn)，劉嘉玲、關(guān)之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動(dòng)上的主題無(wú)一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行的，耗費(fèi)其中的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。

　　

　　有了上述證言，雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣(mài)到660元，但還是受到了市場(chǎng)的追捧。寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略的兩大法寶：

　　

　　1、 寶潔營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏——派送

　　

　　派送是企業(yè)常用的促銷(xiāo)活動(dòng)方式，有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過(guò)樣品派送，消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”，認(rèn)識(shí)并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，更能激發(fā)潛在消費(fèi)者選擇該品牌。同時(shí)，樣品派送由于其相對(duì)比較低廉的活動(dòng)成本，以及易送達(dá)、易接受等特點(diǎn)，寶潔憑借其雄厚的實(shí)力，精心策劃，連年派送，使得知名度、品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)效果俱佳。派送，已成為寶潔營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏。

　　

　　如早在1996年夏，寶潔公司不到半個(gè)月一舉把150萬(wàn)袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈(zèng)品送到150萬(wàn)武漢市民家中。派送活動(dòng)前，據(jù)調(diào)查顯示，一枝花以其價(jià)格低廉而市場(chǎng)領(lǐng)先，占有40%左右的份額，汰漬緊跟其后已占30%左右；下半年再做市場(chǎng)調(diào)查，汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?0%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動(dòng)，讓消費(fèi)者聞其名、見(jiàn)其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。近十年來(lái)寶潔的派送活動(dòng)從未停止，可謂不失時(shí)機(jī)，遍地開(kāi)花，產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告的轟炸。

　　

　　2.建立品牌的影響力——市場(chǎng)調(diào)研的保障

　　

　　眾所周知，對(duì)于建立品牌的持續(xù)影響力，市場(chǎng)調(diào)研的保障性最為關(guān)鍵。據(jù)資料表明，為了評(píng)估廣告的效果和用戶(hù)的滿(mǎn)意度及其反應(yīng)，寶潔每年會(huì)和超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行各種方式交流，而它每年投入的調(diào)研費(fèi)用就達(dá)5億~7億美元。

　　

　　寶潔公司在對(duì)旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運(yùn)作時(shí)，通常要發(fā)布專(zhuān)題調(diào)研報(bào)告。目的在于：以滿(mǎn)足消費(fèi)需求為目標(biāo)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，彰顯寶潔品牌的地位與身份。

　　

　　根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果顯示：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)50%的份額，其中“飄柔”以25.43%高居榜首，“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場(chǎng)占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國(guó)三四線(xiàn)城市滲透。這三個(gè)品牌成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢(qián)的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元。

　　

　　從統(tǒng)一到本土化的策略

　　

　　1988年，寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，需要面臨解決國(guó)際化品牌本土化問(wèn)題。把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，是國(guó)際品牌本土化的要點(diǎn)。人才推薦寶潔在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，抓住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用洗潔品的共同消費(fèi)心理，并針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　

　　1.堅(jiān)持統(tǒng)一化的廣告策略

　　

　　很多國(guó)外廠(chǎng)商和品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都要改變其原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其產(chǎn)品。寶潔公司在中國(guó)主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式，這是因?yàn)檫@些戰(zhàn)略已在一百多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)并得以驗(yàn)證。另外，從它的主要產(chǎn)品看，作為家庭普通消耗品的購(gòu)買(mǎi)與需求，人們主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以，寶潔堅(jiān)持其原有形成的品牌個(gè)性，偏重理性訴求，統(tǒng)一化的廣告策略。

　　

　　2.國(guó)際品牌的本土化

　　

　　為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展消費(fèi)勢(shì)態(tài)追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持續(xù)的溝通關(guān)系，為使這一國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)本土化并扎根成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中主要有如下策略和體現(xiàn)。

　　

　　1）用心營(yíng)造東方氣息

　　

　　1997年，寶潔公司在中國(guó)醞釀推出一種潤(rùn)發(fā)新產(chǎn)品，目標(biāo)定位是成熟女性。為迎合東方人文特質(zhì)，取名為“潤(rùn)妍”，意指“滋潤(rùn)”“容顏”。經(jīng)過(guò)近三年的研制，最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別強(qiáng)調(diào)專(zhuān)門(mén)為東方人設(shè)計(jì)，適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫(huà)、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫(huà)面進(jìn)行組合，營(yíng)造典雅的東方氣息。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，有千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍”書(shū)法；舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫(huà)展等。這些活動(dòng)都取得了極大的成功，也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑ァ?/div>

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