有這樣一個商家，總能夠在你生日的時候第一時間送上祝福，在臺風的壞天氣中編個順口遛逗你開心一笑，延遲發(fā)貨會俏皮地道歉，你收到貨物時會及時地關(guān)懷……但他們從不在工作時打攏你，只是在你放松身心的時候悄悄地送一些小溫暖，這樣的商家，是不是夠窩心？
近日，韓都衣舍市場總監(jiān)徐曉峰（@haizea ）和淘寶創(chuàng)想歐陽珠做客“九營真經(jīng)”欄目，和大家詳述雙十一來臨之際，商家應(yīng)該如何與消費者談戀愛。訪談開始僅一個半小時，閱讀已近3萬次，創(chuàng)有史來最火爆訪談記錄。以下是干貨總結(jié)。
1、蜀道難 提問：這年頭越來越多的賣家在談CRM，但多數(shù)賣家對其理解還是在于發(fā)短信、發(fā)郵件等，很少關(guān)注其本質(zhì)，能談?wù)勀銈冋J為CRM的本質(zhì)是什么嗎？如何為CRM人員制定KPI？
營銷顧問歐陽珠 回答：CRM本質(zhì)我認為是在客戶的關(guān)系維護和管理中，如何更好的把新客戶變成忠實的老客戶的過程。 對于人員KPI指定根據(jù)每個生命周期客戶的重復(fù)購買率和回購率進行考核，基礎(chǔ)的指標有年滾動客戶總數(shù)，年滾動老客戶比例，各購買周期中復(fù)購率的指標，例如 45天內(nèi)重復(fù)購買率，45-90天預(yù)流失用戶購買率，90-140天預(yù)流失用戶購買率，140天以上睡眠客戶購買率，為避免單純考核回購率導(dǎo)致的營銷泛濫，需同時監(jiān)控客單價指標。
2、昆吾凌風 提問:1、CRM維護中，對雙十一前期預(yù)熱和后期維護方案上有什么建議嗎？
營銷顧問歐陽珠 回答：整體來看大促前基本應(yīng)該準備三波，第一波大促前7-10天：做店鋪有過購買的會員做喚醒（以產(chǎn)品和活動做喚醒），手段短信+郵件 發(fā)送時間段的選擇應(yīng)該為上班，下班途中或者飯后休息時間 第二波是大促前3-5天 做利益告知，針對未付款客戶和高質(zhì)量的老客戶，時間段選擇 工作時間的閑暇時段 第三波 近15天客戶關(guān)懷 對于15天左右還在進行退換貨的客戶，有正價購買過大促商品的客戶，主動出擊，以優(yōu)惠券作為吸引點
haizea 回答：雙11為了讓更多的客戶了解和知道我們這個特殊的日子，建議分波段的對客戶進行通知，并且針對性的選擇客戶進行通知。
第一階段：郵件喚醒
時間：前15天左右
客戶組：流失客戶
溝通方式：郵件，主要是針對流失客戶進行店鋪宣傳，喚起這部分客戶對店鋪的記憶，并提醒雙 11感恩回饋一年僅1次。
第二階段：預(yù)熱雙11
時間：前5天左右
客戶組：活躍客戶
溝通方式：短信，活躍的客戶，溫馨提示活動信息及開始時間，適當提 示下提前收藏，或因雙11當天訂單量大發(fā)貨速度受影響，建議提前購買同樣優(yōu)惠。
第三階段：通知活動開始
時間：前1-2天
活躍客戶：溫馨提示活動信息及開始時間
忠誠客戶：以感恩回饋為主題，突出活動信息及開始時間
一般客戶：以利益點刺激為主，打折大促等信息通知客戶
溝通方式：短信，以通知活動開始 和活動信息為主，不同類別的客戶組差異通知。
雙11訂單量大，發(fā)貨速度會受影響，最好是提前就在店鋪里出示公告將發(fā)貨速度的問題給客戶以傳達，并明確承諾出發(fā)貨時間。 發(fā)貨包裹也要和往常有所差異，不要因訂單量大而怠慢客戶的包裹?？梢栽诎锓派衔覀冋嬲\的感謝信，感謝客戶在我們因雙11活動，發(fā)貨速度受影響的情況下 還如此耐心的等待。還可以為雙11的客戶精心定制專屬的驚喜贈品。能讓客戶感受到我們真誠的歉意，以及對她的重視，將發(fā)貨問題影響減到最小，還能加強客戶 對我們的記憶。
3、黑騎士is a girl 問：與客戶交流方式短信、EDM，這些騷擾度都極高，有沒有更好的溝通方式？
營銷顧問歐陽珠 回答：現(xiàn)在比較常見的交流方式 除了短信、EDM還有DM、包裹、旺旺群、QQ群等方式。 主要你們短信和EDM是在你的客戶分層后做，更有針對性。 針對不同的客戶層級，活躍用戶、睡眠用、流失客戶短信交流時間和內(nèi)容是有區(qū)別設(shè)置。
haizea 回答：現(xiàn)在大部分人都喜歡上微博、微信，我們也可以很好的利用這些，拉近和客戶的關(guān)系。 圍脖轉(zhuǎn)發(fā)類的客戶主動參與的活動，不但可以和客戶很好的互動，還可以更好的提高客戶體驗，比起短信和EDM的騷擾性要低很多。
