2012年10月刊中的一篇文章《內(nèi)衣大咖迷失天貓 》，文中提及的傳統(tǒng)企業(yè)代工廠上線的內(nèi)衣店鋪，背靠強(qiáng)大的工廠資源和資金支持，但經(jīng)營了一段時間之后，由于無電商經(jīng)驗這一弊病店鋪逐漸進(jìn)入了衰退期。因為沒有線上從業(yè)經(jīng)歷，公司老總嘗試外包推廣、自建團(tuán)隊，凈虧損100多萬元，甚至到了勉強(qiáng)維持、病急亂投醫(yī)的境地。時隔半年多，交由第三方托管的這家店鋪正在奇跡般的起死回生。究竟，背后發(fā)生了什么呢？
選單品，做爆款
因為店鋪的基礎(chǔ)并不好，所以選一款評價不錯、顧客回頭率也不錯的產(chǎn)品至關(guān)重要。先做活一個品種，才能救活這個店鋪。現(xiàn)在這款文胸已經(jīng)初步做成了一個小爆款，在數(shù)據(jù)魔方文胸?zé)徜N單品穩(wěn)定排行20~30名，無鋼圈文胸、大碼文胸等主要關(guān)鍵詞長期在搜索第一、二位置。
剛開始選取的這個寶貝顧客評價不錯，但轉(zhuǎn)化率很差。一般產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率會遇到起碼3個瓶頸，這3個瓶頸在很多店鋪可以看到，1）價格不恰當(dāng)：價格偏高，店鋪裝修和寶貝描述比較糟糕，客戶感知到的價值和價格不匹配；2）寶貝基礎(chǔ)銷量低：缺乏令人信服的“氣場”，沒有跟風(fēng)效應(yīng)；3）商品描述“有界面沒靈魂”：無重點(diǎn)無依據(jù)的自吹自擂，缺乏可信度和沖擊性。所以如何挽救它的轉(zhuǎn)化率呢？
（紅點(diǎn)為突破點(diǎn)）
第一階段：前期試探，優(yōu)化內(nèi)功
選好產(chǎn)品之后，就應(yīng)該為打造爆款做一些前期的準(zhǔn)備工作了。
鉆展試探
既然描述暫時無法提高轉(zhuǎn)化率，接下去便先提高月銷量數(shù)字，給寶貝建立更好的氣場，嘗試從一個角度提高轉(zhuǎn)化率。由于寶貝競爭力太弱，而直通車的競爭太強(qiáng)，寶貝只有給人家做陪襯的份，短期內(nèi)不太可能通過直通車顯著增加銷量，所以先嘗試了鉆展。下圖是第一次測試鉆展用的圖：
為了真實反饋市場需求，測試采用直白的文字方式，準(zhǔn)確地鎖定顧客訴求。同時采用《生e經(jīng)》跟蹤測試效果，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率雖然不高，但有明顯的轉(zhuǎn)化率。這就預(yù)示著，鉆展有機(jī)會成為這款的重要推廣通道，繞開直通車，快速放大銷量。
建議：鉆展屬于“弱競爭渠道”，面對的是沖動消費(fèi)，顧客不像直通車那樣顧客打開多個同類鏈接來比較。所以如果產(chǎn)品競爭力比較弱，但容易鎖定人群或誘發(fā)沖動，不妨嘗試下鉆展。
價格測試
在做爆款的前期，首先對這款產(chǎn)品進(jìn)行了一輪簡單的價格測試，運(yùn)用不同價格測試轉(zhuǎn)化率。最后選擇了一個在當(dāng)前水平下轉(zhuǎn)化率略好的價格：單件39.9元，比原來的價格低很多，稍高于主要對手。
建議：價格通常是許多品種打不開銷量的最大殺手。在決定推廣前，最好用不同價格先測試一下。
第二階段：鉆展推廣，提升搜索量
初期，對這款產(chǎn)品推廣的主要目標(biāo)就是擴(kuò)大銷量，提高寶貝的氣場，進(jìn)而觀察搜索隨銷量的變化。
鉆展找神圖
鉆展正式推廣前，優(yōu)化人員到處尋找素材，做了各種素材進(jìn)行對比測試。效果最好的是在果殼網(wǎng)找到的圖片靈感，把它變成了鉆展圖片，效果不錯。
