創(chuàng)造品牌故事：感染消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

　　那么，如何講好一個(gè)品牌的故事?

　　1、創(chuàng)造出一個(gè)簡(jiǎn)明清晰的故事；

　　2、以令人信服的方式把故事講述清楚；

　　3、故事要保持一致和持續(xù)性，要在和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事，并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。

　　看看下面這些知名品牌都在講述一個(gè)什么故事：

　　GE：為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法；

　　IBM：用前瞻性的思維，幫助世界更好的運(yùn)轉(zhuǎn)

　　寶潔：改善全世界消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代；

　　蘋(píng)果：用直觀，簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活；

　　SAP：為了世界各地的人們，幫助世界!更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮；

　　摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做到最好。

　　它們品牌各異、故事各不相同，但有個(gè)共同之處就是，他們沒(méi)有在說(shuō)自己的產(chǎn)品，而是在說(shuō)，“我是誰(shuí)”，“我能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”。

　　通常，這個(gè)故事的中心內(nèi)容與三個(gè)問(wèn)題相關(guān)：

　　你在什么樣的環(huán)境中與別人競(jìng)爭(zhēng)？

　　你的目標(biāo)群體是誰(shuí)？

　　你的組織有什么樣的能力？

　　可以理解，企業(yè)都希望向外界傳達(dá)自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個(gè)公司，而非一個(gè)傳奇，你需要用簡(jiǎn)單明了的方式告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么?為什么我與眾不同?我有什么獨(dú)特的價(jià)值?”這些都要基于事實(shí)，不能憑空捏造。

　　簡(jiǎn)約的傳播，意味著該品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢(shì)。所有的公司都需要用清晰、誠(chéng)實(shí)的方式來(lái)表達(dá)自己。同時(shí)，這個(gè)簡(jiǎn)約的故事核心會(huì)成為企業(yè)的理念——是激勵(lì)整個(gè)組織的內(nèi)在精神。

　　如果品牌的故事核心內(nèi)容已經(jīng)確定，接下來(lái)要思考的就是，用什么樣的方式講出這個(gè)故事才會(huì)讓人信服。

　　從“是什么”(what)到“意味著什么”(so what)。在你的故事里，你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么，重要的是你的企業(yè)能為別人做什么。比如，英特爾原來(lái)的故事核心是“一個(gè)制造晶片的公司”，后來(lái)變成“以科技引領(lǐng)未來(lái)的企業(yè)”。如果你是英特爾的員工，你愿意為哪個(gè)英特爾工作?

　　有生命力。那些與人們的生活聯(lián)系密切的故事才有生命力。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，怎么講好它的故事?SAP希望可以把它的品牌動(dòng)人地傳達(dá)出去，告訴其客戶(hù)，它的企業(yè)軟件能讓企業(yè)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化、運(yùn)營(yíng)更有效率。我們就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來(lái)講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。我們?cè)谥vSAP故事的時(shí)候就聯(lián)系到了這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的農(nóng)產(chǎn)品的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來(lái)維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營(yíng)可可的企業(yè)就沒(méi)辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過(guò)故事這個(gè)讓人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。

　　持續(xù)地講下去。蘋(píng)果的故事從來(lái)就不是討論科技的，它討論的是設(shè)計(jì)、品味、時(shí)尚。它的故事承諾的是通過(guò)簡(jiǎn)單、優(yōu)雅、有用的設(shè)計(jì)來(lái)提高人的生活品質(zhì)。當(dāng)年索愛(ài)推出音樂(lè)手機(jī)時(shí)，也是講了一個(gè)提升人們生活方式和時(shí)尚的故事。但它的市場(chǎng)表現(xiàn)不好，重要原因之一就是沒(méi)能持續(xù)地把這個(gè)故事講下去。

　　最后，好故事從讓員工相信開(kāi)始。

　　成功的品牌會(huì)把品牌應(yīng)用到他們所做的每一件事情上，不僅僅是品牌傳播，更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購(gòu)的原則、給員工的什么樣的機(jī)會(huì)……絕大部分的失敗都在于：企業(yè)愿意把故事拿過(guò)來(lái)，但不愿意帶到下一步的成長(zhǎng)中，他們?cè)敢飧淖儌鞑シ绞?，但不愿意改變行為方式。員工才是品牌的最先體驗(yàn)者，他們從品牌行動(dòng)中受到的影響會(huì)直接影響他們的行為，從而影響用戶(hù)的體驗(yàn)。這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著什么”，它必須有意義，讓員工為企業(yè)自豪。

　　在美國(guó)，有一家電力行業(yè)的公司，有兩條電線通到用戶(hù)家，隨時(shí)解決用戶(hù)的不時(shí)之需。這個(gè)企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者：能源能做正確的事情，能給客戶(hù)帶來(lái)益處。重新講這個(gè)故事的手段之一是拍攝宣傳片，請(qǐng)員工來(lái)?yè)?dān)任里面的所有角色，講述上述的核心故事。加強(qiáng)對(duì)員工的影響，讓他們看到這個(gè)企業(yè)的價(jià)值、自己工作的意義。

　　還有一部名為《荒島余生》的電影，講的是一個(gè)聯(lián)邦快遞的飛機(jī)墜毀在一個(gè)荒島后，一個(gè)快遞員劫后求生的故事。電影的結(jié)尾，這個(gè)快遞員不僅活著回來(lái)了，還送達(dá)了每個(gè)包裹。當(dāng)被思睿高的全球CEO問(wèn)道為什么要拍這個(gè)電影的時(shí)候，聯(lián)邦快遞的CEO說(shuō)：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個(gè)企業(yè)自豪。他們是這個(gè)組織真正的英雄。”這就是品牌故事帶來(lái)的力量。