作為2013年服務(wù)零售行業(yè)的最大亮點——020，給移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了無限機遇的同時，也充滿著荊棘。在“傳統(tǒng)渠道危機論”不斷聲勢壯大的時期，020營銷模式如何順利地實現(xiàn)過渡？我們且看網(wǎng)絡(luò)四大服裝品牌玩轉(zhuǎn)O20招數(shù)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的爆發(fā)，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動端，這同時使得傳統(tǒng)零售的電商模式從PC端的B2C向移動端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板，而是跟用戶互動的基礎(chǔ)，從全球來看，基于移動的O2O模式也正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。由于中西方的零售環(huán)境不同，因此在經(jīng)營模式上也會有所差異，不能照搬照套。以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動O2O的嘗試，還需要時間來驗證，而比較有代表性的有以下四個服裝品牌，我們一起看看他們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)020的：
（一） 門店模式：優(yōu)衣庫
核心：線上向線下導(dǎo)流
門店模式是指把門店作為O2O的核心，強調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價值，O2O主要用來為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。如，線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門店銷量；線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購買欲望；收集門店用戶數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營銷；通過地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導(dǎo)流等。
以線上向線下導(dǎo)流的門店模式，主要應(yīng)用于品牌號召力較強，同時銷售以門店體驗和服務(wù)拉動為主的服裝品牌。因此，手機APP的主要功能是向線下門店導(dǎo)流，具體模式有：門店查找、優(yōu)惠券、品牌宣傳等，也都有手機商城，方便用戶直接下單。這模式的代表性主要有：優(yōu)衣庫、GAP中國等。
優(yōu)早在2013年4月份，優(yōu)衣庫就實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫的APP支持在線購物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢，其中在線購物功能是通過跳轉(zhuǎn)到手機端的天貓旗艦店來實現(xiàn)的，優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費的頻次和客單價。
（二） 私人定制模式：綾致時裝
私人定制模式是指利用O2O工具，像第三方O2O平臺、自有APP等，建立起品牌商與消費者之間的長期聯(lián)系和無縫溝通，充分利用國內(nèi)微信、微淘等移動APP大入口的便利優(yōu)勢，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗，進行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個性化的服務(wù)和體驗創(chuàng)新。這種模式，一方面品牌商可以基于消費者過去的消費記錄向其單獨推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求（像：預(yù)約試穿、送貨上門等），讓品牌商提供一對一服務(wù)，滿足消費者對服裝品牌的“私人定制”。
該模式由綾致時裝公司首創(chuàng)，目前也在積極實踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯和ONLY等，依靠一對一的導(dǎo)購來提升銷售額，導(dǎo)購服務(wù)和試穿服務(wù)相對優(yōu)衣庫來說更加關(guān)鍵，如何利用移動O2O將線上的便利性和線下的一對一導(dǎo)購、試穿融合，是O2O模式成功的關(guān)鍵。
而綾致的O2O主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上，目前以利用微信的公眾賬戶+微購物平臺做入口，暫時只有品牌營銷、新品宣傳、手機購物等功能，正在測試跟導(dǎo)購的一對一融合，實現(xiàn)在線導(dǎo)購、預(yù)約試衣等功能，用戶到店之后，導(dǎo)購人員會根據(jù)用戶的需求進行服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購，這種“私人定制”的導(dǎo)購可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時間，門店導(dǎo)購可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個性化推薦。
（三）生活體驗店模式：美特斯邦威
生活體驗店模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗店，為到店消費者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費體驗，從而吸引消費者長時間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實現(xiàn)線下用戶向手機APP的轉(zhuǎn)化。生活體驗店模式在服裝零售O2O領(lǐng)域是一個大膽、新穎的嘗試，在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗，不再是簡單的購物場所，而是購物的同時可以愜意的上網(wǎng)和休息。該模式在服裝零售行業(yè)的典型實踐者是美特斯邦威。
最近，美邦提出了以“生活體驗店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國推出了6家體驗店，希望通過這些體驗店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費者留在體驗店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。
（四）粉絲模式：歌莉婭
粉絲模式是指品牌商把O2O工具，像：第三方O2O平臺、自有APP等，作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護等社會化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動APP購買商品。此粉絲模式的代表主要是歌莉婭。
歌莉婭在O2O方面選擇了與阿里旗下的微淘合作，去年10月，歌莉婭在精選出的全國各地近百家門店內(nèi)擺放了微淘活動物料，吸引到店顧客通過掃 門店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營業(yè)員的針對性引導(dǎo)和現(xiàn)場掃碼引導(dǎo)，短短5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長了20萬，據(jù)統(tǒng)計活動期間共有超過110萬用戶打開手機訪問了歌莉婭天貓店鋪。
目前來說，國內(nèi)服裝零售移動O2O的模式還都在探索期，如何玩轉(zhuǎn)020，對服裝品牌來說，移動O2O的大方向是提高門店競爭力，充分利用移動端的互動優(yōu)勢，提高用戶到店消費的頻率、轉(zhuǎn)化率和提籃量，移動是工具，零售是本質(zhì)，兩者充分結(jié)合是未來服裝品牌電商化的核心。
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