4、翱翔 提問：如何對已有的客戶進行細分管理的？
haizea 回答：主要是依據(jù)RFM模型、客戶屬性等進行細分。這些都是些我們常見的一些標準，但是這些標準我們該如何利用好呢？ 細分之前首先我要明確細分的目的，然后針對性的刪選客戶，比如女裝店鋪想提高一下2次購買客戶的活躍度，這部分客戶一般都對上新的關(guān)注度很高，我們可以針對這個特征對這部分客戶進行上通知。 細分之后，更重要的是你要去了解這部分客戶的特征，需求等，針對性的關(guān)懷和營銷。 舉個例子：女 裝店鋪想提高一下回頭客的活躍度，通過數(shù)據(jù)了解到這部分客戶一般都對上新的關(guān)注度很高，我們可以針對這個特征對這部分客戶進行上通知。然后選擇客戶組：最 后一次購買時間=最近3個月（根據(jù)店鋪客戶活躍度定時間段）；購買次數(shù)≥2次（根據(jù)店鋪客戶購買頻次比例而定）=購買金額≥300（高于客單價）。針對性 活動：上新郵件通知，新品推薦及優(yōu)惠。 細分之后，更重要的是你要去了解這部分客戶的特征，需求等，針對性的關(guān)懷和營銷。
5、夜幕下的狼 提問：客戶的四個生命周期應(yīng)該如何劃分？
營銷顧問歐陽珠 回答：根據(jù)客戶不同回購周期所占有的客戶比例，可以為客戶生命周期的劃分提供依據(jù)，可以把客戶劃分為： “活躍”、“沉默”、“睡眠”、“流失”四個生命周期，整體上會根據(jù)各自的存量客戶數(shù)量為依據(jù)來進行劃分， 目前主流的劃分方式是按照存量客戶數(shù)量的比例，以3:3:3:1劃分四個周期 ，另外需要根據(jù)產(chǎn)品的自然生命周期來做參考劃分，不同品牌和行業(yè)有很大差異。例如化妝品行業(yè)，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用消耗周期來調(diào)整客戶四個生命周期的長短。
6、 葉無聲 提問：我想問一下專家，關(guān)于店鋪體驗方面的一些事情，比如說，我怎樣做才能讓新顧客的體驗更好，從而讓新顧客順利轉(zhuǎn)化成老顧客？
haizea 回答：新客戶成交后，不等于我們和客戶之間的聯(lián)系就此結(jié)束。 發(fā)貨提醒：提醒客戶已經(jīng)發(fā)貨，物流單號是多少，大概到貨的時間范圍，小動作但是可以讓客戶覺得在重視他所關(guān)心； 包裹：包裹結(jié)實整齊必須的，包裹內(nèi)適當?shù)挠行┛蛻粝矚g的驚喜小禮物做為回饋，讓客戶對這次體驗記憶深刻； 幸運禮券：買家收到貨后，過一段時間就會對店鋪遺忘，可以在適當?shù)臅r候給客戶發(fā)些幸運禮券，同時喚起對你的記憶，還可以很好的提高客戶體驗。
7、人在outlook提問：想問一下關(guān)于催付的事兒，大促的催付沒時間細細的做，但缺少細節(jié)又容易讓準客戶流失，請問最應(yīng)該注意哪些點？
營銷顧問歐陽珠 回答：催付的時間選擇上最佳催付時間應(yīng)該在下訂單25分鐘后，不要過于早的進行催付，避免出現(xiàn)誤催，同時也應(yīng)該盡量控制在1-2個小時內(nèi)，保持時效性。 日常的催付挽回要慎重做，應(yīng)該按照客單價的高低分開來做，對于高客單價的訂單可以進行電話催付，低客單價的訂單用短信或者旺旺催付即可。 至于催付的理由和內(nèi)容也可以根據(jù)實際情況斟酌措辭，例如短信內(nèi)容：親，看到您半個小時前下單了，如果您現(xiàn)在付款訂單今天就可以發(fā)出快遞，有任何問題請您咨詢我們的客服MM哦。
8、妖精的尾巴11 提問：請幫忙解答一下，挽回流失顧客有什么特殊的關(guān)懷或者舉動？
haizea 回答：流失客戶是大部分對我們已經(jīng)淡忘，或是對產(chǎn)品、服務(wù)等的不滿意，怎樣對這部分客戶進行喚醒？ ①已經(jīng)遺忘我們的顧客，可以給這部分顧客我寫我們店鋪和商品宣傳的DM，喚起對我們的記憶； ②有不滿意的客戶可以讓他知道我們在她沒有來的這段時間，有哪些進步及我們的會員有更好待遇，做一個關(guān)于店鋪和會員特權(quán)的宣傳郵件或短信； ③等待優(yōu)惠的客戶來說可以適當?shù)陌l(fā)福利來刺激，比如大額的優(yōu)惠券,并短信告知。 例：親愛的會員,與您相識1年,幸運禮券已發(fā)至您的賬戶,有效期至9月13日,請登錄“我的淘寶—我的優(yōu)惠卡券”查詢.
