深度探索品牌電商轉化率

　　用戶行為的不同，也就決定流量背后的用戶目的不同。流量分有效流量和無效流量，但并不一定存在低質流量和高質流量。有效流量下，只有針對流量來源不同、客戶目的不同，而針對性展示內容和設計促銷手法，是提高轉化的重要手法。

　　

　　根據“推”“拉”營銷定義，可以對用戶購物行為施加“推”“拉”影響。所以營銷工具，同樣存在“推”“拉”營銷性質，比如，SEO/SEM/網址導 航/類目優(yōu)化等就屬于“推”類，重點講究推送信息與用戶行為、目的配對性；而硬廣/軟文/會員營銷等就屬于“拉”類，以某種特定主題吸引客戶注意，用戶進 入后，特定主題的延續(xù)和深化，是促進用戶轉化的基本方法。

　　

　　目前，很多品牌不能很好地區(qū)分和管理來源復雜和目的不同的流量，只是簡單地以固定內容去承接，不難想象的出來，很多流量跳轉率極高，因為在信息過度的年代，用戶簡單判斷信息與需求是否吻合，不合就立即跳轉?；ヂ?lián)網的跳轉，比線下更容易，只需0.01秒。

　　

　　生命周期、競爭行為分析

　　

　　一些品牌企業(yè)或者淘品牌，對自身面臨的市場認識不清，對市場未來的走向和即將到來的競爭也不熟悉，所以在網絡市場上，運營手法缺乏章法，甚至很多品牌在其誕生的那一刻，就已經被決定其悲劇的命運。我們從生命周期和競爭性質來分析：

　　

　　產品生命周期：分導入期、成長期、成熟期和衰退期，這里不再細表；

　　

　　競爭行為：分同業(yè)競爭、替代競爭和進化競爭。同業(yè)競爭，指同行業(yè)不同經營者之間的競爭；替代競爭，指品類間的橫向競爭，滿足用戶某種需要，存在多個品類產品均可滿足，發(fā)生在這些不同品類間的競爭；進化之爭，指同品類的縱向競爭，如產品升級換代，新舊產品之間的競爭。

　　

　　品牌企業(yè)所在的產品類目，都處在某個產品周期中，在不同的產品周期中，競爭行為又有所不同，只有將產品生命周期和競爭關系關聯(lián)起來，進行綜合分析，才能夠幫助品牌企業(yè)了解當前企業(yè)處在的大環(huán)境，采用具有強針對性的營銷方式，擴大經營效果，最大化市場，提高轉化率。

　　

　　很多品牌企業(yè)對市場整體競爭情況了解不明，在電商領域，簡單使用價格戰(zhàn)，或者企圖通過盲目擴張品類解決運營不善。成長的市場，是藍海市場，成熟的市場是紅海市場，而衰退的市場，是死海市場。只有明確市場情況，了解正確的競爭對手，才能針對性經營，獲得較好的轉化。

　　

　　例如，某體育品牌使用新網絡子品牌殺入也已衰退的體育用品市場，深陷泥潭；家居服成長市場，正承載了越來越多新興淘品牌；凡客使用價格戰(zhàn)應對成熟市場競爭，淪為低檔品牌。

　　

　　渠道營銷與店鋪運營分析

　　

　　正如能量守恒定律一樣，成本也是守恒的。不能簡單地認為，互聯(lián)網時代的用戶喜歡也方便快捷地在任意品牌和網購平臺上隨意切換。但實際上不是，用戶網 絡行為習慣，是用戶長期使用經驗的積累；用戶對品牌的信任，是不斷試錯基礎上的總結；用戶對某個平臺的依賴，也是不斷學習的結果。所有這些都是有成本的， 或者我們說占領或改變用戶心智的成本。

　　

　　那么，渠道也存在“推”“拉”性質模式，部分品牌企業(yè)一直想建立自己的官網，主動出擊，依靠大額廣告投放去“拉取”客戶獲取流量，其實這些費用不是 一般品牌企業(yè)能承受。所以，目前品牌企業(yè)主流做法，是在不同的銷售平臺上去開店，最大程度覆蓋目標用戶，主動將自己產品“推送”陳列在用戶目前，以增加用 戶購物選擇的豐富性，而不是去改變用戶習慣。一目了然，環(huán)節(jié)越少、不可控影響因素越少，效率越高。渠道的“推送”效率要高于客戶的“拉取”。

　　

　　很多品牌企業(yè)，將店鋪運營當成提高轉化率的最重要的戰(zhàn)場。但殊不知，我們貨品大量備好、旗艦店鋪開張、商品精美拍照、信息完善處理并上架待售、店鋪 裝修美輪美奐，促銷活動做的有聲有色，客服倉儲全部到位，但就是每天就是只有零星幾單銷量。問題到底出在哪里？很多品牌企業(yè)拔劍而茫然四顧。

　　

　　戰(zhàn)斗，在品牌定位時候、在用戶購物入口場合，其實已經打響。店鋪只是承接流量、促進成交的作用。

　　

　　店鋪運營分：貨品規(guī)劃、商品細節(jié)、店鋪氣氛、促銷活動、口碑營造、客戶營銷和業(yè)務設置。

　　

　　貨品規(guī)劃：必須確保貨品的足夠的廣度和深度，并分多批次上線，確保用戶持續(xù)關注。

　　

　　商品細節(jié)：圍繞品牌定位的商品拍照和制作滿足用戶關注的商品詳情頁，要細思量，不要傳遞混亂和模糊的信息。

　　

　　店鋪氣氛：店裝風格和品牌的吻合、商品成列的風格，都展示著店鋪自身的氛圍。

　　

　　促銷活動：營造店鋪特定氣氛，也同時給用戶一點小小的推動，讓其立即購買。

　　

　　口碑營造：店鋪評分、商品銷售量和客戶評價等，都會幫助用戶判斷，影響用戶是否購買。

　　

　　客戶營銷：老客戶的轉化率數(shù)倍于新客戶，既要不斷將新客戶轉化為老客戶，也要確保老客戶的再消費率。缺一不可，確保老客戶總數(shù)在不斷循環(huán)中擴大。

　　

　　業(yè)務設置：檢查：售后、物流政策；客服、業(yè)務流程；倉儲、貨品管理等；是否提升客戶體驗。

　　

　　總結

　　

　　總結以上轉化率各要點，可以繪制簡單的品牌企業(yè)電商轉化率全局圖：

　　

　　在全局圖上，我們分用戶行為層和企業(yè)運營層，針對用戶不同的行為節(jié)點，我們品牌電商企業(yè)針對性采取不同的措施，去影響用戶的行為，最終為提升轉化率服務。

　　

　　最后，做好品牌電商，需要隨時監(jiān)控業(yè)務，那么數(shù)字報表是必不可少的。那些數(shù)據納入日常監(jiān)控？日常報表如何設置？數(shù)據背后反映的什么真實的意思？（具 體如何分析數(shù)據，這里不做詳述）品牌電商負責人需要精準把控自己品牌業(yè)務的各個關鍵節(jié)點，并設置相應監(jiān)控數(shù)值，然后在日常運營中，數(shù)據會精準告訴我們當前 存在什么問題，幫助我們不斷修正運營中存在的問題，最大程度提高轉化率。