建議：這個圖是“好奇向”的，沒有指出是文胸，引發(fā)了懸念。好奇向的、情感向的（例如一款中老年服裝鉆展的文案是“媽媽說年紀(jì)大了穿什么都可以，你相信嗎？”），容易獲得較高點(diǎn)擊率。鉆展是按展現(xiàn)收費(fèi)的，點(diǎn)擊率就是王，在定向鎖定人群的基礎(chǔ)上，先把人拉到店鋪再說。
尋找最佳條件
找到素材方向后，便對店鋪建立了許多獨(dú)立計劃，進(jìn)行鉆展最佳條件的測試，包括圖片位置、人群定向、店鋪定向、時間點(diǎn)、地區(qū)定向等。
對鉆展圖的測試驗證了最佳的時間點(diǎn)是每天早上8：00～9：00。這個時候大店推廣還沒上班，顧客已經(jīng)坐到電腦前，是流量最大競爭最低的時候，鉆展點(diǎn)擊單價最劃算。之后跟蹤投放的7天效果，確認(rèn)這款寶貝的鉆展效果評估應(yīng)該在當(dāng)天轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上再乘以140%，明確這個比例可以避免誤讀鉆展效果。
銷量提升，轉(zhuǎn)化率提高
最佳條件找好后，鉆展就開始持續(xù)穩(wěn)定投放，階梯形增加。隨寶貝頁上的月銷量數(shù)字逐步遞升，雖然描述仍然沒有進(jìn)展，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)明顯提高。
建議：對于中低價格的“工廠型產(chǎn)品”，月銷量大幅度提高帶來的“氣場”，可以帶來轉(zhuǎn)化率的明顯提高。因此如果描述確實無法短期提高，對產(chǎn)品又有信心，可以嘗試狠下心來把月銷量拉高一個數(shù)量級。
第三階段：直通車推廣，找出關(guān)鍵詞
月銷量提高后，轉(zhuǎn)化率提升，直通車開始具備一定的競爭力，可以重新推廣。直通車需要先解決圖片問題。由于文胸類的圖片已經(jīng)視覺化，所以首先要從創(chuàng)意入手，避開單純的照片視覺競爭。通過對比測試，選出了這張圖：
這個圖放在搜索結(jié)果中，形式和顏色跟所有對手有明顯差異化，相當(dāng)容易引起點(diǎn)擊，再利用標(biāo)題強(qiáng)化來避免誤點(diǎn)。采用這個圖片后，點(diǎn)擊率大為提高，質(zhì)量分全面拉升。
接下去便是尋找直通車的起步關(guān)鍵詞，先用《沸騰車道》大量挖掘潛在關(guān)鍵詞。然后通過《直通車吸星大法》查主要的幾個同款對手，分別投放了這些關(guān)鍵詞中的哪些以及排名位置，最后選擇共同投放的關(guān)鍵詞作為起步關(guān)鍵詞。最初的這批詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都很不錯，給計劃奠定了良好的基礎(chǔ)。接下來再往計劃里添加關(guān)鍵詞，質(zhì)量分起點(diǎn)就比較高。
直通車推廣圖不一定只能在圖片布局上下功夫，也可以跳出商品圖片本身，從簡單創(chuàng)意上下功夫，漫畫圖、示意圖、噱頭文字，效果都很好。放在搜索結(jié)果中，跟別人不一樣，就是王。關(guān)鍵詞投放測試是要花錢的，可以利用對手?jǐn)?shù)據(jù)和自己的搜索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，節(jié)省最初的測試費(fèi)用。
關(guān)鍵詞出價，定向推廣
關(guān)鍵詞出價目標(biāo)ROI設(shè)置為3，由于轉(zhuǎn)化率已經(jīng)提高，而且最初對直通車的流量規(guī)模沒有要求，這個ROI實現(xiàn)起來并不困難。人群特異性強(qiáng)的寶貝，定向比較容易做。首先對這款寶貝分別建立了多個計劃，用《定向大王》測試該款寶貝定向推廣在不同位置的效益，最后決定只保留通投位置。
