各種組合式營銷方法還只是較為初級的運營方案，在其設(shè)想中，移動端最終承接的是與用戶的互動。
“因為好玩，所以才做。”負(fù)責(zé)妖精的口袋移動端業(yè)務(wù)的牛牛說，當(dāng)初完全是覺得移動端是一個比較新鮮的市場，所以也沒和老板打招呼，就自己一個人做了起來。誰知卻越做越順手，如今妖精的口袋手機(jī)端店鋪在非活動期間每天的UV能達(dá)到2萬~3萬，并且?guī)?萬~3萬元的真金白銀，這是最初并沒有預(yù)想到的結(jié)果。
營銷碎片化
現(xiàn)在妖精的口袋在手機(jī)端的玩法是同類女裝中最豐富的。以至于在今年10月的前半個月中，妖精家沒有做任何PC端的推廣活動，但成功實現(xiàn)了手機(jī)端流量翻了3倍。這樣堅挺的流量走勢背后，他們做了一個簡單的動作：晚上10點后，推出“手機(jī)下單贈小禮品”。以手機(jī)端實現(xiàn)PC端逆襲，妖精家的手機(jī)淘寶玩法有什么不一樣的地方呢？
剛開始做手機(jī)淘寶的時候妖精家每月的銷量只有十幾萬元，也不算太高，但現(xiàn)在每月的銷量已有八九十萬元，占整體銷量的8%左右。牛牛說，之所以能達(dá)到快速增長的原因是從用戶的瀏覽習(xí)慣出發(fā)，“用戶在手機(jī)上的瀏覽時間會比較碎片化，都是一些閑散的時間通過手機(jī)上網(wǎng)。”移動端的購物時間不比PC端那樣大塊，用戶不會花太多的時間去比價瀏覽商品，只是看到中意的就下單了，而且一般時間段會分布在早上上班前、中午休息和晚上睡覺前，因此，針對這幾個時間段，妖精家制定出了“短小”“直接”的營銷策略。
比如，早上是“小物搶先”，針對消費者早晨在公交上或是上班前的時間段內(nèi)推出打底衫、T恤、襪子等客單價并不是很高的產(chǎn)品，這容易刺激客戶下單；中午則是限時折扣或是秒殺；晚上則是主題類的營銷活動，如以襯衫為主的“襯心襯意”等以某一類產(chǎn)品為主的促銷活動。值得注意的是，這些活動產(chǎn)品與PC端店鋪的商品一致，但是活動折扣卻是只有手機(jī)端的用戶才能享受到的。牛牛介紹說：“因平臺設(shè)置的商品后臺PC端與手機(jī)端是同步的，無法重新組貨，就通過特定的折扣來刺激消費。”而且，手機(jī)端的營銷活動都是比較簡潔明了的，明確告訴消費者折扣力度和推廣的商品，這也是因手機(jī)端客戶每次瀏覽時間較短所決定的。
以上的“早、中、晚”營銷活動運營一段時間后，當(dāng)月單日的銷量就從30萬元跳至70萬元，且店鋪的UV和成交額都趨向平穩(wěn)，手機(jī)店鋪的訪問深度都在4~5以上。
用戶互動是歸宿
各種組合式營銷方法還只是較為初級的運營方案，在牛牛的設(shè)想中，移動端最終承接的是與用戶的互動。較為直接的一種表現(xiàn)方式就是要實現(xiàn)用戶之間的分享，因手機(jī)的特殊屬性，消費者在購買或收藏一件商品后，用手機(jī)與周圍的人分享是非常便捷的，而朋友之間的分享也能增加品牌的傳播率，提高用戶粘度。
但要在手機(jī)淘寶上實現(xiàn)這些功能現(xiàn)階段還是有些困難，因此妖精的口袋也在考慮自建APP。“雖然手機(jī)淘寶的流量比較集中，但后臺的可操作性還不是很強(qiáng)。比如現(xiàn)在各家的展示頁面都是一致的，商家無法通過頁面的設(shè)計來體現(xiàn)各自的品牌特性，只能通過產(chǎn)品的風(fēng)格來展示。”牛牛坦言，這是現(xiàn)在手機(jī)店鋪最大的困擾。視覺上的改變是能使其與其他品牌客戶端有所區(qū)別的第一要素?？梢蕴砑右恍┖唵蔚膭赢嬤\用，針對手機(jī)功能性的效果展現(xiàn)等，“現(xiàn)在手機(jī)上的一些功能搖一搖、攝像頭、熱感應(yīng)等技術(shù)都可以與APP的開發(fā)結(jié)合起來。”平日里，牛牛研究了很多手機(jī)APP的應(yīng)用，試圖將那些自己可操作的技術(shù)添加到品牌自身的APP開發(fā)中，針對女裝店鋪的女性消費者開發(fā)一些小游戲等。
