根基穩(wěn)固但貨源糾紛不斷的傳統(tǒng)化妝品電商渠道，面臨著垂直電商的強勢沖擊。各渠道供應鏈的整合能力，決定最終的競爭主動權(quán)。
電影《畫皮2》里陳坤對趙薇說：心里滿是你，但是眼睛卻被其它美貌迷惑。
現(xiàn)實中，化妝品電商用4年高漲的數(shù)據(jù)證明：“畫皮”業(yè)迎來了最好的時代。
2007年以來，作為全球第三大化妝品市場，中國化妝品(護膚品)市場以每年15%左右的速度發(fā)展，2011年突破了2000億元大關(guān)。其中，2011年化妝品網(wǎng)購規(guī)模達372.6億元，增幅為66.6%。預計到2015年，化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模將超過1200億元。
無論是淘內(nèi)還是淘外，近年來靠化妝品賺得盆滿缽滿的電商平臺或商家不在少數(shù)。垂直定位的B2C平臺，作為轉(zhuǎn)型跳板的團購網(wǎng)站，淘寶的金冠大賣家，化妝品電商的火藥味很濃。今年6月11日，樂蜂網(wǎng)發(fā)布的《化妝品電商行業(yè)白皮書》，更是踢爆了行業(yè)內(nèi)很多內(nèi)幕，網(wǎng)售化妝品的貨源問題再次成為了關(guān)注焦點。事實上，在化妝品電商的具體營運中，供貨能力不單指從哪里進貨的采購問題，其本質(zhì)是供應鏈的管理能力，包含貨品的采、銷、營。
供應鏈三把斧：采、銷、營
在傳統(tǒng)大賣場的運營中，采購、銷售、營運是三個最為常見的管理詞匯。采購是否能夠拿到最好的品牌、最優(yōu)的進貨價格決定了最終的利潤狀況；店面是否能夠通過堆頭、陳列、促銷等方式實現(xiàn)銷售決定銷售規(guī)模、毛利大??；營運在傳統(tǒng)的零售中多屬于店鋪的管理范疇，例如：店面裝修、促銷執(zhí)行、陳列的改變等。
2004年，淘寶興起之后，當時有著優(yōu)勢正品貨源、且堅持做正品的商家，到現(xiàn)在依然做得風生水起。而有一些為了利潤，真假參半賣貨的賣家則逐漸落寞。貨源因素之外，成功店鋪往往也是銷售和運營能力俱佳的典范。比如，店鋪視覺疏朗有范兒的小也香水，聲望歷久彌新。
進入2008年，化妝品垂直電商開始逐步出現(xiàn)。由于堅持正品采購、銷售、營運三個重點，迄今，樂蜂網(wǎng)非常穩(wěn)健，且后勁十足。值得一提的是，樂蜂網(wǎng)發(fā)展的階段性節(jié)奏十分清晰：2009～2010年以構(gòu)建采購能力為主，2011年以營運能力為主，2012年以銷售力為主，包括品牌傳播的能力等。
進入2010年以后，由于團購的興起，化妝品電商出現(xiàn)了幾匹黑馬，聚美優(yōu)品是其中代表。在傳統(tǒng)的化妝品市場，它們創(chuàng)造了驚人的發(fā)展速度，兩年時間做到日3萬單的銷售業(yè)績。當然，還是由于供應鏈能力的問題，聚美優(yōu)品可能面臨后勁乏力的局面。
這里唯一需要單獨陳列的是天貓。由于天貓的戰(zhàn)略是平臺架構(gòu)者，在采購、銷售、商品運營的層面上全部放給了品牌商（也可能是代理商/代運營商）。天貓成為了最完善的用戶體驗的提供者，“我們的某某體驗不如淘寶天貓”，這是很多垂直電商平臺內(nèi)部的聲音。從某種程度而言，垂直電商的用戶體驗基于大眾的普適化需求，超越天貓比較困難。
渠道比例決定采購能力
一般來說，正規(guī)大型化妝品電商的采購途徑有一定的共通性，有以下幾種來源：
1. 與廠家或地區(qū)代理等一級單位采購，因為具備大宗采購能力，電商絕大部分產(chǎn)品是可以和廠家或地區(qū)代理商直接采購的。由渠道的上游供貨，價格也會比較低廉。
2. 從中間商采購。實際上化妝品電商貨源的供應已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，有一些機構(gòu)會專門做這樣的生意，從各個正規(guī)渠道收貨，然后轉(zhuǎn)供給電商。中間商提供正規(guī)渠道開具的發(fā)票或其他有效憑證供電商確認采購產(chǎn)品為正品。
3. 分銷商采購。于某些品牌的二級或三級分銷商處采購。但這部分采購的成本價往往比較高，很難滿足電商的定價體系，所以一般只作為補充性的選擇。
