在20世紀80年代末，唐·舒爾茨教授和其他人合著的《整合營銷傳播》，放在今天看來，依然具有極強的借鑒意義。尤其是其中提到的“以顧客為中心”的核心理念，和眼下風(fēng)行的關(guān)注客戶、強調(diào)體驗的互聯(lián)網(wǎng)思維不謀而合?！墩蠣I銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的5大關(guān)鍵步驟》是舒爾茨教授最新的作品，他不僅回顧了這一理念發(fā)展的歷程，更是提出了可行的指導(dǎo)以及諸多模型，幫助企業(yè)完成復(fù)雜的向整合營銷轉(zhuǎn)變的過程。
下面是書中一些精彩的內(nèi)容：
1.在4P模型中并沒有提及顧客，也沒有提及利潤——這一缺失鮮明地體現(xiàn)了該模型眼睛向內(nèi)、“各自為營”的導(dǎo)向。
2.20世紀80年代，3個方面的變化將整合營銷傳播推上了營銷的前臺：技術(shù)——橫跨商業(yè)經(jīng)營所有領(lǐng)域的電子技術(shù)的發(fā)展和傳播;品牌建設(shè)——品牌和品牌建設(shè)成為企業(yè)主要的有競爭力的差異化手段，越來越受到關(guān)注和重視;全球化——隨著營銷主不斷地對外擴張，超越了傳統(tǒng)的地理區(qū)域的界限，跨國化和全球化趨勢越來越明顯。
3.客戶數(shù)據(jù)運用的4種目的是關(guān)鍵：更為有效地接觸到客戶;將自身發(fā)展為一個學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)不斷地改進與已有客戶和潛在客戶之間的接觸和關(guān)系;更好地支持企業(yè)的運營領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域的管理者提供有價值的信息和背景知識;將企業(yè)有限的資源分配給對企業(yè)最有價值的顧客。
4.整合營銷是一個戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)利用這個流程在一定時間內(nèi)針對消費者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對性的內(nèi)外受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估品牌的傳播活動，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說服力。
5.Intel Inside這一活動的真正價值在于它突破了傳統(tǒng)上存在于市場和銷售之間的多種界限。面對市場，它采取“推”的策略，而通過生廠商和渠道，它又采取“拉”的策略。
6.整合營銷的8大原則：
(1)成為一個以客戶為中心的企業(yè)。
(2)使用由外至內(nèi)的規(guī)劃方式。根據(jù)由內(nèi)至外的方式，在營銷費用和所期望的的銷售結(jié)果之間，發(fā)現(xiàn)不了什么關(guān)聯(lián)。事實上，相反的說法倒是正確的——是銷售的成功帶來了市場費用。
(3)聚焦于全面的顧客體驗，而不是對于營銷傳播活動的體驗。
(4)將消費者目標和公司目標協(xié)同起來。
(5)確立顧客行為目標。營銷和傳播計劃看上去很復(fù)雜，但公司想獲得的無非下列4個結(jié)果：獲得新用戶;留住并維持現(xiàn)有的客戶;從現(xiàn)有顧客身上維持和提升銷量或者利潤;讓現(xiàn)有顧客在公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合中進行轉(zhuǎn)換。
(6)視顧客為資產(chǎn)。
(7)精簡職能型活動。根據(jù)陳舊的4P模式，推廣被分為3個完全獨立的職能——銷售、廣告和公共關(guān)系。從實踐看，對于大多數(shù)企業(yè)而言，整合過程中所遇到的主要障礙幾乎與外界顧客無關(guān)。從顧客來看，公司真的只在采取兩項基本的營銷和傳播行動：傳遞信息，設(shè)計激勵計劃。
(8)將所有的營銷傳播活動聚合起來。
7.通過聚焦于人而不只是市場或者細分群體，整合營銷才得以避免落入陷阱。
8.理解以顧客為中心的整合營銷傳播，顧客的力量是其中關(guān)鍵所在。
9.推動傳播產(chǎn)生價值的方法并不只與營銷者所期望的獲得的結(jié)果相關(guān)，其實一切都與互動性相關(guān)。真正的成功來源于雙方之間所建立的長期關(guān)系，而非短期的銷售數(shù)量的變化。
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