在淘寶的龐大市場(chǎng)當(dāng)中，女裝類(lèi)目占據(jù)了半壁江山，但也因?yàn)橘u(mài)家們各種價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。脫離惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)征服客戶(hù)成為女裝市場(chǎng)中走向成功的一條新路徑，這就是定位中高檔女裝的賣(mài)家們。中高檔女裝的目標(biāo)人群基本上是收入比較高的年輕女性，她們看重產(chǎn)品質(zhì)量、款式、品牌等更甚于產(chǎn)品價(jià)格，追求個(gè)性和與眾不同?？雌饋?lái)似乎中高檔女裝店鋪比起普通女裝店鋪來(lái)說(shuō)發(fā)展起來(lái)要容易的多，是這樣的嗎？以下文中案例為例。
店主于2006年就開(kāi)了一間女裝類(lèi)目淘寶店，由于店主有外貿(mào)服裝工廠(chǎng)作為依托，貨源屬于中高檔女裝服飾，所以店主一開(kāi)始就把目標(biāo)定位在注重產(chǎn)品質(zhì)量和款式的高收入年輕女性人群上。這些年店主利用其超強(qiáng)的溝通能力和老客戶(hù)維護(hù)能力，逐漸積累了相當(dāng)數(shù)量的粉絲，店鋪也逐漸做到了四皇冠。同時(shí)這些粉絲對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度非常的高，每到店鋪上新的時(shí)候都會(huì)積極響應(yīng)，為店鋪帶來(lái)相當(dāng)穩(wěn)定的流量和營(yíng)業(yè)額。但是店主遇到了一個(gè)很多網(wǎng)店都會(huì)發(fā)生的問(wèn)題——店鋪月?tīng)I(yíng)業(yè)額一直徘徊在150萬(wàn)，很難突破。
通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，店鋪的流量分布有以下不合理的地方：自主訪(fǎng)問(wèn)流量占比非常高，長(zhǎng)期在50%以上甚至高達(dá)60%；付費(fèi)流量占比只有10%； 新客戶(hù)引流途徑非常少。
從店鋪運(yùn)營(yíng)中來(lái)看，4月份只有直通車(chē)帶來(lái)了一定的流量，其它推廣平臺(tái)幾乎沒(méi)有利用。自主訪(fǎng)問(wèn)流量雖然好，但是這么高的比例說(shuō)明店鋪缺少引進(jìn)新客戶(hù)的途徑，沒(méi)有新鮮血液的注入，店鋪?zhàn)龅迷俸靡膊荒茏龃螅荒茏?ldquo;小而美”，顯然這不是商家想要的。針對(duì)店鋪流量不合理的問(wèn)題，嘗試?yán)勉@展來(lái)解決。同時(shí)也預(yù)計(jì)到鉆展推廣會(huì)拉低整店的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橹蓖ㄜ?chē)不能夠?yàn)榈赇亷?lái)足夠的流量，而鉆展可以彌補(bǔ)這個(gè)問(wèn)題。以下是我們計(jì)劃做鉆展推廣的方案：
第一步：預(yù)估鉆展能為店鋪帶來(lái)多少流量，占比多少，需要多少推廣費(fèi)用。
第二步：挑選展位。
鉆展大流量展位包括有以下位置：
淘寶首頁(yè)1屏banner
淘寶首頁(yè)2屏右側(cè)大圖
淘寶首頁(yè)3屏通欄
淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖
listing頁(yè)面右側(cè)
旺旺每日彈窗焦點(diǎn)圖
收藏夾底部通欄輪播
由于店鋪定位高收入人群，圈定人群范圍較小，為了避免買(mǎi)不到足夠的流量特意挑選了首焦這個(gè)大流量展位作為主推展位，收藏夾展位為輔推展位，都是大尺寸展位，圖片表現(xiàn)能力比較強(qiáng)。
第三步：制作高質(zhì)量的鉆展推廣圖片。
如上圖的點(diǎn)擊率可以高達(dá)5.59%之高。由于我們店鋪的寶貝都是限量的，數(shù)量不多，為了避免缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，所推廣鏈接基本都是鏈接到首頁(yè)。
第四步：引入精準(zhǔn)流量。
經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，最后確定利用訪(fǎng)客定向轉(zhuǎn)化率最高。當(dāng)然，不同類(lèi)目、定位的店鋪不一定用訪(fǎng)客定向最好，我這里面說(shuō)的是定位高收入人群的店鋪。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣，鉆展取得了令人比較滿(mǎn)意的成績(jī)：
1.明顯平衡了店鋪流量占比，自主訪(fǎng)問(wèn)流量占比降到了43%，付費(fèi)流量占比上升到了26%，逐漸接近合理的流量占比。
2.帶動(dòng)自主訪(fǎng)問(wèn)流量上升。流量波動(dòng)厲害是因?yàn)槊恐苡猩闲禄顒?dòng)，但是基數(shù)卻是一直在上升的。這就是我們想要的效果，一方面持續(xù)給店鋪帶來(lái)大量新鮮血液，另一方面店鋪老客戶(hù)群體在不斷壯大，有源才有水，沒(méi)有新客戶(hù)哪來(lái)的老客戶(hù)。
3.各項(xiàng)數(shù)據(jù)明顯好于直通車(chē)
通過(guò)對(duì)該店直通車(chē)推廣在同一時(shí)間的數(shù)據(jù)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，直通車(chē)ROI為1:1.85 鉆展ROI為1:4.22。從對(duì)比中可以看出鉆展ROI是直通車(chē)的兩倍多，雖然轉(zhuǎn)化率略低于直通車(chē)，但是鉆展低點(diǎn)擊成本和低收藏成本的優(yōu)勢(shì)，在這里體現(xiàn)得非常明顯。流量的問(wèn)題解決了，店鋪營(yíng)業(yè)額也在逐步上升。鉆展能取得好于直通車(chē)的效果，除了推廣操作方面的原因，還要?dú)w功于店鋪內(nèi)功做得扎實(shí)。店鋪掌柜是個(gè)極有文采的人，每一個(gè)寶貝都能洋洋灑灑地寫(xiě)出幾百上千字的文案描述。
綜上所述，對(duì)于定位中高端商品的店鋪，其對(duì)應(yīng)的客戶(hù)一般都會(huì)收藏店鋪以便下次訪(fǎng)問(wèn)更加便捷，或者是直接訪(fǎng)問(wèn)。這種情況下用直通車(chē)推廣來(lái)爭(zhēng)奪對(duì)方的客戶(hù)就顯得很乏力且無(wú)從下手，而鉆展推廣不需要搜索就可以展現(xiàn)的特點(diǎn)可以很好的解決從對(duì)方引來(lái)優(yōu)質(zhì)流量的問(wèn)題。事實(shí)證明，只要店鋪內(nèi)功做得好，鉆展可以為店鋪推廣起到助波推瀾的作用。
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