對于采購，化妝品電商主要有四種采購模式，分別為：直采模式、代理采購模式、自有品牌供貨模式、水貨/串貨模式。
賣家口中常說的“貨源”，可用圖中的四個渠道基本概括。舉例說明：以天貓、京東化妝品、樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、淘寶等為代表的化妝品電商平臺，以上四種模式全部涵蓋，只是四種模式之間的采購比例不相同。也由于采購比例的不同，決定了各電商平臺化妝品采購能力的高與低。
例如：以銷售額來統(tǒng)計，樂蜂網(wǎng)直接向品牌商采購商品占銷售額的25%左右，向代理商采購的商品數(shù)占銷售額35%左右，自有品牌銷售額占30%以上。聚美優(yōu)品的情況則不同，向品牌商直接采購占銷售額10%左右，代理商采購50%左右，水貨/竄貨35%以上。
天貓的數(shù)據(jù)統(tǒng)計則從天貓開店類型即可看出，即：旗艦店為品牌商，專賣店為代理商，店鋪數(shù)據(jù)占比客觀體現(xiàn)了其貨源渠道情況。特別要說的是，淘寶的貨源渠道，由于個人散戶經(jīng)營居多，為此，水貨/竄貨為主流供貨渠道，這也是平臺飽受假貨批評的原因所在。因為水貨/竄貨的存在，不法商家就會以次充好，以假充真，導致有假貨的現(xiàn)象存在。
以業(yè)內(nèi)淘寶賣家的描述，C店的假貨多為“非故意為之”。一位有著20年化妝品采購經(jīng)驗的管理者分享經(jīng)驗：不光是外行，即使是內(nèi)行對于真假貨也是缺乏鑒別力的。當然，對于個別故意為之的不法賣家，淘寶也在全力清理。此外，在淘寶C店中，有多個銷售較好的賣家，也開始拿到一些品牌的銷售代理權(quán)，承諾“100%真品”，比如北京賣家“麗人麗妝”。
分銷模式正當紅
采購模式?jīng)Q定了電商真正的“商”的能力，換言之，就是長久流通的能力，也就是持續(xù)運營的能力。而銷售模式，則是針對消費者的接觸模式，這已經(jīng)是耳熟能詳?shù)母拍盍?，目前主要的電商銷售模式，有：B2C、C2C、分銷、預定式銷售四種。
C2C的銷售模式，在化妝品電商中，只有一個代表：淘寶。B2C的銷售模式，在化妝品電商中，以樂蜂、天貓為代表，不做贅述。這里有一個好玩的案例，一個浙江賣家，做指紋鎖，其時品牌初見，知名度不足，建議他努力做成天貓上銷量第一的品牌。這個朋友很給力，半年時間，其天貓店鋪的指紋鎖銷量遙遙領(lǐng)先其他品牌，等到大型工程招標時，他就會現(xiàn)場打開天貓店，給招標委員會的人看——我們的銷量遙遙領(lǐng)先其他指紋鎖。這樣的案例在化妝品行業(yè)屢見不鮮，比如阿芙的精油，之所以提出“全網(wǎng)營銷，淘寶成交”，其背后的核心邏輯是：淘寶聚集著中國最大的電商用戶，這里不光是可以成就銷售額，而且可以給消費者很好的心理暗示，淘寶的銷量如此大，線下將是何種狀態(tài)？實際上，阿芙在線下的銷售十分薄弱，且虧損。顯然，在資源不足的情況下，淘寶、天貓是對銷量、品牌的二重滿足。
分銷的銷售模式，在淘寶中，有專門的“分銷系統(tǒng)”，實際上，分銷更多被品牌商所采用，他們大量采用代理商、或者直接給予電商授權(quán)，分銷自有品牌商品。這里有一個特殊現(xiàn)象，就是團購模式興起之后，由于團購渠道對于貨源的稀缺，許多公司直接干起了從工廠提貨，直接供貨給各個團購網(wǎng)站的模式，這也是一種典型的分銷模式。
以杭州有一家化妝品公司為例，據(jù)說2012年其銷售額大約5000萬，其中這種分銷大約將完成3800萬銷售額。對擁有自有品牌的樂蜂網(wǎng)而言，分銷同樣是其線上擴展規(guī)模的王道，在有著質(zhì)量、團隊、資源、品牌運營的支撐情況下，通過線上分銷，讓300個、3000個，甚至30000個淘寶賣家零售自有品牌的商品，將不光最大程度曝光達人，同時將直接給銷售額帶來增長。
預定式銷售，是剛剛興起的一種模式，這種模式興起于美國，其做法是通過會員繳納很低的會費，例如：30美元一年，每月網(wǎng)站給用戶郵寄各種化妝品的中小樣試用。這種模式在國內(nèi)被鮮花預定行業(yè)廣泛采用。國內(nèi)也有此類網(wǎng)站，比如蘿莉盒l(wèi)olitabox。
團購和商城的組合運營拳