現(xiàn)在，妖精的口袋已經(jīng)在與幾家APP技術(shù)開發(fā)的外包公司商談具體的功能開發(fā)等，但他也表示，并不急于推出APP，而是要摸清移動端的各種玩法，以及明確未來對移動端的定位是什么。“成交額和訂單肯定不是最看重的，如何提高用戶粘度才是關(guān)鍵。”
Tips：
【手機(jī)店鋪運營ABC】
御泥坊在店鋪內(nèi)專門設(shè)置了手機(jī)淘寶介紹專區(qū)，將店鋪二維碼以及商品信息在PC端店鋪做展示，引導(dǎo)消費者用手機(jī)購物。常規(guī)情況下，賣家可以先考慮PC端和手機(jī)端主推商品的同步或者不同步，因為目前兩者后臺的商品是一樣的。但可以通過迅速更換手機(jī)店鋪的首頁商品來使得手機(jī)端更加靈活。
手機(jī)店鋪內(nèi)的商品展示位，目前總共有6個，只要商家愿意重新編輯寶貝，還是很能吸引眼球的。如果賣家愿意花人力和精力對商品信息再加工，類似果庫和蘑菇街的寶貝描述，完全能大大增加消費者的購物沖動?？梢越?jīng)常查看做得出色的手機(jī)店鋪頁面，然后站在用戶端考慮，我為什么看到這樣的頁面不會點擊？或者點了卻沒有購買欲望，然后做針對性地UED改進(jìn)。
——御泥坊手機(jī)端運營老窗
消費者普及 現(xiàn)在時不時還是有消費者問一些有關(guān)手機(jī)店鋪的問題，雖然妖精的口袋有在店鋪中做一些介紹，但效果不是很明顯。所以是否可以通過手機(jī)淘寶官方的形式對買家做一些教程推廣會更好一些。
用戶數(shù)據(jù)分析 手機(jī)淘寶無法獲取流量是從哪里來的，也無法對手機(jī)客戶端的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析，針對PC端已經(jīng)有較好的CRM管理體系了，如何將手機(jī)端的用戶也維護(hù)起來。
自建APP切忌過急 除非賣家自認(rèn)為在移動端已經(jīng)很成熟了，否則不要輕易嘗試APP。雖然現(xiàn)在外面最基礎(chǔ)的報價在4、5萬元，但其中的各種功能開發(fā)還是比較復(fù)雜的，因此，還是等團(tuán)隊成員對其深入了解后，再去做。
——妖精的口袋移動端運營牛牛
【他們在路上】
從今年6月開始，傳統(tǒng)女裝品牌歌莉婭開始嘗試做手機(jī)淘寶店鋪，但前期一直處于試運營狀態(tài)，直到“雙十一”之后才開始重視，專門集合了視覺、運營、商品等業(yè)務(wù)線的10多人專門運營手機(jī)端。11月下旬，歌莉婭參加了一個“品牌匯”的手機(jī)活動，考慮到避開其他品牌的日常活動，將時間點選在了周六。結(jié)果，流量確實高，是平常的10多倍，但轉(zhuǎn)化率的波動也比較大。負(fù)責(zé)人程程說，團(tuán)隊也在分析轉(zhuǎn)化率低的問題，推斷可能是精準(zhǔn)性的問題。
今年“雙十一”中，裂帛女裝，在PC端、手機(jī)店鋪首頁、手機(jī)活動首頁，同時推一件售價142元的變色針織衫，讓客戶在接觸到裂帛品牌的所有視覺中都看到這件單品，成功將其打造成為爆款；而位列當(dāng)天手機(jī)端成交第三名的GXG，在手機(jī)店鋪首頁的排版不僅分類清晰，能快速引導(dǎo)不同需求的買家找到商品，而且突出了寶貝的特點，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于平時。
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本文來源： 妖精的口袋：玩出來的火花
