魯柏祥，男，浙江大學(xué)管理學(xué)院博士，擅長企業(yè)經(jīng)營管理方面的專題講座。并形成了獨(dú)特的管理思想體系，內(nèi)容包括“個(gè)人管理、組織管理、營銷管理”三大方面。
《浙商》：隨著市場競爭的日趨激烈，如何成功占領(lǐng)市場成為企業(yè)當(dāng)前迫切的命題。最近有企業(yè)反映，他們跟著市場需求不斷投入生產(chǎn)，結(jié)果產(chǎn)品還是面臨滯銷難題，這究竟是怎么回事？
魯柏祥：很多企業(yè)只是一味地跟著行情走，卻不知道具體市場在哪里？往往發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品好賣就開始不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，卻忽視了企業(yè)自身管理資源的擴(kuò)充。有限的管理資源跟不上市場需求，自然難以抓住市場機(jī)遇，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)也會(huì)受到影響。久而久之，企業(yè)就會(huì)面臨虧本處境。追根究底，是因?yàn)檫@些企業(yè)缺乏正確的營銷理念。
市場不是“圈”出來的
《浙商》：那么，什么是正確的營銷理念？
魯柏祥：企業(yè)想要長足發(fā)展，就必須立足市場，從市場出發(fā)。很多企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模僅僅只是擴(kuò)大了市場在空間上的范圍。而一個(gè)企業(yè)的市場管理資源，比如市場人員等，是有限的，擴(kuò)大規(guī)模后的市場獲取的仍是原先等量的市場管理資源，這就好比在大海里丟一公斤的糖，沒有任何效果。
《浙商》：所以說擴(kuò)大市場規(guī)模的同時(shí)也要補(bǔ)充市場管理資源？
魯柏祥：這樣做的成本太高。我認(rèn)為大部分企業(yè)可以在正確的營銷理念指導(dǎo)下做好精準(zhǔn)的計(jì)劃和管理。這里我要提出的第一個(gè)營銷概念叫做精準(zhǔn)營銷。
《浙商》：是說要聚焦目標(biāo)市場嗎？
魯柏祥：對。傳統(tǒng)的手段是推銷，一味地把產(chǎn)品推向市場。在當(dāng)前形勢下，這種做法的效果很小。我們現(xiàn)在推崇的方法是聚焦，也就是說市場競爭越激烈，就越應(yīng)該把市場的空間規(guī)模做小。精準(zhǔn)營銷要求我們聚焦目標(biāo)市場，要打陣地戰(zhàn)而不是游擊戰(zhàn)，這對于現(xiàn)在很多企業(yè)來說是非常重要的。我一直在強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)就是，市場是被分出來的，而不是圈出來的。所謂的“分”，即是在一個(gè)比較小的固定市場區(qū)域內(nèi)，對市場資源進(jìn)行精細(xì)化的劃分，這有利于市場工作人員更好、更精準(zhǔn)地服務(wù)市場和用戶消費(fèi)者。
《浙商》：這樣看來，精準(zhǔn)營銷加強(qiáng)了投放市場的針對性，但規(guī)模縮小會(huì)不會(huì)造成市場業(yè)績下滑？
魯柏祥：這里還要提到一個(gè)概念，那就是深度分銷。所謂的深度分銷在空間概念上來理解，就是從一般的水平銷售方法轉(zhuǎn)變到垂直的銷售方法。傳統(tǒng)的做法是在水平面上擴(kuò)大范圍，也就是擴(kuò)寬市場的空間范圍。但深度分銷是在縮小范圍的前提下在銷售渠道上進(jìn)行垂直縱向拓展，對經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域進(jìn)行分銷覆蓋，甚至直接接觸終端消費(fèi)群。
從饑餓營銷到品牌營銷
《浙商》：所以，正確的營銷方式就是通過精準(zhǔn)營銷和深度分銷對市場進(jìn)行合理的開拓？
魯柏祥：這只是其一，我還要提到第二個(gè)營銷理念，叫做饑餓營銷。除了對市場的拓展，企業(yè)的內(nèi)部管理運(yùn)作其實(shí)也是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)問題。
所謂的饑餓營銷，打個(gè)比方來說，如果我們生產(chǎn)100件產(chǎn)品，不能只拓展100件產(chǎn)品的市場規(guī)模，而至少要拓展120件產(chǎn)品的市場，這樣才能保證產(chǎn)品持續(xù)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。就好比長江水之所以能源源不斷地向下游流，是因?yàn)橄掠斡幸粋€(gè)永遠(yuǎn)也填不滿的太平洋。相反如果下游的蓄水量很小或者沒有蓄水能力，那么上游的水沒有去處，必將發(fā)生洪災(zāi)。通過精準(zhǔn)營銷和深度分銷把市場這一蓄水池挖深挖大之后，上游的水才能加快流速、加大流量。如此便可從下游形成一個(gè)“拉力”，一改傳統(tǒng)“推”的營銷模式。沒有一味的“推銷”，企業(yè)的銷售成本便可降低，針對消費(fèi)者的服務(wù)就會(huì)隨之改善，市場占有率也會(huì)不斷提高。