定向投放在初步測試性價比，確定了出價范圍后，在低競爭時段自動下調(diào)出價，降低平均的點(diǎn)擊成本。
建議：定向推廣實質(zhì)是跟鉆展一樣的被動展現(xiàn)流量，跟直通車的主動搜索流量差別很大。定向投放的精確性不太穩(wěn)定，為了減少系統(tǒng)定向偏差帶來的錯誤點(diǎn)擊，定向的標(biāo)題和圖片要比關(guān)鍵詞投放更注意突出產(chǎn)品特征，避免誤點(diǎn)。
搜索優(yōu)化，著手關(guān)聯(lián)
既然寶貝的轉(zhuǎn)化提升趨勢明顯，這個寶貝做成流量款應(yīng)該不是問題，將這個寶貝的下架時間從競爭偏弱的時間，調(diào)整到了流量較大、競爭也較大的周三晚上22:30。第二步，持續(xù)跟蹤標(biāo)題分詞效率一周，替換了幾個低效分詞，搜索流量和天貓有一定上升。跟賣家商量后，由賣家找人改善了主圖。主圖采用了加背景光的方式，跟周邊搜索結(jié)果產(chǎn)生明顯差異，搶奪視線。
寶貝在類目搜索中的表現(xiàn)不好，一方面是類目搜索向C店傾斜，另一方面類目搜索的算法有缺陷，各種屬性嘗試沒有成功，最后采納了同款對手類目表現(xiàn)最好的寶貝的屬性，全盤照抄。這個寶貝帶來的是大胸人群。從這款寶貝賣家看到了一個細(xì)分人群值得深挖，陸續(xù)增加了更多大胸產(chǎn)品，店鋪定位傳遞和寶貝關(guān)聯(lián)也逐漸向大碼靠攏。
鉆展測試給予我們很多信息：顧客對什么感興趣。根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，找到一家比較靠譜的美工外包，重做了這款寶貝的描述。新描述強(qiáng)化了“大胸?zé)?rdquo;概念，并融入了漫畫。
建議：主圖點(diǎn)擊率增加10%，相當(dāng)于搜索流量增加10%，而且關(guān)鍵詞的高點(diǎn)擊率將帶來搜索的進(jìn)一步加權(quán)。因此主圖優(yōu)化應(yīng)該作為搜索優(yōu)化最重要的一環(huán)來對待。
第四階段：合理區(qū)域，提升轉(zhuǎn)化
接下去，鉆展開始測試更多的圖片，不過基本沒有進(jìn)展。5月3日，通過《沸騰搜霸》對寶貝權(quán)重進(jìn)行評估，重新調(diào)整了標(biāo)題。新標(biāo)題對權(quán)重利用比原來充分，淘寶搜索和天貓搜索流量在第2天就有顯著提高。
建議：在推廣成熟期，類目、屬性、下架時間等已經(jīng)固定，主要的搜索優(yōu)化方式就是：提高權(quán)重-優(yōu)化標(biāo)題-提高權(quán)重-優(yōu)化標(biāo)題，標(biāo)題優(yōu)化是一個始終要關(guān)注的主線；寶貝的不同權(quán)重階段，能夠獲得排名的主力關(guān)鍵詞是不一樣的。因此隨銷量增加，可以不定期重新評估權(quán)重，更換主力推廣關(guān)鍵詞。
前期對各地區(qū)的轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)積累了足夠數(shù)據(jù)，所以嘗試把原來的主計劃改為只投放uv產(chǎn)能（每uv產(chǎn)生的銷售額）超過全國平均的城市，原來的副計劃改為只投放uv產(chǎn)能低于全國平均的城市。
建議：過去的地區(qū)優(yōu)化一般是去掉可能低轉(zhuǎn)化或者低點(diǎn)擊的地區(qū)，實際上可以做得更細(xì)。高轉(zhuǎn)化地區(qū)可以提高出價，獲得更多流量，低轉(zhuǎn)化地區(qū)如果降低出價，也會有不錯的流量補(bǔ)充，ROI也不差。
第五階段：流量擴(kuò)容，控制ROI
