過去一年里，曾經(jīng)廣受關(guān)注的奢侈品電商模式遭遇了前所未有的質(zhì)疑，資金鏈斷裂、裁員、高層變動等消息頻傳。奢侈品是否天生與電商絕緣？把線下渠道沖得人仰馬翻的電商，到底能否攻下奢侈品這個上甘嶺，業(yè)內(nèi)有諸多熱議。而在終聲鼎沸之間，創(chuàng)業(yè)3年，一直潛心在一線，今天我決定結(jié)合尚品網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗，談下自己的看法。
雷軍說到四大難題
三年前尚品網(wǎng)啟動時，雷軍和我通了個電話，討論做尚品的難度，雷軍提到了四大難題：1）線上支付限制；2）高端網(wǎng)購的消費(fèi)者信任問題；3）品牌授權(quán)；4）高端客戶獲取。三年前，我們對這四點(diǎn)的感受還不強(qiáng)，三年尚品運(yùn)營下來，我們發(fā)現(xiàn)，其實運(yùn)營的過程，就是解決這些難題的過程，而一旦你解決好了，你的核心競爭力就建立起來，反而成為與競爭對手拉開距離的優(yōu)勢。
先來看線上支付限制：這三年，隨著電商的迅速普及，支付問題的解決速度，其實是超過原來預(yù)想的。經(jīng)過三年的運(yùn)營，尚品已經(jīng)與國內(nèi)19家主要銀行建立了支付合作關(guān)系，也支持貨到付款、電話、拉卡拉等支付方式。還有一個因素是剛開始沒想清楚但在做的過程中有個更清晰的認(rèn)知：那就是客單價高的商品，消費(fèi)者反而不太在乎支付的便利性，因為消費(fèi)者一旦看中品牌和商品，他甚至愿意在一定程度上忍受支付手段的落后，奢侈品還是靠品牌和產(chǎn)品拉動的。
消費(fèi)者信任問題，說到底靠兩個要素：1. 貨源2. 服務(wù)。保證貨源、堅持正品行貨、消費(fèi)者沒在你這里受騙上當(dāng)，信任感就一單一單地建立起來了；其次是服務(wù)，在支付、物流、售后等各個環(huán)節(jié)做到“以客戶體驗”為核心，不斷優(yōu)化流程，提升客戶體驗。檢驗消費(fèi)者信任度的一個標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)者忠誠，重復(fù)下單率和ARPU值：前段時間尚品做了個統(tǒng)計，用戶的重復(fù)購買率達(dá)到40%，很多資深用戶在尚品網(wǎng)上的年購物額達(dá)到數(shù)十萬。
再說品牌授權(quán)。從品牌主角度來看，它在跟渠道的博弈上，的確是強(qiáng)勢一方，出于品牌形象、價格政策、售后等各方面考慮，它的確比較謹(jǐn)慎。但這三年來，我們也看到新的趨勢：首先是奢侈品消費(fèi)者的地理分布發(fā)生了變化，現(xiàn)在向二、三線城市下沉的趨勢比較明顯，一線奢侈品品牌，一邊在二三線城市開店自建渠道，一邊也對電商拓展二三線城市的客戶群的能力更加依重，這個提升了電商的博弈砝碼。其次是電商平臺本身除了作為購物平臺外，還能提供哪些增值？很多分析說，奢侈品對物理店面的重視，是因為購買過程本身提供的感受也是一種增值。那我們就想，中國很多消費(fèi)者對于奢侈品的理解，還比較粗淺，它是需要平臺幫助他做一些咨詢顧問工作的。我們通過專業(yè)的買手、時尚顧問，把尚品網(wǎng)打造成一個奢侈品購買的一站式解決方案。提供了增值，品牌就更重視你，你再能賣貨走量，品牌憑什么不跟你合作呢？我們目前跟國際的一線品牌都有深入合作，而且往往是跟歐美的款式同步，就是靠平臺的增值。
最后一條是高端客戶獲取。其實把道理想明白，運(yùn)營做扎實后，獲取高端用戶，反而不需要太多其他電商重視的導(dǎo)流推廣：因高端客戶的規(guī)模有限，圈子內(nèi)的口碑傳播更有效果，導(dǎo)再多的流量，消費(fèi)能力是個硬門檻，用戶規(guī)模不重要，客單價和ARPU值更重要。所以這個模式跟一般的平臺類電商是有區(qū)別的，我們也是在做的過程中，才感受越來越清晰。
輕奢時代的電商機(jī)遇
我們之所以對奢侈品電商的方向比較確信，一方面是干了3年，的確有基于“Know-how”的自信，同時也是看到另外一個重要的市場趨勢：中國市場經(jīng)過20多年的奢侈品消費(fèi)，正在迎來一個全新的“輕奢時代”，這個會改變奢侈品的商業(yè)鏈條。
過去的奢侈品是重的：品牌高、價格高、消費(fèi)群有限，尤其在中國，奢侈品消費(fèi)的炫耀性很強(qiáng)。經(jīng)過20多年的培育，人們對奢侈品的態(tài)度越來越理性，購買和使用也更強(qiáng)調(diào)自身的感受，炫耀性越來越弱，跟歐美的發(fā)展一致。這帶來兩個變化：一是奢侈品消費(fèi)的心態(tài)更輕松，比如歐美大家不覺得買個BUBERRY的包是件特值得說的事；二是這種輕松反而擴(kuò)大了奢侈品的消費(fèi)群，我不必等到特有錢才買，我可能是個普通白領(lǐng)，買房反正沒戲了，辛苦一個月，為了犒勞自己就去買個包。這就是“輕奢”，既是一種趨勢，也是一種態(tài)度。
輕奢實際上使得奢侈品緩慢地在向大眾消費(fèi)靠攏，在這個過程中電商的優(yōu)勢，比如消費(fèi)者到達(dá)成本低、規(guī)模運(yùn)營，會越來越突出，線下模式會變得越來越不經(jīng)濟(jì)，回想一下，大家說家電是貴重商品無法線上銷售是幾年前？輕奢的到來，消費(fèi)者行為模式，品牌自身的調(diào)整，都會給電商模式帶來更大的發(fā)展空間。
奢侈品電商有搞頭，搞不搞得成，得看個人。
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本文來源： 奢侈品電商發(fā)展的商業(yè)鏈條
