從20世紀(jì)70年代郵件營(yíng)銷(xiāo)誕生，到20世紀(jì)90年代末國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。郵件營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)歷了誕生、迅速發(fā)展、反垃圾和電子郵件數(shù)據(jù)庫(kù)的增加、細(xì)分和針對(duì)性郵件等一系列的演變，其相應(yīng)的形態(tài)模式也隨之行業(yè)及郵件用戶(hù)的不斷成熟悄然發(fā)生新的改變，從“垃圾郵件”到“許可式”時(shí)代；從“許可式”時(shí)代的“個(gè)性化”追求，再到用戶(hù)“個(gè)人化”訂閱時(shí)代，郵件營(yíng)銷(xiāo)目前正在移動(dòng)、社交、APP等多模式的復(fù)雜環(huán)境背景下，表現(xiàn)出新的發(fā)展?jié)摿ΑＯ胫类]件營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)模式如何從“許可式”時(shí)代向用戶(hù)“主體化”預(yù)約時(shí)代演變，請(qǐng)往下聽(tīng)筆者慢慢道來(lái)。
從“垃圾郵件”到“許可式”時(shí)代
webpower于2005年進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的中國(guó)郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)還是“垃圾郵件”的天堂。那時(shí)的郵件主，大部分習(xí)慣于不經(jīng)許可的“盲目群發(fā)”，和超越“原始許可”的“暴力濫發(fā)”。到后來(lái)，郵件主慢慢適應(yīng)了在尊重用戶(hù)意愿前提下的許可式，并且以此作為擺脫“垃圾郵件群發(fā)”，開(kāi)展“正規(guī)”的郵件營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)，郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“許可式”時(shí)代。
從“許可式”時(shí)代到“個(gè)性化”追求
許可式時(shí)代，是郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入成熟發(fā)展跨出的一大步，但郵件用戶(hù)并未得到足夠滿(mǎn)足。經(jīng)webpower中國(guó)區(qū)的大量實(shí)戰(zhàn)案例證明，郵件用戶(hù)的“許可”只是“曾經(jīng)的、可能過(guò)時(shí)的、被動(dòng)的”，因?yàn)橐粫r(shí)的用戶(hù)許可，并不能代表用戶(hù)一直對(duì)郵件價(jià)值滿(mǎn)意。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)許可用戶(hù)的郵件反饋行為，進(jìn)行動(dòng)態(tài)地調(diào)整發(fā)送頻率和內(nèi)容偏好的郵件營(yíng)銷(xiāo)思路及策略應(yīng)運(yùn)而生了，用一個(gè)更貼切名詞來(lái)概括，即“個(gè)性化”。也正因?yàn)槿绱?，才有?ldquo;軟許可”或“隱含許可”的新型營(yíng)銷(xiāo)理念的誕生。針對(duì)發(fā)送頻率和內(nèi)容偏好的個(gè)性化策略，使得郵件主一直不斷進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，但以webpower中國(guó)區(qū)的實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化的真正實(shí)現(xiàn)仍有挖掘的深度及空間。
郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入用戶(hù)“個(gè)人化”訂閱時(shí)代
再到后來(lái)，“調(diào)整發(fā)送頻率和內(nèi)容偏好”又開(kāi)始失靈了，為什么？因?yàn)檫@種模式只能大致將用戶(hù)分群，而這種分群模式只能算是“刻舟求劍”般的靜態(tài)分群，用戶(hù)的主動(dòng)性未得到絲毫地體現(xiàn)。直到大約2~3年前，郵件用戶(hù)“主動(dòng)性”才開(kāi)始得到重視，從ISP開(kāi)始強(qiáng)力引導(dǎo)用戶(hù)定制終端，如從淺表的郵箱客戶(hù)端皮膚到功能模塊定制，到對(duì)應(yīng)地，一些一直注重用戶(hù)感受的郵件主開(kāi)始提供系列化郵件模版，甚至提供可定制的、可由用戶(hù)組合的模塊化郵件模版。這說(shuō)明郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代——“訂閱時(shí)代”。在訂閱時(shí)代，郵件用戶(hù)從“許可時(shí)代”的“一次主動(dòng)、終身被動(dòng)”，進(jìn)化到了“可以時(shí)刻主動(dòng)”的地位，用一個(gè)更貼切的名詞來(lái)概括，就是用戶(hù)的“個(gè)人化”。
新環(huán)境下的郵件營(yíng)銷(xiāo)演變趨勢(shì)：用戶(hù)“主體化”預(yù)約時(shí)代
如今，郵件營(yíng)銷(xiāo)面臨著更為復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境。那么在微博、APP、微信的眾多新媒體背景下，郵件營(yíng)銷(xiāo)將如何進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)變呢？筆者認(rèn)為以實(shí)現(xiàn)郵件用戶(hù)“主體化”為境界的“預(yù)約時(shí)代”可能是新環(huán)境下的郵件營(yíng)銷(xiāo)演變的下一個(gè)趨勢(shì)。
大約在郵件營(yíng)銷(xiāo)十幾年前剛剛從國(guó)外興起的時(shí)候，那時(shí)的權(quán)威專(zhuān)家們認(rèn)為郵件營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，但局限于傳媒技術(shù)、從業(yè)者經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容制造的成本等原因，一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)。直到最近，微博個(gè)性化討論群、企業(yè)APP自媒體、微信公眾帳號(hào)這些新興傳媒技術(shù)的出現(xiàn)，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”才最終看到曙光。
經(jīng)過(guò)筆者近幾個(gè)月的觀察，品牌郵件主和APP的結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)郵件主和微信公眾帳號(hào)的結(jié)合，已經(jīng)成為郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)導(dǎo)致了移動(dòng)郵件用戶(hù)特有的“一時(shí)沖動(dòng)的、可以被氣氛暗示、但不愿意被刻意引導(dǎo)”的“屌絲需求”得到充分滿(mǎn)足。用一個(gè)更貼切的名詞來(lái)概括，郵件用戶(hù)已經(jīng)從“個(gè)人化”進(jìn)化到“主體化”的境界。在此用戶(hù)體驗(yàn)境界下，O2O的藩籬被輕松打破，廣大電商夢(mèng)寐以求的C2B也終將得到實(shí)現(xiàn)。此用戶(hù)體驗(yàn)境界已經(jīng)超越了“訂閱時(shí)代”看菜單點(diǎn)菜的局限，真正達(dá)到了“偶遇吸引”的“預(yù)約時(shí)代”。
進(jìn)入預(yù)約時(shí)代，郵件主的工作重點(diǎn)需要做出哪些轉(zhuǎn)變呢？筆者認(rèn)為，“訂閱時(shí)代”，郵件主的工作重心從“許可時(shí)代”的產(chǎn)品展示和促銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造，從“預(yù)約時(shí)代”開(kāi)始，郵件主的工作重心將開(kāi)始轉(zhuǎn)向用戶(hù)背后的大數(shù)據(jù)價(jià)值新發(fā)現(xiàn)，具體體現(xiàn)在：1）在郵件主網(wǎng)站上設(shè)置更多的pop-up交互界面采集數(shù)據(jù)；2）推送信息的渠道開(kāi)始從以往單一的Email\SMS擴(kuò)展到跨平臺(tái)的微博、APP、微信。
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