流量擴(kuò)容剛剛開始，為店鋪制定了近期的目標(biāo)是：在流量結(jié)構(gòu)健康的前提下，單款月銷量過百萬。為了讓產(chǎn)品銷量再上一個臺階，決定繼續(xù)提高付費(fèi)流量，以帶動免費(fèi)流量和直接流量。根據(jù)免費(fèi)流量和直接流量的規(guī)模，控制付費(fèi)流量的增加比重。另外，無視付費(fèi)廣告的直接ROI降低，但控制含整體ROI的波動幅度，使其整體ROI平均值始終在賣家可以承受的健康范圍。
建議：很多人在乎付費(fèi)廣告ROI，但經(jīng)驗告訴我們覺得沒有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量（收藏、回頭客）能跟上，整體ROI比例健康，付費(fèi)廣告的直接ROI并不重要。
直通車初步擴(kuò)容（進(jìn)行中）
直通車擴(kuò)容主要通過降低直通車計劃的目標(biāo)ROI實現(xiàn)，目標(biāo)ROI從3主動降低到了1.5。直通車的后續(xù)擴(kuò)容方式有：增詞、調(diào)整匹配模式、拓展直通車站外推廣和店鋪推廣頁、增加投放低效地區(qū)，測試中。
鉆展初步擴(kuò)容（進(jìn)行中）
鉆展的最初擴(kuò)容主要通過提高鉆展計劃的預(yù)算實現(xiàn)。鉆展計劃的預(yù)算逐漸提高后，雖然圖片和定位沒有改變，“鉆展當(dāng)天ROI”從2逐漸降到了1.5。花費(fèi)提高后鉆展的定向精確度降低，也就是鉆展系統(tǒng)為了迎合預(yù)算，擴(kuò)大了投放范圍。這是合理的，提高流量規(guī)模不可能保持精確度。
發(fā)現(xiàn)在相同投放規(guī)模下也出現(xiàn)了點(diǎn)擊率下降，分析可能的原因：1）原來的廣告圖片使用較久后出現(xiàn)了疲勞現(xiàn)象，需要替換新圖片；2）產(chǎn)品是窄眾的，廣告展現(xiàn)已經(jīng)覆蓋了較大比例；3）淡季影響或?qū)κ钟绊?；鉆展的后續(xù)擴(kuò)容準(zhǔn)備從兩個方面著手：1）逐漸增加原來沒有使用的廣告位，2）拓展鉆展的站外推廣，也就是“全網(wǎng)計劃”。
搜索流量擴(kuò)容（分析中）
作為定位于“大胸顯小”的窄眾寶貝，無疑搜索流量很快會遇到天花板。要擴(kuò)大搜索流量，一方面需要銷量權(quán)重持續(xù)提升，另一方面，需要調(diào)整這款寶貝的賣點(diǎn)：弱化它的“大胸顯小”，而強(qiáng)化它的“無鋼圈舒適和健康”，這樣受眾會擴(kuò)大很多，更多關(guān)鍵詞成為合適的搜索優(yōu)化對象。
寶貝權(quán)重夠了，就需要擴(kuò)展戰(zhàn)場，爭奪更多的搜索流量，這是這款寶貝面臨的最重要挑戰(zhàn)。當(dāng)然，店鋪能到現(xiàn)在這種階段，托管方的配合非常重要。督促、財務(wù)、運(yùn)營協(xié)調(diào)、頁面策劃設(shè)計都是一體的，賣家既不是把任務(wù)全扔給托管方，也不是過多干預(yù)，而是始終在一個督促+支持的狀態(tài)。這個寶貝雖然目前銷售規(guī)模還小，4月份單款銷量只有50萬元左右，但通過這個單品的突破，團(tuán)隊已經(jīng)從最初的彷徨中走出來，逐漸建立起信心，工作正一點(diǎn)點(diǎn)走上軌道。
Tips：賣家參考
1.如果店鋪基礎(chǔ)不好，可以找一個窄眾單品先突破，窄眾容易冒頭；
2.如果描述暫時找不到突破，可以先通過銷量提高寶貝的“氣場”；
3.一般推廣人員最花時間的直通車調(diào)價、標(biāo)題優(yōu)化分析操作，可以大部分交給軟件來完成，推廣人員應(yīng)把大部分精力用于更核心的突破點(diǎn)策劃和節(jié)奏把握。
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