采購、銷售環(huán)節(jié)之后，如何才能達到吸引顧客，提高轉(zhuǎn)化率，真的讓顧客打開錢包？運營是關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的零售中，店鋪的管理屬于運營范疇，在電商的管理中，采購的效能能否被發(fā)揮，銷售的業(yè)績能否足夠好，關(guān)鍵點就是這個中間鏈接地帶：運營。
從化妝品電商的運營模式而言，本質(zhì)來講只有三種模式：商城模式、團購模式、團購+商城結(jié)果的運營模式。
團購是相對簡單的模式，只要平臺有足夠流量，選擇足夠多的爆款，提供足夠優(yōu)惠的價格，其成交就不會少。聚美優(yōu)品在這個方面是翹楚。這種模式，也由于消費者對于價格敏感，且銷售商品多為敏感的爆品，其毛利率一般在25%左右。換言之，這種模式運營的持續(xù)發(fā)展能力不足，擴展更多盈利能力是關(guān)鍵。聚美優(yōu)品多次爆出“假貨”傳聞、自有品牌清退同類供貨商傳聞，考驗的正是該模式下的盈利能力。
化妝品電商的商城模式相對稍微復雜一些，商城的核心是品牌對于消費者的影響力，其與消費者溝通的核心主體是品牌，但是同樣不能減少對于爆品、價格的關(guān)注。原因簡單闡述，價格是目前中國電商的“怪圈”，就是線上銷售一定比線下便宜。而爆品則是符合互聯(lián)網(wǎng)的“關(guān)鍵詞”搜索邏輯的關(guān)鍵，即：想要被“爬蟲”爬得到，得有足夠的線索分布在互聯(lián)網(wǎng)上。
此種模式，由于用戶自然的關(guān)聯(lián)銷售，即：選擇爆款的同時，也會選擇非爆款的同品牌其它商品。其毛利率一般在30%～40%之間，依不同公司運營能力、效率有所變化。事實上，即使達到這個毛利區(qū)間，縱觀行業(yè)中所有的垂直化妝品電商，基本不盈利。樂蜂網(wǎng)之所以能夠4年才進行第二次融資，且估值較高，核心原因在于其可以做到不虧損。而實際上，樂蜂不虧損的本質(zhì)在于自有品牌補足了樂蜂網(wǎng)的利潤。
真正的團購+商城模式成功者只有天貓。這是真正的巨無霸，也是真正的王者。其商城在吸納越來越多的優(yōu)質(zhì)品牌商進駐，同時通過聚劃算這個箭頭讓品牌商的爆品快速實現(xiàn)與消費者的接觸，達到品牌傳播效率的提升。當然，這種模式下，各個入駐天貓的品牌商冷暖自知。初期入駐天貓，在銷售額沒有爆發(fā)性增長的前提下，且刨除運營成本、廣告費、生產(chǎn)成本等之后，基本很難盈利。
競爭高地：精細化運營
運營的核心除了用合適的品牌、商品、價格選擇合適的模式之外，最關(guān)鍵的是“運營工具箱”的完善，這些運營的工具箱將幫助平臺完成運營的決策，也就是大家常說的“數(shù)據(jù)倉庫”+“工具倉庫”。淘寶在這個層面上雖然是領(lǐng)先，但也有著先天的制約性，因為要滿足各種品類、所有運營商（品牌商）的要求，所以淘寶的數(shù)據(jù)倉庫（數(shù)據(jù)魔方等）和工具倉庫（第三方的軟件應用商），無法完成絕對的精準化。
垂直的化妝品電商若想做到運營效率的提升與精準化的決策，此點將是分水嶺。這也是垂直與綜合的分水嶺；化妝品垂直電商在決策、運營、垂直品類上超越淘寶并非夢想，只是這需要時間。
曾有資深的行業(yè)觀察家認為，2010年才是中國電商的元年。其基本邏輯是：從2010年開始，消費者耳熟能詳?shù)钠放萍娂婇_始涉足電商。該觀點值得贊同的原因在于，聯(lián)想、海爾、百麗、歐萊雅、寶潔這些公司的進駐所帶來的不光是商品，而是完整的供應鏈的整合能力。他們將從源頭上給予堅持維護消費者利益的電商平臺以支持，進而讓天貓、樂蜂網(wǎng)這樣的電商平臺具備從采購、運營、銷售三個層面的良性增長。
反之，不能從源頭上實現(xiàn)供應鏈整合能力提升的電商，將逐步失去競爭主動權(quán)。在2012年的化妝品行業(yè)，樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品爭相露出“品牌授權(quán)書”只是戰(zhàn)爭愈演愈烈的強烈信號。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 化妝品電商渠道實力解密