《浙商》：這樣看來，精準(zhǔn)營銷和深度分銷是饑餓營銷的前提。
魯柏祥：對的。當(dāng)企業(yè)在市場拓展、內(nèi)部管理、產(chǎn)品營銷上取得不錯(cuò)的成效時(shí)，必定也會(huì)朝品牌化方向發(fā)展。這里我就要提出第三個(gè)營銷理念——品牌營銷。品牌不是一天兩天就能做起來的，特別是我們浙江的很多中小民企。只有先做到精準(zhǔn)營銷、饑餓營銷，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)才能有所提高，這樣產(chǎn)品的價(jià)格也有了上漲的空間。價(jià)格上漲，資金充沛，反過來又能促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，這樣一來形成良性循環(huán)，產(chǎn)品的口碑自然也得到提升，品牌效應(yīng)也就形成了。
《浙商》：這三種營銷手段是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。
魯柏祥：對，在使用了這三種營銷手段之后，還要保證企業(yè)的生產(chǎn)達(dá)到一種滿負(fù)荷的狀態(tài)，可將其稱為飽和生產(chǎn)。飽和生產(chǎn)并不是脫離市場的盲目生產(chǎn)，而是指生產(chǎn)能夠滿足市場的均衡需求。它要求企業(yè)注重開發(fā)生產(chǎn)潛能，以應(yīng)對市場需求突然激增的情況。一般來說，飽和生產(chǎn)包括兩個(gè)方面，一方面是基本的市場供應(yīng)，另一方面是員工臨時(shí)應(yīng)急的能力。后者指不增加員工數(shù)量，而是通過人員加班加點(diǎn)或是企業(yè)行政人員、管理人員加入幫忙，以達(dá)到臨時(shí)應(yīng)急的生產(chǎn)要求。如此一來，所謂的飽和生產(chǎn)也不會(huì)以提高成本為代價(jià)，而且員工的收入能形成一種競爭力，多勞多得也有利于雇傭關(guān)系的穩(wěn)定。
打造企業(yè)“營”的文化
《浙商》：這一系列的營銷理念聽起來還是比較理論的，在實(shí)際過程中，我們到底該如何切實(shí)有效地付諸行動(dòng)呢？
魯柏祥：有一點(diǎn)非常重要，就是做計(jì)劃。很多企業(yè)普遍存在一個(gè)問題，就是不會(huì)做計(jì)劃。計(jì)劃不是“拍腦袋”，你的每一個(gè)計(jì)劃都必須有真實(shí)確切的依據(jù)和市場落點(diǎn)。要從市場出發(fā)做計(jì)劃，以精準(zhǔn)營銷、深度分銷、饑餓營銷的原則做計(jì)劃，然后再回到內(nèi)部對企業(yè)生產(chǎn)和管理進(jìn)行計(jì)劃。這樣的計(jì)劃從市場本身出發(fā)，而不是從企業(yè)內(nèi)部獨(dú)立出來的一種規(guī)劃。
《浙商》：從市場出發(fā)做計(jì)劃，可否舉個(gè)例子？
魯柏祥：這要求企業(yè)深入市場了解需求。比如一個(gè)服裝企業(yè)，要想使自己生產(chǎn)的衣服暢銷，就必須走到人群中去深度詳盡地了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)這個(gè)需求做計(jì)劃，才不至于盲打盲撞。企業(yè)不能只看大致的行情，必須深層次探究市場需求，了解消費(fèi)者真正需要的是什么，為什么需要這些，等等。
《浙商》：看來一個(gè)企業(yè)除了要有正確的營銷理念，還要懂得他們所面對的這個(gè)市場的脾性。
魯柏祥：對。我們可以這樣來理清思路：首先，我們要采取精準(zhǔn)營銷、饑餓營銷、品牌營銷三種方式，這樣才能達(dá)到飽和生產(chǎn)，形成“3+1”的運(yùn)營模式。而確保這種模式行之有效的就是計(jì)劃，計(jì)劃是關(guān)鍵。通過計(jì)劃實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，利用各種表單分析和計(jì)劃時(shí)間、空間、人員等問題，從而確保企業(yè)各個(gè)部門高效運(yùn)作，形成一種“營”的文化。
《浙商》：打造企業(yè)“營”的文化，這個(gè)概念很特別。
魯柏祥：是的，企業(yè)要想改變，要想突破，特別是我們浙商，必須摒棄之前以“銷”、“商”為主的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變成一種以“營”為側(cè)重點(diǎn)的理念，從正確的營銷理念著手，注重企業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)，從而深入把握市場。
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本文來源： 魯柏祥：不用推銷的營銷文化