9、和尚也愛美 提問：一直都覺得韓都不錯，不知道韓都總監(jiān)能否透露一下 韓都客戶關(guān)系的團隊架構(gòu)是怎樣的？
營銷顧問歐陽珠 回答：四個重要的崗位： 一、存量客戶管理：負責不同生命周期客戶的細分，及細分后營銷活動、客戶溝通及客戶組特征研究，客戶信息的收集管理； 二、客戶數(shù)據(jù)分析：對已有的客戶及潛在客戶的購買習慣，購買東西及購買頻率等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析整理，為存量客戶管理提供數(shù)據(jù)支持； 三、會員制運營：負責店鋪的會員規(guī)劃，會員特權(quán)開發(fā)，策劃會員活動，會員驚喜活動等； 四、用戶體驗師：負責完善客戶購物的流程體驗，會員驚喜的創(chuàng)意（包括線下及線上活動）及開發(fā)會員自己的驚喜禮品，負責研究和提高DSR評分； 給正在籌備做CRM的商家提供些參考
10、Nuanyu 提問：看CRM很多都提到催付，催付對提升最終銷售也是非常有效果的，請問對于催付時間的安排和把握應(yīng)該是怎樣的
營銷顧問歐陽珠 回答：催付的時間選擇上最佳催付時間應(yīng)該在下訂單25分鐘后，不要過于早的進行催付，避免出現(xiàn)誤催，同時也應(yīng)該盡量控制在1-2個小時內(nèi)，保持時效性。 日常的催付挽回要慎重做，應(yīng)該按照客單價的高低分開來做，對于高客單價的訂單可以進行電話催付，低客單價的訂單用短信或者旺旺催付即可。
要選擇合適的時間進行推送信息，比如上下班的路上，這些大家都不忙碌也不休息的時間，推送會通知會比較恰當。在就是通知的信息上要避免純粹的營銷短信，加入些關(guān)懷類的信息，會減少騷擾。
11、寒光 提問：雙十一時候發(fā)貨肯定慢了，你們怎么看待這個問題的？有沒有什么辦法讓發(fā)貨慢這件事影響小一些。
haizea 回答：雙11訂單量大，發(fā)貨速度會受影響，最好是提前就在店鋪里出示公告將發(fā) 貨速度的問題給客戶以傳達，并明確承諾出發(fā)貨時間。 發(fā)貨包裹也要和往常有所差異，不要因訂單量大而怠慢客戶的包裹?？梢栽诎锓派衔覀冋嬲\的感謝信，感謝客戶在我們因雙11活動，發(fā)貨速度受影響的情況下 還如此耐心的等待。還可以為雙11的客戶精心定制專屬的驚喜贈品。能讓客戶感受到我們真誠的歉意，以及對她的重視，將發(fā)貨問題影響減到最小，還能加強客戶 對我們的記憶。
12、妮娜Nina 提問：當客戶基數(shù)非常龐大了，一對一的會員 營銷還必要么？
營銷顧問歐陽珠 回答：當然有必要了，會員有一定的基礎(chǔ)后 才需要會員管理和營銷，做有針對性的，更精準的營銷活動，否則要么是浪費了營銷成本也打不到效果，要么是自己的會員是誰長什么樣都不知道，呵呵
13、 nuanyu 提問：還想問個比較基礎(chǔ)的問題，如何能通過CRM有效提升新客戶的二次購買率？新店鋪積累的新會員比較多
營銷顧問歐陽珠 回答：我們應(yīng)該先看有哪些因素影響了二次購買率，然后通過解決這些問題來提升二次購買率： 影響新客戶重復(fù)購買的主要因素（忽略產(chǎn)品因素）： 1、對店鋪印象不深，忘記了店鋪； 2、不知道需要什么，沒有購買欲望； 3、轉(zhuǎn)向其他店鋪購買 對應(yīng)的解決方案： 1、通過發(fā)貨提醒、售后關(guān)懷等加深店鋪、品牌印象； 2、通過新品通知、關(guān)聯(lián)營銷推薦產(chǎn)品，勾起欲望； 3、通過專屬優(yōu)惠等措施，增加其對店鋪的好感度。
14、淘寶創(chuàng)想1 提問：現(xiàn)在行業(yè)中涌現(xiàn)出很多會員營銷管理公司,商家是否應(yīng)該把自己的CRM外包給別的公司，對于數(shù)據(jù)風險方面的問題應(yīng)該如何控制，韓都是怎么考慮的？
haizea 回答：外包公司對于我們本身品牌的認知，以及客戶特征的了解都不如自己的員工了解的透徹。數(shù)據(jù)風險無論是外包還是用第三方軟件，建議和對方簽訂保密協(xié)議，確保數(shù)據(jù)安全。
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